AI w służbie PR – czy jesteśmy gotowi na wirtualnego rzecznika prasowego? [opinie]

fot. depositphotos.com
>>> Asystent Google po polsku zrewolucjonizuje marketing? [opinie]
>>> Największe mity na temat zasięgów organicznych na Facebooku
>>> Narzędziownia PR-owca
>>> Narzędziownia content managera
>>> Wygrany przetarg

Na temat wykorzystania AI w roli rzecznika prasowego wypowiedzi udzielili Marcin Herman, Alior Bank, Izabela Tworzydło, Bank BGŻ BNP Paribas, Krzysztof Olszewski, mBank, dr Piotr Karwowski, SGH, Hubert Niedzielski, ŠKODA, Olaf Krynicki, Samsung, Bartosz Zasławski, Legia Warszawa, Zespół rzecznika TVP, Małgorzata Kozieł, Grupa Eurozet, Marcin Gruszka, Play.

Marcin Herman
dyrektor działu PR i komunikacji wewnętrznej, Alior Bank

Jak ocenia Pan możliwość wprowadzenia w Państwa firmie rzecznika prasowego opartego na AI?

Łącze symetryczne czy asymetryczne? Kto odczuje różnicę?

W pracy rzecznika, czy też szerzej biura prasowego coraz bardziej liczy się szybkość dostarczania dziennikarzom kompletnych informacji. Jednocześnie liczba zapytań ze strony redakcji rośnie. Część z nich ma jednak powtarzalny charakter i dotyczy kwestii takich jak szczegóły oferty, produktów, promocji, czy wyniki finansowe.

Obecnie w Alior Banku do kontaktów z klientami używamy już rozwiązań wykorzystujących roboty. Nasz robot Dronn odbiera telefony od klientów na contact center, dzwoni i przeprowadza ankiety, jak również wspiera procesy windykacyjne. Pracujemy również nad wdrożeniem platformy AI. Po osiągnięciu zakładanych celów biznesowych planujemy wykorzystanie tych narzędzi również do komunikacji z pracownikami. Nie widzę zatem przeszkód, by sztuczna inteligencja wspierała nas również w kontaktach z dziennikarzami.

Pozwoli nam to skupić się kształtowaniu polityki informacyjnej i budowaniu bezpośrednich relacji z dziennikarzami. Trudno jest mi bowiem wyobrazić sobie, że tej kwestii sztuczna inteligencja zastąpi człowieka.

Jak ocenia Pan obecny poziom rozwiązań AI w zakresie komunikacji?

Właściwie każdy kwartał przynosi nowe, coraz ciekawsze rozwiązania. W obszarze komunikacji koncentrują się one głównie na prowadzeniu dialogu za pomocą interfejsu tekstowego lub głosowego, odpowiadaniu na pytania, dostarczaniu informacji odbiorcom.

Uważam, że pewnym niedocenionym jeszcze obszarem jest wykorzystanie sztucznej inteligencji do analizy komunikacji i wizerunku – dostarczania w czasie rzeczywistym syntezy danych z wielu źródeł: mediów tradycyjnych, portali informacyjnych, mediów społecznościowych, które pokazywałyby, jak szybko rozchodzi się informacja, jakimi kanałami, na ile ma potencjał wirusowy lub kryzysowy i czy jest to zjawisko przejściowe, czy trwałe. Takie narzędzie zupełnie zmieniłoby sposób prowadzenia działań PR, w tym przede wszystkim skróciłoby czas reakcji na wydarzenia.

Jakie wg Pana nowe wyzwania przyniesie algorytmizacja działań PR?

Jeśli prawdą jest, że stworzony przez OpenAI algorytm GPT2 pisze doskonałe teksty na dowolny temat (newsy, artykuły, eseje, powieści), perfekcyjnie imitujące styl oryginalnych twórców, to czekają nas ciekawe czasy. Szczególnie jeśli pomyślimy, że taki algorytm mógłby zająć się pisaniem fake newsów na szeroką, niespotykaną dotąd skalę. Jeśli dołożymy do tego jeszcze zjawisko „deep fake wideo”, to pojęcie „wojna informacyjna” nabierze zupełnie nowego znaczenia.

Uważam, że wiążą się z tym dwa główne wyzwania dla PR. Pierwsze to oczywiście weryfikacja prawdziwości informacji i powiązana z tym potrzeba wzmacniania wiarygodności osób i organizacji. Drugie to zapewnienie dotarcia do odbiorców w świecie, w którym informacji jest coraz więcej, a walka o uzyskanie i utrzymanie ich uwagi coraz bardziej zażarta.

