„Dzień dobry, czy informacja dotarła?”, czyli co zrobić, żeby współczesne media relations nie były kojarzone wyłącznie z follow upem?

Czy w czasach kultu obrazu i nowoczesnych technologii umiejętna sztuka konwersacji ma jeszcze jakikolwiek sens? Czy faktycznie dobry tekst sam się obroni i jak przygotowywać wartościowe materiały prasowe?

Oczywiście jest kilka metod podejścia do tematu tworzenia rzetelnych materiałów prasowych. Jedni preferują bardzo bezpośredni kontakt i rozmowy z dziennikarzami niemal na każdy temat, inni są mniej ekspresyjni i mają nieco bardziej powściągliwy styl bycia, dlatego też dialogi nie są ich najmocniejszą stroną. Jedno jest jednak pewne – materiał sam się obroni, kiedy jest po prostu dobry. Rzecz jasna zawsze warto się odezwać do dziennikarza telefonicznie, zapytać, nad czym aktualnie pracuje i porozmawiać ogólnie, ale niekoniecznie zahaczać o prywatne sprawy, co może być uznane za mało eleganckie i w efekcie przynieść nam więcej szkody niż pożytku. Inaczej wygląda sprawa w przypadku, gdy z dziennikarzem znamy się prywatnie, wówczas można pozwolić sobie na bardziej luźną rozmowę. Bez wątpienia jednak zadaniem managerów PR jest takie tworzenie treści, które same w sobie będą wartościowe, a rozmowa stanowić będzie jedynie ich uzupełnienie. Jak to zrobić? Poniżej 5 praktycznych wskazówek, których stosowanie jeszcze nigdy nie wyprowadziło mnie na zawodowe manowce:

1. Banał nad banałami, ale bez właściwej bazy mediów ani rusz! Agencje PR coraz częściej przyjmują na siebie rolę agencji informacyjnych – można się z tym zgadzać lub nie, ale takie są realia współczesnego rynku. Aktualna, sprofilowana pod temat informacji/artykułu baza mediów to podstawa, ale zdecydowanie zbyt często o tym pozornym detalu zapominamy. Pamiętajmy także, że klasyczny podział mediów na prasę + Internet + radio/TV już dawno nie istnieje i nasze materiały powinniśmy kierować także do bloggerów/czy youtuberów – oni też są liderami opinii i twórcami treści. Ciężko wyobrazić sobie dziś aktualny ekosystem mediów bez infuencerów.

2. Storytelling, storytelling, storytelling… Słowo wytrych, które szumną karierę robi od miesięcy i to nie tylko w marketingu. Bez kreatywnego konceptu i umiejętnego sprzedania swojego pomysłu nie mamy jednak w branży PR czego szukać – i nieważne, czy launchujemy nową pomadkę do ust, czy nowy gaimingowy laptop. „Dzieci wolą smartfona od słodyczy” – na budowaniu wizerunku firmy monitorującej społeczne przemiany zachodzące dzięki rozwojowi nowych technologii swoją komunikację na jesieni br. oparł amerykański gigant oprogramowania antywirusowego Norton by Symantec, przygotowując specjalny raport na ten temat. Dzięki nowatorskiej narracji i przedstawionej w postaci lifestylowych grafik i infografik treści dotarł ze swoim przekazem nie tylko do mediów technologicznych, ale także biznesowych, lifestylowych i parentingowych. Oczywiście odredakcyjnie, co w przypadku plasowania produktów IT w mediach nie związanych bezpośrednio z tematyką nowych technologii zawsze jest wyzwaniem. Dzisiaj, precyzyjne dane, raporty, skrupulatne opisy to za mało – o uwagę odbiorców należy walczyć w sposób zintegrowany. Liczy się sztuka „snucia opowieści”, których oczekują od PR-owców nawet media biznesowe, co jest pewnego rodzaju ewenementem, gdyż dotychczas pokutowało powszechne przekonanie, że są one skoncentrowane wyłącznie na liczbach i suchych faktach. Dlaczego tak się dzieje? Dzisiejszy czytelnik spędza więcej czasu na samym przeglądaniu stron w Internecie niż na zagłębianiu się w treść artykułu, a kiedy już czyta online, zaledwie 28% słów zostaje przez niego przyswojonych* . Dlatego też zaproponowana mu historia musi być opowiedziana w sposób ciekawy, przystępny i możliwie jak najbardziej skondensowany. Storytelling nie oznacza bowiem „lania wody” – z czym niesłusznie jest niekiedy kojarzony.

