Czy kampania reklamowa Moliera2 promuje seksizm?

zdjęcie: instagram.com/moliera2

Na początku tego roku, butik z luksusową odzieżą i obuwiem Moliera2 wystartował z nową kampanią marketingową obejmującą m.in. outdoor. Uwagę przykuwał zwłaszcza jeden z billboardów, który pojawił się w Warszawie, przedstawiający damską szpilkę w kobiecej dłoni. Obok zaś widniało hasło: „Szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim”.

Internauci szybko zarzucili marce seksizm i utrwalanie szkodliwych stereotypów, natomiast sam butik Moliera2 nie odnosił się do tych zarzutów i jedynie tłumaczył, że kampania reklamowa została stworzona w konwencji mema.

Czy warszawski butik faktycznie pokazuje seksistowski i stereotypowy obraz kobiety? Opiniami dzielą się Jolanta Piela, CEO Good Divison oraz Arieta Prusak, CEO Moxie.

Wykradzione Smaki „przechwycone” z innych krajów są już dostępne w McDonald’s Polska

Jolanta Piela
CEO Good Division

Moliera2 to pierwsze miejsce w Polsce, które na dużą skalę dało możliwość nabycia dóbr luksusowych. Myślę, że każdy, kto po raz pierwszy w życiu kupił cokolwiek w tym sklepie pamięta ten moment. Kiedy pierwszy raz zrobiłam zakupy na Moliera2, czułam coś pomiędzy ekscytacją, lekkim poczuciem winy, a uczuciem: hej, cholera, tak ciężko pracuję – nie muszę wszystkiego kupować w sieciówkach! I can do better.

Właśnie, Moliera2. You can do better. Nie znam kulis współpracy sklepu ze znanymi osobami, ale śledząc media społecznościowe można dowiedzieć się, że to miejsce – poza konstancińskimi żonami – odwiedzają silne, inteligentne, ciężko pracujące kobiety, jak Magda Mołek czy Ewa Chodakowska. Osoby, które wkładają mnóstwo wysiłku nie tylko we własne kariery i budowanie majątku, ale też w budowanie w społeczeństwie właściwych postaw, opartych na wartościach. Te kobiety stać na ekskluzywny towar, ale też stać je na konsekwentną pracę przez lata.

Sugerowanie w reklamach, że Moliera2 jest sklepem wyłącznie dla kobiet, które zakupy robią z myślą o mężczyznach, i idąc krok dalej – że są od tych mężczyzn zależne finansowo – jest niepotrzebny i stosunkowo mało interesujący jako temat komunikacji. Prawie 20 lat temu Vogue opublikował badania, w których pokazana jest ścisła korelacja pomiędzy samopoczuciem i pewnością siebie kobiety a jej garderobą. W Journal of Experimental Social Psychology opublikowano dane, powstałe w konsultacji z kobietami, które odniosły sukces na różnych polach: od e-commerce, biznesu, sztuki, show biznesu po politykę – między innymi z Hillary Clinton. Użyto wówczas określenia „Social Armor”; czyli garderoby, która dodaje nam energii i pewności siebie na drodze do realizacji celu.

Proszę przejrzeć kanały social media Ewy Chodakowskiej. Kiedy odnosi się wprost do zazdrości, do krytyki w stosunku do jej poziomu życia. „Zapracowałam na to, może zamiast wyliczać moje wydatki, w tym czasie popracujesz nad swoim życiem”. To nie jest ciekawszy temat do poruszenia? Po co utrwalać stereotypy? W tej chwili dla marki Moliera2 jest wymarzony moment, by zbudować platformę komunikacji skierowaną do kobiet świadomie budujących swoją niezależność finansową.

Zasobność naszego społeczeństwa rośnie, tak samo jak rośnie liczba kobiet zaangażowanych w budowanie własnych imperiów. I to właśnie one będą robić zakupy w luksusowych miejscach. Jeśli nie stać ich na to dziś, to będą w stanie robić to za kilka lat. I jeśli Moliera2 dzisiaj zacznie budować komunikację skierowaną do nich, może stać się nadawcą komunikatu, zjednując sobie wiele ambitnych osób, które chętnie będą zostawiać tam gotówkę.

Lubię i szanuję tę markę – za doświadczenie zakupowe, za znakomitą selekcję ubrań i akcesoriów światowych domów mody. Co ciekawe, Moliera2 jest bardzo silnym brandem, a działa wyłącznie jako kanał dystrybucji, nie tworząc żadnych własnych dóbr. Dla takich marek kluczowe jest podejście do konsumenta, obsługa klienta, kreowane doświadczenie oraz właśnie sposób komunikacji.