Dzięki algorytmizacji treści będzie więcej, co nieuchronnie doprowadzi do ich dewaluacji. Już dzisiaj mamy do czynienia z olbrzymią podażą informacji – treści ciekawych, wartościowych, a nie tylko fake newsów – z czym wiąże się trudność w dokonaniu wyboru oraz postępująca segmentacja grup odbiorców.

Można sobie wyobrazić, że w skrajnym przypadku postępująca dewaluacja informacji i fragmentaryzacja społeczeństwa doprowadzi do głębokiego kryzysu zaufania społecznego i rozpadu globalnego porządku gospodarczego i społecznego opartego na wymianie informacji. Skoro nie wiadomo, co jest prawdą, to komu zaufać? Skoro nie istnieją wspólne, powszechnie akceptowalne fakty, to co ma być fundamentem wspólnoty? Wrócilibyśmy do lokalnych, niewielkich wspólnot bazujących na bezpośrednich relacjach i ustnym przekazie. Uważam, że odpowiedzią na te wyzwania jest edukacja w zakresie umiejętności korzystania z informacji, wzmacnianie tradycyjnych mediów jako weryfikatorów i selekcjonerów informacji oraz polityka oparta na dowodach.

Izabela Tworzydło
dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej, rzecznik prasowy, Bank BGŻ BNP Paribas

Sztuczna Inteligencja (AI) wspiera pracę ludzi i eliminuje proste, powtarzalne czynności. Ma ona szczególnie zastosowanie i przynosi najlepsze efekty w przypadku wąskich specjalizacji. Praca rzecznika prasowego wymaga kojarzenia faktów, wyciągania wniosków i zarządzania relacjami. Tego AI jeszcze nie potrafi.

Obecnie najbardziej zaawansowane technologie mogą prowadzić rozmowy na konkretny temat, obsługiwać klientów w konkretnym obszarze – ale zawsze pozostaje możliwość kontaktu z człowiekiem. Może w przyszłości tak się zdarzyć, że potrzebni będą informatycy-rzecznicy, którzy będą tworzyć algorytmy. Jednak to jest dalsza perspektywa i technologie muszą się dalej rozwijać, aby tworzyć odpowiednie, precyzyjne rozwiązania. Składnia języka często determinuje znaczenie wypowiedzi, a w działaniach PR nie ma miejsca na niezręczności i przejęzyczenia.

Krzysztof Olszewski
rzecznik prasowy, mBank

Na początek warto zadać sobie kluczowe z mojego punktu widzenia pytanie – „po co?”. Innymi słowy, dlaczego firmy miałyby postawić na sztuczną inteligencję (AI) w PR? Czy chodzi o koszty? Z pewnością nie na tym etapie rozwoju AI. Człowiek – w opozycji do „maszyny”, którą trzeba przygotować, zasilić w informacje oraz kontrolować – wydaje się być tańszy. Może to więc kwestia przewagi konkurencyjnej i ambicji bycia o krok przed innymi? Niewykluczone, ale pod warunkiem, że AI przyspieszyłoby pracę, i polepszyło jej jakość. Nie spotkałem się jednak z danymi, które pozwoliłyby potwierdzić wyższość sztucznej inteligencji nad „ludzkim” PR-owcem w tym wymiarze. Bez mierzalnych efektów trudno nie odnosić wrażenia, że dziś jest to dyskusja bardziej o gadżecie niż elemencie niezbędnym w biznesie.

Z mojej perspektywy PR-owiec często jest „człowiekiem do zadań specjalnych”. Mowa o zawodzie, którego nie da się w pełni wystandaryzować. Szczególnie gdy firma mierzy się z kryzysem wizerunkowym, którego najbardziej znaczącą cechą jest „nieprzewidywalność”. Warto też pamiętać, że rzecznik powinien być nie tylko partnerem dla mediów i interesariuszy, ale także dla partnerów biznesowych w firmie. Jego rola jest zatem złożona, a wyzwania często wykraczają poza zadania powtarzalne. Być może z czasem – wraz z rozwojem uczenia maszynowego – „roboty od komunikacji” będą dobrze przygotowane do rozwiązywania nawet najtrudniejszych zadań. Mam jednak wrażenie, że nie nastąpi to dziś czy w dającej się przewidzieć przyszłości.

Oczywiście w każdej dziedzinie istnieją zadania proste, powtarzalne. W bankowości jest to np. przygotowanie prostych komunikatów, informacji o produktach i ich parametrach, np. oprocentowaniu lokat i kredytów. W tej kwestii AI z pewnością odciążyłaby niejednego PR-owca, zostawiając mu przestrzeń na ważniejsze i bardziej kreatywne zadania.

