Marketing przyszłości – co powinien wiedzieć współczesny marketer?

1. Czy kiedykolwiek otrzymałeś brief na kampanię produktu, który według Ciebie nie był dobry dla ludzi i go przyjąłeś? TAK/NIE
2. Ile razy pomagałeś sprzedawać coś, w co nie wierzysz, tylko dlatego, żeby móc wystawić fakturę? TAK/NIE
3. Czy zdarzyło Ci się, że reklamując produkt, skupiałeś się na jego cechach, a nie korzyściach, jakie daje użytkownikom? TAK/NIE

Jeśli na choć jedno z powyższych pytań odpowiedziałeś pozytywnie – książka Setha Godina jest właśnie dla Ciebie.

Mit złego marketingu i zmiana czasów

Reklama – jako taka – w społeczeństwie nie ma dobrego PR-u. Stereotypowe myślenie jest takie, że „reklamy kłamią i oszukują”. Sami marketingowcy też bardzo często postrzegani są negatywnie – jako osoby, które w swojej pracy starają się odbiorcę nabrać, tylko po to, by sprzedać produkt i zarobić pieniądze. Czy ten obraz jest prawdziwy?

Seth Godin w swojej książce „To jest marketing” dzieli marketing na dobry i zły. Dobry to ten, skupiający się na człowieku, jego potrzebach i produktach, które rozwiązują realne problemy. Zły – to ten masowy, chcący „sprzedać” za wszelką cenę.

Autor obala mit tzw. „szkodliwego marketingu”, twierdząc, że sam „marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie oszukują, używając narzędzi marketingu”*.

Godin jest zdania, że skończyły się „stare” czasy, a dziś „marketing się zmienił, ale nasze rozumienie tego, co powinniśmy zrobić po zmianie, nie nadążyło za nią”*. Oznacza to, że kupowanie uwagi klienta i sprzedawanie mu miernych produktów – nie jest drogą, która w dłuższej perspektywie opłaci się marce/produktowi.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Tsunami ofert + sprzedaż piasku na pustyni

Dziś ekstremalnie ciężko przebić się z nowym produktem, bo mimo, że łatwo stworzyć nową stronę www i sklep internetowy, to coraz trudniej wywalczyć uwagę klienta. Reklama w sieci jest bowiem najczęściej ignorowanym ogłoszeniem, jakie udało się stworzyć ludziom!

„Konsument zalewany przez tsunami ofert, które w większości zostały przygotowane przez ludzi myślących tylko o sobie, może dokonać tylko jednego wyboru: wyjść”*.

Godin zwraca uwagę, że wyzwania, przed którymi stoi współczesny marketer, przypominają sprzedaż piasku na pustyni.

A dziś piasek na pustyni można sprzedawać na dwa sposoby:

„Leniwi marketingowcy starają się kupić zaangażowanie krzykliwymi reklamami. Najlepsi marketingowcy zdobywają zaangażowanie, poszukując ludzi chcących zmiany, do nich kierując swoją ofertę. I robią to, doprowadzając ich do nawiązywania relacji z innymi, którzy również chcą zmian.”*

Etos służby

Marketing powinien zaczynać się dużo wcześniej niż z chwilą emisji reklamy istniejących produktów – w momencie ich tworzenia, nie później. Wykreowanie dobrego produktu wymaga skrupulatnej analizy wśród jego potencjalnych odbiorców oraz zwrócenia uwagi na to, że ich potrzeby niekoniecznie muszą być zbieżne z Twoimi.

Ważne jest, by produkt rozwiązywał realne problemy – pomagał ludziom i czynił ich lepszymi.

„Marketing jest wspaniałomyślnym aktem pomocy komuś w rozwiązaniu problemu. Jego problemu.”*

Marketing produktu ma sprawić, że ludzie dzięki wykorzystaniu tych produktów będą lepszymi wersjami samych siebie.

Seth Godin zwraca uwagę, że sprzedając produkty, nie sprzedajemy tylko produktów, ale również emocje, stan, jaki wiąże się z ich używaniem, to, co faktycznie można dzięki nim zrobić. Warto o tym pamiętać na każdym etapie – począwszy od projektowania produktów i usług.

To właśnie stworzenie takiego odpowiadającego na potrzeby klientów produktu pozwoli, zdaniem Godina, przebić się w gąszczu reklamowych komunikatów.

Dostatecznie dobry produkt i tworzenie kultury

Tworząc nowy produkt, powinieneś wyszukać najmniejszy opłacalny rynek, wprowadzić go, a potem ciągle testować i udoskonalać. Bardzo ważne jest to, na co zwraca uwagę autor – nie ma perfekcji, możemy zrobić dostatecznie dobry produkt/reklamę, a potem go/ją testować i udoskonalać – patrząc na zmieniające się potrzeby klientów.