Arieta Prusak
CEO agencji kreatywne MOXIE

Kiedy widzę kreację reklamową Moliera 2 mam ochotę powiedzieć tylko: kolejny seksistowski przekaz, nie chcę na to patrzeć. Next. Obawiam się jednak, że problem jest bardziej złożony. Cała idea oparta jest na krzywdzącym stereotypie mówiącym o kobietach, których ulubionym zajęciem jest robienie zakupów za pieniądze mężów i w mojej ocenie nie powinna nigdy zostać stworzona.

Nie wiemy jednak, jaki brzmiał insight wykorzystany do stworzenia tej kreacji. Być może właśnie w taki sposób Moliera 2 definiuje grupę docelową, dla której chce tworzyć komunikację. A zespół odpowiedzialny za kreacje reklamowe wie, że żarty korzystające z archetypów typu: ulubionym zajęciem kobiety są zakupy, a głównym zadaniem mężczyzny jest utrzymać rodzinę, trafią do ich odbiorców i ich autentycznie rozbawią.

Kiedy analizuję pierwsze reakcje w mediach społecznościowych marki wśród klientek i klientów, którzy udostępniali post marki na Fanpage, mam wrażenie, że tak właśnie jest. Pierwsze reakcje są pozytywne, komentarze do oznaczanych mężów i partnerów rozwijają ten żart. Zaangażowanie jest zdecydowanie większe niż przy innych postach marki. Słowem: bingo.

Czy to dobrze? Czy należy pogratulować marce kreacji, która choć oparta na negatywnych stereotypach trafia do części klientów i społeczeństwa? Zdecydowanie nie. Z kilku względów: po pierwsze uważam, że zespół odpowiedzialny za koncepcję kampanii zdecydowanie za bardzo zawęził swoich odbiorców i choć może im samym trudno w to uwierzyć, to obecnie kobiety wybierające luksusowe produkty chcą, mogą i kupują je za własne pieniądze i dla własnej przyjemności.

Po drugie budowanie kampanii reklamowych na utartych schematach i stereotypach jest bardzo niebezpieczne: w zmieniającym się społeczeństwie przestają one funkcjonować (choć oczywiście nie tak szybko, jak zachodzą zmiany społeczne, ale spotkają się z negatywnym odbiorem przynajmniej części konsumentów). Dodatkowo przestają się one markom opłacać, ponieważ obecnie klienci chcą wydawać swoje pieniądze na te produkty i brandy, które oceniają jako społecznie odpowiedzialne. Czy utrwalanie szowinistycznych stereotypów można za taką odpowiedzialność uznać? Absolutnie nie.

Agnieszka Pająk
PR Manager & Founder My Way Media

Kampania butiku Moliera2 wzbudza wiele kontrowersji, co absolutnie mnie nie dziwi. Zgadzam się z powszechnymi głosami krytyki tej reklamy outdoorowej. Seksizm i powielanie krzywdzących stereotypów są w tym przypadku oczywiste i nie podlegają dyskusji. Szpilki uchodzą za symbol seksapilu – ten z kolei przedstawiany jest tu jako środek udobruchania męża. Nie znajduję słów na obronę tej kreacji. PR-owiec butiku tłumaczy to konwencją mema i żartu. W założeniu przekaz ten miał bawić lub przynajmniej wywoływać uśmiech jako znak rozumienia naszych realiów zakupowych. Czy faktycznie wyglądają one w ten sposób? Zdaję sobie sprawę, że butik może mieć grupę tego typu klientów i do nich właśnie kieruje swoją kampanię. Jeśli tak jest, komunikacja została zawężona i pominęła bardzo ważną i wartościową grupę kobiet – kobiet przedsiębiorczych, pracowitych i ambitnych, które zakładają szpilki dla własnej przyjemności i z indywidualnego poczucia estetyki, a nie dla czyjejś aprobaty. Reklama nie dość, że nie trafia w ich system wartości, to jeszcze może sprawić, że te silne, samowystarczalne kobiety zniechęcą się do marki Moliera2. Mogą przecież zdecydować się na zakupy u konkurencji z obawy, że jako klientki butiku będą postrzegane jako żony-utrzymanki. Możliwe? Jak najbardziej. O wiele ważniejsze jest jednak to, że kreacja pojawiła się w przestrzeni publicznej. Nawet jeśli w zamyśle wykorzystane w kreacji hasło miało być żartem, to myślę, że nie przystoi by był prezentowany w miejscu publicznym. Prezentuje wątpliwe wzorce, stereotypy, umniejsza rolę kobiety, prezentuje ją w roli podrzędnej, a to wszystko (wg autorów) w prześmiewczym tonie, który właśnie za sprawą formy pokazuje to w dobrym świetle. Dobrze przecież wiemy, że krzywdzące stereotypy dość łatwo umacniają się w społeczeństwie. Przekaz jest zabawny, z przymrużeniem oka, a więc i przyzwoleniem oraz pełną akceptacją na taki obraz kobiety. Ja wyobrażam ją sobie inaczej.