Przewrotnie rzecz ujmując – wyobrażam sobie, że w pierwszej kolejności sztuczna inteligencja mogłaby zastąpić… słabych PR-owców. Ludzi, z którymi kontakt jest trudny (wystarczy przywołać ranking antyrzeczników, przygotowywany przez magazyn „Press”). Analogicznie AI coraz częściej stosowana jest w rozwiązaniach chatbotowych, w kontakcie z konsumentem, po to, żeby klient nie musiał czekać długo na informacje od konsultanta, a firma miała pewność, że odbiorca otrzyma natychmiast komplet niezbędnych, przygotowanych wcześniej przez nią informacji, nieobarczonych błędem czy indywidualną interpretacją.

Podsumowując, jest za wcześnie, by AI miało zastąpić ekspertów od komunikacji, których rola wykracza poza proste zadania. Z drugiej strony, AI może wesprzeć PR-owców w najprostszych, powtarzalnych zadaniach. Niewykluczone, że wraz z nieuchronnym rozwojem AI, z czasem dziennikarze będą – przynajmniej w części spraw – kontaktować się z AI. Wówczas rola eksperta sprowadzi się do pracy „wewnątrz” organizacji i monitorowania efektów pracy AI. Być może wtedy, po drugiej stronie, także będzie dziennikarska, sztuczna inteligencja – zatrudniona do przygotowywania prostych tekstów i informacji, których liczba przecież każdego roku rośnie. Byłaby to pasjonująca perspektywa, której wszystkich konsekwencji zapewne nie sposób dziś przewidzieć.

Biorąc pod uwagę różne prognozy dotyczące rozwoju AI i jej zastosowań, jedno wydaje się pewne – nie warto dziś pytać o to, czy sztuczna inteligencja wpłynie na ekspertów od komunikacji. Lepiej dyskutować o tym, w jaki sposób będzie ją można zaadaptować do pracy.

dr Piotr Karwowski
rzecznik prasowy, SGH

Nie jest odkryciem, że algorytmiczna analiza danych przynosi ogromne korzyści w zakresie przetwarzania danych w bardzo różnych branżach. W SGH mamy nagradzanych badaczy, którzy tworzą praktyczne w tym względzie narzędzia, istnieją i tworzone są kolejne programy studiów (analiza danych, AI w biznesie). Niestety przy okazji w potocznej dyskusji na temat zastosowań AI dochodzi do pewnego nieporozumienia. Algorytmy, które jak nigdy dotąd wspaniale wspomagają analizę decyzji, w rzeczywistości nie zastępują jej, podczas gdy w próbach zastosowań lub w entuzjastycznych artykułach na temat świetlanej przyszłości różnica między analizą a decyzją jest pomijana. Otóż różnica jest kluczowa i w mojej ocenie – nie tylko w pracy rzecznika prasowego – nigdy nie da się jej przekroczyć, bo nie jest to kwestią skuteczności przetwarzania danych, lecz natury samego języka i myślenia.

Różnicę między analizą a decyzją można oczywiście próbować zignorować. Niedawno, także w polskiej prasie i portalach, mogliśmy zapoznać się z serią artykułów na temat autonomicznych pojazdów, które mają podejmować decyzję w sytuacji zagrożenia na drodze. Dokładnie tak to przedstawiano – algorytmiczną analizę sytuacji, możliwą już dziś do przeprowadzenia, utożsamiono z decyzją, podczas gdy z decyzji nie da się zrezygnować – została ona zaprogramowana. Nikt tego uproszczenia nie zauważył, a jest ono kluczowe dla zrozumienia istoty i pragmatyki, i komunikacji.

W przypadku korzystania z algorytmicznej analizy dostajemy olbrzymie ilości wspaniale uporządkowanych danych, pozwala to w zupełnie nowy sposób spojrzeć na problemy, ale nadal do działania potrzebna jest decyzja, pragmatyka i etyka. Jeżeli działania PR zawęzimy do podawania uporządkowanych danych, to w dużym zakresie algorytmy mogą zastąpić ludzi w branży, niczym kasjerów w sklepie. Na pewno będą takie próby, ktoś z pewnością będzie chciał na tym zarobić. Ale czy pamiętają Państwo entuzjastyczne zapowiedzi sprzed półtorej dekady, że internet tak upowszechni wiedzę, że nie będziemy potrzebowali ani tradycyjnych szkół, ani redakcji? Okazało się, że jest przeciwnie: właśnie z powodu internetu jeszcze bardziej potrzebujemy dobrej edukacji i rzetelnych tekstów pisanych przez dziennikarzy – wszyscy dostaliśmy tylko nowe narzędzia.

