Klient nie jest idiotą, klient to Twoja żona*

Bo my też przecież nie chcemy pracować z każdym biznesem. Ten tekst jest o kompatybilności dwóch (czasem więcej stron). Bo tylko tam, gdzie jest zaufanie, szacunek i właściwe umiejętności na pokładzie – dzieją się zmiany na lepsze.

1. Czy agencję interesuje przygotowanie firmy do pracy z zewnętrznym partnerem?

W interesie agencji jest sprawdzenie przygotowania merytorycznego i operacyjnego klienta do pracy z zewnętrznym partnerem. Zarówno pod kątem historii wcześniejszych kontraktów, ich efektów oraz tego, kto i w jakim stopniu będzie zaangażowany we współpracę.

Agencja ma prawo poznać i ocenić kompetencje osób po stronie biznesu, które będą zlecać im zadania oraz możliwość zaangażowania zasobów wewnętrznych firmy.

Zanim dojdzie do pracy strategicznej, kreatywnej, a w szczególności etapu wdrożenia, trzeba mieć jasność co do tego, jakie działania są w ogóle możliwe dla danej firmy do zrealizowania.

I nie mówię tu wyłącznie o budżecie. Ale o realnej ocenie, na ile dana zmiana w funkcjonowaniu firmy w obszarze marketingu jest w ogóle możliwa.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

2. Czy agencja – planując współpracę – świadomie uwzględnia w niej własną krzywą uczenia się? I jak?

Agencja, niezależnie od doświadczenia w danej branży i współpracy z podobnym biznesem, rozpoczynając współpracę z firmą – wchodzi w nowe środowisko. Począwszy od sytuacji biznesowej, zasobów firmy, struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, kompetencji działu marketingu, produktu, działu handlowego.

Jeśli zarządzasz biznesem lub działem marketingu i szukasz agencji – zwróć uwagę na to, w jaki sposób Twój przyszły partner ma zamiar przygotować się do świadczenia Ci usług. Czy w procesie uwzględnił czas niezbędny na to, by poznać realne hamulce rozwoju biznesu. Czy chce sprawdzić Wasze relacje handlowe i kompetencje działu sprzedaży. Czy interesują go procesy przepływu informacji w firmie. Czy świadomie angażuje osoby o różnych obszarach kompetencji we wspólną pracę warsztatową. Czy chce poznać ich język i sposób myślenia. Czy pracując nad dokumentacją uwzględnia te czynniki, tak, aby ostateczny efekt pracy dostarczyć w formie użytecznej dla kogoś, kto nie jest doświadczonym brand managerem.

I ważne, czy uwzględnia w tym procesie własne kompetencje? Czy chce się uczyć? Czy jest gotowy uzupełnić swój zespół o osobę dedykowaną do współpracy tak, aby dwa zespoły mogły być ze sobą kompatybilne?

Doświadczenie jednoznacznie pokazało mi, że żaden dokument strategiczny nie jest użyteczny, jeśli powstaje w odosobnieniu i jest produktem w całości wykonanym przez agencję. Współpraca z agencją to nie jest mniej pracy dla firmy. To zawsze większy wysiłek po obu stronach i trudniejsza droga, szczególnie na początku. Ale to inwestycja w dobrze poukładane procesy i efektywność pracy w dłuższej perspektywie czasowej.

3. Czy agencja będzie Ci pomagać na co dzień?

Czy partner po stronie agencji wykazuje zainteresowanie indywidualnymi celami osób po stronie firmy? Czy interesuje ich dynamika pomiędzy członkami zarządu a zarządzającymi po stronie marketingu i sprzedaży? Czy widzi i reaguje na konflikty interesów, czy proponuje podział kompetencji w obszarze realizacji strategii?

Czy jest buforem w obszarach, między którymi jest potencjalny konflikt lub utrudniona współpraca?

Kluczową korzyścią z zatrudnienia agencji nie jest – wbrew powszechnym zwyczajom – wydelegowanie do niej uporczywych zadań. Oczywiście są agencje skoncentrowane na własnej ekonomii, które wezmą na siebie to i tylko to. Jednak kluczową korzyścią z zatrudnienia zewnętrznego partnera jest tak naprawdę zewnętrzny audyt procesów i funkcji operacyjnych firmy przez podmiot zewnętrzny, a przez to neutralny. Jesteśmy wolni od uprzedzeń i ocen, a przez to nie widzimy tylu ograniczeń co firma i dostrzegamy szanse tam, gdzie przedstawiciele organizacji przestali je widzieć lub nigdy tam nie dotarli. Nie dlatego, że jesteśmy mądrzejsi, ale dlatego, że z zewnątrz widzi się lepiej.

