RTB, czyli efektywne wykorzystanie danych o użytkownikach

grafika: fotolia.pl

W dobie postępującej tendencji do personalizacji produktu i gigantycznej konkurencji producenci starają się wypuszczać na rynek produkty coraz bardziej dopasowane do konkretnych, wąskich grup. Niektórzy oferują personalizowane produkty, wykańczane według zamówienia klienta. Nic więc dziwnego, że reklama również odchodzi od serwowania kreacji „dla wszystkich”użytkowników – potencjalnych klientów. Stawia natomiast na precyzyjne docieranie do danego użytkownika, niezależnie od serwisu, który odwiedza. Wymaga tego klient od domów mediowych czy sieci reklamowych, nie chcąc wydawać pieniędzy na odsłony, które dotrą do użytkowników niezainteresowanych produktem lub usługą. Rozwiązania, które na to pozwalają istnieją już od dawna. Tak więc co zmienia się wraz z nadejściem automatycznych systemów kupowania i sprzedaży powierzchni reklamowej?

Cały rynek RTB kładzie gigantyczny nacisk na dane – zarówno po stronie klienta oraz obsługujących go technologii, jak i wydawców. W efekcie uczestnicy ekosystemu RTB – DSP, ATD czy platformy adexchange’owe integrują kolejne źródła danych, tak aby zapewnićjak najdokładniejsze dotarcie do użytkownika. I to w tej ostatniej kategorii podmiotów leży duży potencjał, który mogą wykorzystać zarówno więksi jak i mniejsi wydawcy. Platforma adexchange’owa pozwala bowiem na automatyczny zakup reklamy z wykorzystaniem danych o użytkowniku przez dedykowany panel. W efekcie kampanię reklamową docierającą do konkretnej grupy internautów zlecimy w około 10 minut.

Platforma adexchange’owa to również sposób na efektywną alokację budżetu niezależnie od jego wysokości i częstotliwości zlecania kampanii. Reklamodawca sam ustawia w panelu takie parametry jak: wysokość budżetu, wysokość dziennego budżetu, model rozliczeniowy, capping, a także proponowaną stawkę za 1000 odsłon, klik czy akcję. Samodzielnie również ustawia się parametry, które określają grupę celową, takie jak geotargetowanie czy targetowanie behawioralne. Te parametry mogą być na bieżąco aktualizowane, co pozwala reklamodawcy na edycję mediaplanu w trakcie jego trwania. Panel jest łatwy i szybki w obsłudze, a także, co najważniejsze, umożliwia sprecyzowanie grupy celowej na podstawie danych udostępnianych przez platformę.

Dla nieco węższej grupy reklamodawców, a mianowicie dla e-sklepów rozwiązaniem może być remarketing spersonalizowany czyli rekomendacje zakupowe. Ideą tego rozwiązania jest serwowanie użytkownikowi reklamy prezentującej produkty powiązane z tymi, które oglądał w sklepie, tak aby zachęcić go do powrotu na stronę sprzedawcy. Każda z wyświetlanych kreacji jest tworzona dynamicznie na potrzeby danego internauty, na podstawie ścieżki konwersji, jaką wykonał on w sklepie. To rozwiązanie zostało z powodzeniem wprowadzone w wielu e-sklepach za granicą, a także w Polsce. Jednym z pierwszych graczy, który wprowadził rekomendacje zakupowe na swojej stronie był Amazon, który pokazywany jest jako modelowy przykład wykorzystywania tego systemu. W Polsce wiele największych e-sklepów również korzysta z tego rozwiązania.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Nową jakość do procesu rekomendacji zakupowych wnosi pojawienie się RTB. Pozwala ono na połączenie danych o odwiedzających sklepy internetowe z wielkim zasięgiem serwisów w portfolio platform adexchange’owych. W praktyce sklep może serwować reklamę produktów dopasowanych do użytkownika nie tylko w sklepie, ale także w sieci, zlecając kampanię przez panel RTB.

Cały proces retargetowania użytkownika opiera się na danych zebranych ze sklepu. Po wizycie internauty na stronie platformy handlowej wiadomo już co oglądał, co włożył do koszyka lub dodał do listy życzeń, a co rzeczywiście kupił. Na tej podstawie sklep układa scenariusze, które determinują produkty jakie pojawią się w kreacji serwowanej danemu użytkownikowi. Mogą to być produkty podobne do tych, które oglądał, z tej samej kategorii czy komplementarne, do tych, które kupił. Następnie, dzięki platformie adexchange’owej można dotrzeć do oznaczonych użytkowników na wielu stronach internetowych, które odwiedzają. Z tej metody mogą korzystać nie tylko tradycyjne e-sklepy, ale także wszelkie strony internetowe, gdzie użytkownik zostawia dane o swoich preferencjach – np. wyszukiwarki nieruchomości czy formularze wyceny ubezpieczenia.

Dane są nieodłączną częścią reklamy internetowej, a ich wpływ będzie rósł wraz z rozwojem automatyzacji zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej. Kierunek ten wydaje się nie być tylko chwilowym zainteresowaniem, ale trendem rozwoju reklamy. Najważniejsze to wiedzieć jak z tego skorzystać dla osiągnięcia większych zysków zarówno dla małego biznesu jak i dużej firmy.

 —

NowyMarketing poleca szkolenie RTB – Real-Time Bidding, czyli rewolucja w reklamie online

—

Dorota Bigo

Na stanowisku Product Development Specialist w Goldbach Audience zajmuje się rozwijaniem oferty produktowej firmy, jest także odpowiedzialna za wdrażanie nowych rozwiązań technologicznych. Dodatkowo zarządza pracami nad platformą adexchange’ową. Specjalizuje się w tematyce RTB oraz w zagadnieniach z zakresu nowatorskich rozwiązań w reklamie online. Uczestniczy w pracach grupy roboczej RTB działającej przy IAB Polska. Jest autorką tekstów eksperckich ukazujących się w mediach branżowych, m.in. w serwisie mediarun czy w raporcie 2K12 Internet Standard. Z firmą jest związana od 2011 r. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Warszawskim. Prywatnie interesuje się fotografią.