Obecny poziom rozwiązań AI oceniam tak, że aby znajdować na nie klientów w branży PR, trzeba najpierw zainwestować bardzo dużo środków w zawężenie pojęcia komunikacja do najprostszych sygnałów i mechanizmów. Automatyzacja może znakomicie wspierać analityczną część pracy rzecznika prasowego, ale co do swej jest istoty jest przeciwieństwem PR.

Hubert Niedzielski
dział marketingu ŠKODA, specjalista ds. komunikacji

Jak ocenia Pan możliwość wprowadzenia w Państwa firmie rzecznika prasowego opartego na AI?

Obecnie na pewno nie ma takiej potrzeby. Nie zmienia to jednak faktu, że warto śledzić rozwiązania AI w kontekście ich przydatności przy prowadzeniu działań komunikacyjnych – wykorzystanie tego typu narzędzi musi jednak zawsze mieć uzasadnienie biznesowe i nie wiązać się ze zbyt dużym ryzykiem.

Jak ocenia Pan obecny poziom rozwiązań AI w zakresie komunikacji?

Automatyzacja pracy, dzięki wdrożeniu rozwiązań bazujących na sztucznej inteligencji z pewnością może już dziś usprawnić wiele procesów. Na dziś najważniejsze wydaje się prawidłowe rozpoznanie obszarów komunikacyjnych, w których bardziej złożone rozwiązania AI mogą znaleźć zastosowanie – nie sądzę się, aby wszystkie działania mogły podlegać automatyzacji, choć rzecz jasna zależy to od specyfiki branży czy przedsiębiorstwa.

Jakie wg Pana nowe wyzwania przyniesie algorytmizacja działań PR?

Algorytmizacja działań PR będzie się wiązać i poniekąd wynikać z interfejsyzacji mediów. Już dziś mamy do czynienia z automatyzacją dystrybucji informacji, głęboko wierzę także w rozwój podcastów. Ludzka i cybernetyczna wiedza często się przenikają, nie wiemy często, czy podejmowane przez nas decyzje są tak naprawdę nasze, czy podyktowane przez AI. Przed PR-em szereg nowych wyzwań i jestem przekonany, że algorytmizacja działań PR na przestrzeni najbliższych lat będzie odgrywać coraz większą rolę.

Olaf Krynicki
rzecznik prasowy, Samsung

Sztuczną inteligencję najpierw trzeba napełnić wiedzą, zmiennymi, aby w ogóle potrafiła ruszyć z miejsca. Dlatego owszem, pojawią się narzędzia, które nie tyle zastąpią, co wspomogą pracę rzecznika. Swoją drogą w PR od lat brakuje dobrej analityki, stwierdzenia tego, czy dana kampania, projekt pomysł coś zmienił czy nie. Tu widzę ogromne pole dla AI, która jak już wcześniej mówiłem bazuje na danych. Z drugiej strony sztuczna inteligencja to nauka, a PR to sztuka. Bycie rzecznikiem bazuje na budowaniu relacji. Tego AI nie zrobi, bo nie potrafi. Maszyny nie mają emocji, a rzecznik tak. W każdym razie musi je mieć żeby zrozumieć media, klientów i ich oczekiwania.

Bartosz Zasławski
biuro prasowe Legii Warszawa

Jak ocenia Pan możliwość wprowadzenia w Państwa firmie rzecznika prasowego opartego na AI?

Na dziś trudno sobie nawet wyobrazić, aby rolę rzecznika prasowego zastąpiła AI. To jest funkcja wymagająca na tyle specjalnych predyspozycji osobowościowych i szczególnych cech miękkich, że nawet większość ludzi nie nadaje się do jej pełnienia.

Jak ocenia Pan obecny poziom rozwiązań AI w zakresie komunikacji?

Bez wątpienia algorytmizacja może pomóc w zarządzaniu informacją. Dobrze zaprogramowane chatboty mogą już dziś odciążyć znacząco służby informacyjne, ale bardziej dotyczy to relacji z Klientem/kibicem, niż z mediami. Różnica jest znacząca, bo inny jest proces zarządzania informacją. W przypadku mediów komunikacja często jest elementem strategii, to kwestia niuansów, podejmowania decyzji, o czym można powiedzieć, o czym nie, komu i kiedy. To stały proces podejmowania decyzji, którego nie da się wystandaryzować, szczególnie że komunikacja z dziennikarzami oparta jest nie tylko na wiedzy, ale także na relacjach. W przypadku klubu piłkarskiego dochodzi jeszcze dodatkowy czynnik – bardzo duża dynamika wydarzeń i związana z tym umiejętność dostosowania formy komunikacji.