3. Marketing emocji, czyli Business to Human – pokłosiem storytellingu stała się komunikacja B2H, skierowana zarówno do konsumentów, jak i partnerów biznesowych. Sztywny dwutorowy podział na B2C i B2B już nie istnieje, dziś obowiązuje jeden przekaz, tyle że w różnej formie. Nasz komunikat powinien być zatem skierowany do realnej osoby, która łączy w życiu wiele ról (np. matki, żony, businesswoman, przyjaciółki etc.). Musimy o tym pamiętać, tworząc kampanie marketingowe, digitalowe, czy też wreszcie PR-owe. Business to Human to nic innego, jak myślenie 360 stopni, które wymusił postęp technologiczny. Jak najlepiej ten nowy trend zobrazować? Manager agencji dowiaduje się o nowych meblach z poczytnego magazynu lifestylowego, a opinię na temat iPhone’a X sprawdza na portalu spidersweb.pl. Innymi słowy, model B2H opiera się na założeniu, że każdy człowiek pełni w życiu wiele funkcji i można do niego dotrzeć poprzez różne kanały komunikacyjne. Opracowując na tej podstawie naszą strategię komunikacyjną, ożywiamy relację z otoczeniem, przestajemy być wyłącznie „tubą informacyjną”, czy też nadajnikiem newsów, ale budujemy emocjonalną więź z odbiorcami poprzez sprofilowany przekaz. Pokazujemy tym samym, że stawiamy na indywidualne podejście (dopasowujemy odpowiednio narrację, tonalność oraz kanały komunikacji do grup docelowych).

Komunikacja na bogato: RCS 

4. Filmy, grafiki, infografiki i naturalne visuale podstawą w obrazkowym świecie – dynamika, z jaką zmienia się rynek mediów, sprawia, że agencje zawsze powinny „być na bieżąco” z trendami, aby właściwe rozwiązania rekomendować klientom. Przygotowanie strategii i zapewnienie działań na każdym polu to w tej chwili codzienność. Przejście z printu na online, mnogość portali społecznościowych, zmiany w układzie sił – czyli odejście od tradycyjnych portali jako najważniejszego źródła informacji i skierowanie wzroku w stronę blogerów, vlogerów i social media, wymuszają kolejne zmiany. Przykładowo, trend wideo rośnie bardzo dynamicznie już od kilku lat, nie tylko jeśli chodzi o wydatki reklamodawców, ale także o zachowania użytkowników. Obecnie internauci wolą oglądać materiały wideo niż czytać artykuły. Świetnym przykładem może być serwis YouTube, który przykładowo w październiku 2018 roku odwiedziło ponad 19 milionów użytkowników – to więcej niż wszystkie strony w Grupie Wirtualna Polska czy Onet – RASP**! Bardzo łatwo zauważyć, że współczesnym odbiorcą rządzi obraz, dlatego odpowiednio dobrana grafika, infografika z najciekawszymi danymi, czy też właściwie przygotowany film potrafią w większym stopniu (i co istotne szybciej!) przykuć uwagę niż nawet najbardziej rzetelny, obszerny artykuł. Co kluczowe, w momencie, gdy podobnych maili z newsami dziennikarz dziennie dostaje setki – chwytliwy wyróżnik to podstawa. Dowód? Viralowy Film „Wolf” z Christianem Slaterem wyprodukowany na zlecenie firmy HP poświęcony tematyce bezpieczeństwa druku cieszył się ogromnym zainteresowaniem wśród dziennikarzy technologicznych, którzy chętnie udostępniali go nie tylko na swoich portalach, ale też prywatnych kontach w social media. To pokazuje, jak ogromną siłę rażenia w dobie Internetu ma obecnie wideo.

5. And last but not least – o planach na wakacje, czy deszczowej aurze za oknem zawsze warto pogadać, ale w momencie, kiedy mamy zbudowane już relacje z daną osobą (niekoniecznie dziennikarzem) i stanowią one naturalny efekt naszej rozmowy, a nie są wyuczonym na pamięć frazesem – sztuczność bardzo łatwo wychwycić, a dziennikarze, którzy są mistrzami słowa, na pewno nie dadzą się na takie zabiegi nabrać. Oczywiście to dobry sposób na podtrzymanie rozmowy, ale w żaden sposób nie powinien być narzędziem manipulacji. A zdecydowanie łatwiej rozmowę telefoniczną jest prowadzić w momencie, gdy wiemy, że dostarczyliśmy merytoryczny, wartościowy content, którego zwyczajnie nie musimy się wstydzić. Po raz spalonym moście nie da się przejść ponownie, a zbudowanie nowego to bardzo często kwestia długiego czasu – warto o tym pamiętać, zanim w pośpiechu chwycimy za słuchawkę z follow upem tekstu, w którego wartość i jakość sami nie do końca wierzymy.

 

*www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/07/12/what-you-can-expect-from-the-future-of-public-relations/#48856669710a
**pbi.org.pl/badanie-gemius-pbi/polski-internet-w-pazdzierniku-2018/