Dorota Haller (Huawei): Długoterminowość jest ważna dla spójności marki i jej komunikacji

1. W marketingu najważniejsze jest…

Prawda i konsekwencja. Marki, których pozycjonowanie opiera się na prawdzie – na zrozumieniu potrzeb konsumentów, grupy docelowej – odnoszą sukces. Konsumenci są mądrzy, a prawdziwe i prawdomówne marki wygrywają. Wierzę, że prawda zawsze się obroni, w szeroko rozumianym marketingu i PR-ze też.

Druga kluczowa rzecz to długoterminowa strategia i konsekwencja jej wdrażania. Długoterminowość jest ważna dla spójności marki i jej komunikacji. Rozedrganie w marketingu i w ogóle w biznesie nie przynosi długotrwałych rezultatów. Pozycjonowanie oparte na prawdziwych insightach i długoterminowa strategia – bez tego trudno o sukces w marketingu.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Jestem dumna z rozwoju marki Huawei i z kampanii, które wraz z teamem zrealizowaliśmy. Szczególnie bliska mojemu sercu jest ubiegłoroczna kampania serii smartfonów Huawei P20. Pozycjonujemy serię P jako smartfony dla ludzi twórczych – dla artysty, który drzemie w każdym z nas. Innowacyjne rozwiązania technologiczne w smartfonach umożliwiają nam fotografowanie świata w jakości wcześniej niedostępnej. Smartfon P20 Pro był pierwszym na świecie telefonem z potrójnym aparatem, co w fazie teaserowej było jeszcze tajemnicą, ale nasz hashtag #SeeMooore z potrójnym „o” pozwolił nam wysłać do konsumentów sygnał, że szykuje się coś niezwykłego.

Na kolejnym etapie, w kampanii właściwej, Robert Lewandowski i Gal Gadot wystąpili w spocie telewizyjnym, stworzonym specjalnie dla polskich konsumentów – w nim magicznie zmieniali świat dzięki P20 Pro. Ta kampania to był historyczny moment dla marki Huawei w Polsce – w drugim kwartale 2018 osiągnęliśmy po raz pierwszy pozycję lidera polskiego rynku smartfonów. Największą nagrodą dla marketera jest wynik biznesowy i satysfakcja z rosnącej sympatii konsumentów do marki. Polacy lubią nasze produkty i to mnie bardzo cieszy.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

To zadanie z pogranicza marketingu, customer experience oraz brandingu – odświeżenie wizerunku Polskich Linii Lotniczych LOT. Sam pomysł wydawał się tak samo niezbędny, jak karkołomny. Kultowa, ikoniczna wręcz polska marka i logo. Stylizowany minimalistyczny żuraw, zaprojektowany na przełomie lat 1929 i 1930 przez Tadeusza Lucjana Gronowskiego, oraz uniwersalnie minimalistyczne logo LOT autorstwa Romana Duszka i Andrzeja Zbrożka to ikony. Jest takie klasyczne marketingowe powiedzenie: „don’t touch the logo”. Jednak brand design jest niezwykle istotną, integralną częścią marki i jej komunikacji. LOT w badaniach był postrzegany jako marka nieco przestarzała, nie nadążająca za współczesnym światem, niby lubiana, ale traktowana jak swoisty relikt przeszłości. To był czas tuż przed wprowadzeniem do floty najnowocześniejszych wówczas samolotów świata Boeing 787 Dreamliner. PLL LOT wprowadzał Dreamlinery do floty jako pierwsza linia lotnicza w Europie. Był to idealny moment na odświeżenie wizerunku marki przy okazji odnowienia floty.

To był gigantyczny brandingowy projekt, obejmujący wszystkie punkty styku z klientem. Począwszy od przemalowania samolotów (rezygnacji z nieco staroświeckiego paska i dodanie symbolu flagi narodowej na ogonie), poprzez wszystkie elementy / punkty styku marki z klientem – nowe mundury dla personelu pokładowego, na pokładzie m.in. nowe szklanki, serwetki, karty menu, na lotniskach – nowy wystrój business lounges itd. To wyjątkowy, holistyczny, trudny, ale w efekcie bardzo satysfakcjonujący projekt, z którego będę dumna na zawsze. Do współpracy przy tym projekcie zaprosiliśmy wybitnych ekspertów polskiego designu, między innymi profesora Lecha Majewskiego z warszawskiej ASP i wybitnego plakacistę Andrzeja Pągowskiego. Kapituła ekspertów była nieocenioną pomocą przy wprowadzaniu tak wielkiej zmiany z zachowaniem szacunku dla logotypu i dziedzictwa marki.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Niełatwo wybrać jeden konkretny, na przestrzeni lat było ich wiele. Jestem bardzo dumna z tego, że przez lata pracy postrzegano mnie (i mam nadzieję, że wciąż tak jest ;)) jako ekspertkę i cenioną szefową, która rozwija współpracowników. Mam serdeczne relacje ze współpracownikami sprzed lat i jestem ceniona w branży. Często spotkałam się z budującą opinią, że ktoś pod moimi skrzydłami się rozwinął. Mogę powiedzieć, że jestem dumna z projektu, jakim jest kierowanie zespołem i budowanie świetnych relacji w zespole, między współpracownikami, oraz mentoring – budowanie kompetencji i inspirowanie współpracowników. Ja jestem człowiekiem czynu, zadaniowcem i wizjonerką. Lubię realizować z pozoru niemożliwe projekty. Dlatego filozofia Huawei „make it possible” jest mi bardzo bliska.