Jakie wg Pana nowe wyzwania przyniesie algorytmizacja działań PR?

I to jest właśnie największe wyzwanie związane z AI. Jeśli nauczy się budować relacje oparte na emocjach, wszystko stanie się możliwe.

Zespół rzecznika TVP

W pracy biura prasowego Telewizji Polskiej rozwiązania w rodzaju AI i algorytmów nie znajdują zastosowania, ponieważ każde przedsięwzięcie czy relacja ma zupełnie inny charakter i wymaga zastosowania innych narzędzi i środków. Praca biura prasowego TVP opiera się na ogromnej rozpiętości spraw i różnorodnej tematyce, a w podejmowanych działaniach bazujemy na indywidualnym podejściu. Każde rozwiązanie wymaga dużej elastyczności oraz korzystania z wielu różnych narzędzi (w tym intuicji). W naszej pracy nie ma gotowych rozwiązań. Dostosowanie do pracy w tym trybie AI byłoby na obecnym etapie niemożliwe.

Na obecnym etapie w Telewizji Polskiej prowadzone są natomiast zaawansowane prace w obszarze wykorzystania tego typu rozwiązań w archiwach cyfrowych TVP, w ramach realizowanego projektu „Biblioteka Cyfrowa Mediów Publicznych”. Tego typu rozwiązania wspierają np: opis zasobów, wyszukiwania informacji w wideo, aktorów, scen, krajobrazów czy całych sytuacji.

Dodatkowym zastosowaniem jest wsparcie rekonstrukcji cyfrowych – co w przypadku ogromnych zasobów np: BETACAM jest procesem niezwykle drogim i czasochłonnym.

W realizacji jest także proces budowy algorytmów rekomendacji na stronach internetowych w kontekście zasobów VOD czy newsów.

W ramach współpracy z EBU także uczestniczymy w grupach roboczych różnych mediów publicznych i obserwujemy zjawiska typu: automatyzacja tworzenia newsów np: fiński robot Voito telewizji YLE. Rozważamy takie potencjalne zastosowania w obszarze „data journalism”.

Małgorzata Kozieł
szefowa PR i rzecznik prasowy Grupy Eurozet

Jak ocenia Pani możliwość wprowadzenia w Państwa firmie rzecznika prasowego opartego na AI?

Korzystanie z możliwości, jakie daje AI w pracy rzecznika prasowego jest bardzo ważne, szczególnie jeśli chodzi o docieranie do naszych odbiorców, czyli słuchaczy, internautów, pracowników, potencjalnych partnerów. AI pozwala na personalizowanie przekazów i dopasowywanie komunikatów do potrzeb konkretnej grupy odbiorców, dlatego myślę, że w przyszłości w jeszcze bardziej zaawansowanym stopniu będziemy wprowadzać korzystne rozwiązania oparte na AI, niemniej trudno będzie zastąpić człowieka.

Jak ocenia Pani obecny poziom rozwiązań AI w zakresie komunikacji?

W Polsce obecny poziom rozwiązań AI w zakresie komunikacji zaczyna być zauważany przez menedżerów, specjalistów od komunikacji, którzy doceniają możliwości, jakie daje. To krok w kierunku optymalizacji działań w obszarze komunikacji, ale również całej firmy. AI w komunikacji daje możliwość szybkiego sprawdzenia, jak rynek reaguje na to co robi dane przedsiębiorstwo.

Jakie wg Pani nowe wyzwania przyniesie algorytmizacja działań PR?

Największym wyzwaniem będzie przekonanie kadry zarządzającej oraz zespołów odpowiedzialnych za komunikację, że wprowadzanie rozwiązań opartych na AI stwarza szanse na szybszy rozwój firmy. Natomiast nasi odbiorcy muszą czuć się bezpiecznie i być przekonani, że korzystając z technologii nadal strategiczne, finalne decyzje podejmowane są przez ludzi. Stosując nowe technologie możemy co prawda zastąpić niektóre ludzkie zadania, jednak na pojęcie sztucznej inteligencji warto patrzeć szerzej – jako na szansę wzmocnienia ludzkich możliwości, a nie tylko ich zastępowanie czy replikowanie.

Marcin Gruszka
rzecznik prasowy, Play

Szczerze nie widzę szans dla algorytmu w dziennikarskich challenge’ach. AI to przyszłość, ale są zawody, które długo jeszcze powinny opierać się na człowieku i jego zaletach i wadach. No chyba że dziennikarzy zastąpią roboty. Wtedy algorytm bez wątpienia dogada się z algorytmem.