Kolejną ważną rzeczą jest to, że marketingowcy poprzez zmianę rzeczywistości, przełamywanie barier i tworzenie nowych alternatyw mają realny wpływ na świat i tworzą nową kulturę:

„Twoim celem jest zmiana, którą chcesz wprowadzić w świecie. Może to być samolubny cel, jakim jest zarobienie pieniędzy, ale bardziej prawdopodobną zmianą, jakiej pragniesz, wydaje się zmiana u tych, którym starasz się służyć.”*

Nie narzucaj się

Możesz wydawać bardzo dużo na reklamę złego produktu, a możesz stworzyć taki produkt, który reklamować będą sami zadowoleni klienci. Oczywiście jednym z podstawowych warunków… jest przyzwolenie. To ludzie mają szukać Twojego produktu:

„Jeśli przyzwolenie jest istotą twojej pracy, zdobywaj je i utrzymuj. Komunikuj się tylko z tymi, którzy postanowili cię słuchać. Przyzwolenie można określić w ten sposób, że ludziom będzie cię brakować, jeśli przestaniesz do nich docierać.”*

Dwa rodzaje marketingu bez skrajności

Marketing bezpośredni i narzędzia internetowe pozwalają mierzyć prawie wszystko. Dlatego dziś często zdarza się, że odrzucamy te kanały, które nie dają się bezpośrednio przeliczyć w kliki i leady, zapominając, że marketing nie zawsze jest policzalny:

„Marketing bezpośredni jest zorientowany na działanie. I jest mierzalny. Marketing marki jest zorientowany na kulturę. I nie da się go zmierzyć.”* 

Seth Godin zwraca uwagę, byśmy nie zapominali o długotrwałym procesie budowania wizerunku marki:

„Gdy wykupujesz reklamę marki, musisz być cierpliwy. Nie próbuj niczego mierzyć. Skupiaj się na kulturze. Skupiaj się z całych sił, ale przede wszystkim zachowaj konsekwencję i cierpliwość. Jeśli nie potrafisz być konsekwentny i cierpliwy, nie płać za reklamę marki.”

5 kroków skutecznej reklamy według Setha Godina

1. Należy znaleźć rzecz z historią do opowiedzenia,
2. Zaprojektować ją tak, by z niej skorzystano i aby konsumentom na niej zależało,
3. Opowiedzieć historię,
4. Informacja się rozprzestrzenia,
5. Regularnie pokazywać się, konsekwentnie i często – budować zaufanie do zmiany.

Marketing to mocne narzędzie. Można nim zarówno niszczyć, jak i zmieniać świat. Pamiętajmy, że „istotą marketingu jest zmienianie świata na lepsze, a nie manipulowanie ludźmi”. Co zatem może robić marketingowiec, by udoskonalać świat? Po pierwsze: skupić się na człowieku i jego potrzebach, po drugie: zaprojektować produkt, który pomoże ludziom rozwiązywać ich problemy i uczyni ich lepszymi.

Marketingowiec to zawód z misją. Do nas należy wprowadzanie zmian i sprawianie, że świat staje się lepszy. To ważne, by uświadomić sobie władzę i możliwość wywierania wpływu, którą niesie nasz zawód.

Najlepsze cytaty z Setha Godina „To jest marketing” według Joanny Burdek

• „Nie zmieniaj swoich reklam, gdy jesteś nimi zmęczony. Nie zmieniaj ich, gdy twoi pracownicy są nimi zmęczeniu. Nie zmieniaj ich, gdy twoi przyjaciele są nimi zmęczeni. Zmień je, gdy zmęczy się nimi twój księgowy.”
• „Nie pracujesz dla wszystkich. Pracujesz tylko dla tych, którzy zapisali się na przejażdżkę z tobą.”
• „Ratownik nie musi poświęcać czasu na reklamowanie swoich usług tonącemu.”
• „Jeśli twój produkt lub usługa sprawia, że coś staje się lepsze, klient będzie ci wierny”
• „W konsekwencji znaleźliśmy się w takim momencie, kiedy większa liczba ludzi się łączy, ale mniejsza ufa sobie nawzajem.”
• „Twoja praca jest drzewem.Korzenie żyją w glebie marzeń i pragnień. Nie są to marzeni a i pragnienia każdego, a jedynie tych, którym chcesz służyć. Jeśli twoja praca jest po prostu towarem, szybką reakcją na oczywiste zapotrzebowanie ,to twoje korzenie nie sięgają głęboko. Jest mało prawdopodobne, że twoje drzewo urośnie, a nawet jeśli urośnie, to raczej nie będzie uważane za ważne, pożyteczne i dominujące. Zginie w gąszczu innych drzew.”
• „Jeśli ludziom zależy, to znaczy, że masz markę.”

 

*Godin S., To jest marketing (2019), s.9.
*Godin S., To jest marketing (2019), s.21.
*Godin S., To jest marketing (2019), s.77
*Godin S., To jest marketing (2019), s.191
*Godin S., To jest marketing (2019), s.23
*Godin S., To jest marketing (2019), s.198
*Godin S., To jest marketing (2019), s.226
*Godin S., To jest marketing (2019), s.203
*Godin S., To jest marketing (2019), s.205
*Godin S., To jest marketing (2019), s.10