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to..

Mimo, że jest wiele wspaniałych kampanii, mnóstwo genialnych strategii i mnogość wybitnych kreacji, które kocham (np. kampanii Nike „Show Them What Crazy Means” w ramach genialnej idei głównej marki „Just do it”) to wyjątkowo zazdroszczę kampanii Huawei „Be Present”. Powstała na kilka lat przed moim dołączeniem do firmy. Genialna w swojej prostocie i prawdzie, oparta na prawdziwym insight’cie, emocjonalna i wzruszająca kampania świąteczna. Obserwuję światowe trendy w public relations i marketingu, są jednym z moich źródeł inspiracji, jednak nie mam jednej, konkretnej kampanii, o której myślałabym „szkoda, że nie pracowałam przy tej kampanii”. Jest ich na prawdę wiele.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Pozyskiwanie kompetencji agencyjnych do działu marketingu, tworzenie agencji „in house”. Ten trend jest podyktowany coraz szybszym tempem, w jakim pracujemy, wszystko dzieje się tu i teraz, natychmiast. Agencje nie nadążają, marketerzy muszą robić wiele rzeczy sami. Posiadanie mini teamów kreatywnych w działach marketingu jest coraz częstsze.

Real time marketing i influencer marketing to trendy, które z nami zostaną. I oczywiście storytelling – marka jest jak człowiek, ma osobowość, styl, narrację i swoją historię, która opowiadana jest wraz z każdą kampanią, eventem, konferencją prasową czy postem. Ta historia powinna być prawdziwa, spójna i interesująca. Brzmi prosto, lecz proste nie jest.

Oczywiście wielkim trendem jest marketing automation, AI i technologia. Jest to trend wszechobecny, w biznesie, obsłudze klienta, marketingu. Ten trend z nami zostanie na zawsze i będzie się rozpędzał coraz bardziej. Tego nic nie zatrzyma.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Prawdopodobnie można kilka znaleźć, ale mój „model operacyjny” jest taki, aby koncentrować się na tym, co dobre, z potencjałem, obiecujące i budujące biznes i markę, nie zaś na aspektach negatywnych. Uważam, że to starta czasu, a czasu nam ciągle brakuje.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Podobne wartości, ambicja, kreatywność, tempo pracy oraz… „chemia” – wszystko to zjednoczone pod sztandarem wspólnego celu i orientacji na sukces. Ponadto, jak w każdej innej relacji: szacunek i wzajemne zrozumienie, a także szczera, otwarta komunikacja.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Z otaczającego mnie świata. Inspiruję się tym, czego doświadczam podczas podróży. Kopalnią pomysłów są rozmowy z moimi współpracownikami, przyjaciółmi i znajomymi. Inspiracje czerpię z szeroko rozumianej kultury i sztuki, a także z mediów społecznościowych, których jestem entuzjastką i uważam je za okno na świat (prasówkę robię co rano za pośrednictwem Twittera). Łapiąc chwilę oddechu podczas tegorocznej majówki, przeczytałam „21 lekcji na XXI wiek” pióra Harariego, ta książka – i literatura jako taka – to także ważne źródło inspiracji.

10. Moja kampania marzeń…

To właściwie każda następna kampania. Jako kobieta ambitna i leaderka, która pragnie inspirować swój zespół, chcę za każdym razem robić lepsze kampanie, przekraczając wcześniej wyznaczone granice i tworząc nowe standardy.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Kocham to! Lubię ludzi, marki i komunikację. A to idealny mix w tym zawodzie.

 

Dorota Haller od października 2017 roku odpowiada w Huawei CBG Polska za strategię i komunikację marketingową w kanałach tradycyjnych i cyfrowych, także za obszar public relations. Jest laureatką nagrody Grand Prix Dyrektor Marketingu Roku 2018, dwukrotną jurorką i zdobywczynią trzech nagród w najważniejszym dla branży konkursie Effie Awards. Jest zaangażowana w działalność społeczną na rzecz kobiet, między innymi jako mentorka w fundacji Vital Voices.