Partner, który daje realne wsparcie będzie zadawał pytania, które pozwolą mu zidentyfikować potencjalne hamulce, dysproporcje w kompetencjach, czynniki ludzkie, ambicjonalne, awersję do ryzyka lub nadmierne ryzyko.

Nie naruszamy Waszej prywatności i nie oceniamy Waszych motywacji, pomagamy Wam wykorzystywać to, co już macie w sposób bardziej efektywny i komfortowy. Jeśli Twoja agencja nie dba o to, czy proponowane rozwiązania wpływają na Wasz codzienny komfort – nie jest partnerem. Po prostu dba o swój komfort.

4. Czy agencja pozwala i pomaga Twoim ludziom rozwijać się dzięki współpracy i czy sama chce się rozwijać?

To znowu pytanie o przyjęty model współpracy. To ważne, czy agencja Ciebie też traktuje jako partnera, czy jako „głupiego klienta”. Czy podejmując współpracę z Twoją firmą szanuje Wasze kompetencje, kompetencje Waszego zespołu i ludzi i czy chce z nich korzystać.

Wiesz o swoim biznesie więcej niż jakakolwiek agencja. Podjąłeś lub podjęłaś próby znalezienie najlepszych osób, które dla Ciebie pracują. Czy Twój potencjalny partner widzi w tym wartość i czy chce z tego skorzystać? Czy angażuje swoje zasoby i czas, aby skorzystać z Waszej wiedzy, czy zadaje pytania merytoryczne? Czy wyraża chęć angażowania Was w pracę koncepcyjną i planowanie? Czy zadaje pytania związane ze sposobem prowadzenia przez Was biznesu? Czy jest ciekawy tego, co macie do powiedzenia? Nie tylko w procesie new biz i na pitchu. Czy podczas codziennej pracy potrafi docenić Waszą wiedzę i umiejętności?

5. Kim jest lider projektu?

Zanim zatrudnisz agencję, postaraj się poznać tło zawodowe i doświadczenia lidera Twojego projektu. Jeśli masz możliwość, zakontraktuj konkretne osoby do pracy dla Twojej firmy. Nie ma nic gorszego niż decyzja o współpracy z agencją na podstawie spotkania z tzw. „winning team” – zupełnie innym zespołem niż ten, który realnie będzie dla Ciebie potem pracował.

Kluczową postacią jest lider projektu, osoba obecna na wszystkich etapach prac, weryfikująca dostarczane materiały oraz podejmująca kluczowe decyzje po stronie agencji.

Nie wahaj się poprosić o jej portfolio, CV, nie wahaj się spędzić z nią całego dnia na rozmowach. Dowiedz się, czy rozumie wyzwania i wątpliwości stojące przed Tobą . Jeśli nie czujesz, że ta konkretna osoba rozumie Twoje cele i potrafi je potraktować jak swoje własne – nikt po stronie agencji nie będzie ich tak traktował.

Ten tekst dotyczy wyłącznie biznesów, które chcą poważnie traktować partnerów strategicznych w obszarze marketingu, w tym agencje reklamowe. Oraz wyłącznie agencji, które gotowe są zainwestować czas w budowanie realnych relacji z biznesem.

Nie dotyczy firm, którym zależy na jak najszybszym wystawieniu faktury przy maksymalnej redukcji wysiłku. Nie jest także skierowany do osób, które czerpią satysfakcję z relacji suweren-wasal.

Skierowany jest natomiast do osób, przedstawicieli biznesu i agencji, które chcą czerpać satysfakcję ze współpracy i są gotowe włożyć więcej wysiłku na początku, żeby zadbać o komfort współpracy w długim terminie. A przede wszystkim kieruję go do osób, które poza merkantylnym aspektem współpracy szukają także partnera, który traktuje je z szacunkiem i którego one chcą traktować tak samo. 

*Mała modyfikacja powiedzenia Davida Ogilviego: Konsument nie jest idiotą. Jest Twoją żoną.