Badanie: Dlaczego kupujemy dany produkt? Konsumenci o lojalności wobec marki

W badaniu „Dlaczego kupujemy dany produkt?”, zrealizowanym na zlecenie firmy Criteo, zapytaliśmy ponad 2 tysięcy konsumentów z Wielkiej Brytanii i USA, co sprawia, że wracają do marki oraz co powoduje, że szukają nowej. 

Badanie pozwoliło nam odkryć wiele interesujących kwestii, m.in. na temat znaczenia serwisów społecznościowych, postrzegania marki oraz jej odkrywania. 

Poniżej przedstawiamy pięć głównych wniosków z badania.

1. Lojalność klienta wobec marki jest do zgarnięcia

Nasze badanie pokazuje, że 64% kupujących z Wielkiej Brytanii jest skłonnych rozważyć nową markę w co najmniej jednej głównej kategorii zakupowej – w tym np. odzież, elektronika użytkowa, dom i ogród, artykuły sportowe, zdrowie i uroda, akcesoria, artykuły spożywcze, książki i artykuły piśmienne oraz biżuteria i towary luksusowe. Odsetek ten jest nieco wyższy w przypadku ankietowanych z USA.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

I ma to sens. Wraz z rozwojem marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów, klienci mogą być bardziej skłonni do skorzystania po raz pierwszy z usług firmy, o której słyszeli już pozytywne rzeczy. 

2. Wartości marki mają znaczenie

Powszechnie wiadomo, że jeśli jakość lub wartość Twojej firmy spadnie, biznes może legnąć w gruzach. Nasze badanie „Dlaczego kupujemy dany produkt” pokazało, że wartości marki mają równie duży wpływ:

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

• Odkryliśmy, że 1 na 8 kupujących z Wielkiej Brytanii przestało nabywać produkty danej marki, ponieważ jej wartości nie były zgodne z ich osobistymi przekonaniami. W USA liczba ta wynosi 1 na 6.
• Odkryliśmy również, że 41% kupujących z Wielkiej Brytanii i 51% kupujących z USA twierdzi, że na ich decyzje zakupowe mają wpływ wartości marki.
• Co więcej, ponad 30% kupujących z Wielkiej Brytanii i USA częściej wraca do marek, które są zgodne z ich osobistymi wartościami.

Biorąc pod uwagę powyższe, pewne jest jedno – w erze tzw. przejrzystości, klienci zwracają większą uwagę na misję i wartości przedsiębiorstw.

3. Lojalność wobec marki zależy nie tylko od niskich cen. 

Podczas gdy nasze badanie wskazało, że konsumenci chcą uzyskiwać najlepszą wartość za wydane pieniądze i cenią sobie dobre oferty, istnieje wiele innych powodów, dla których pozostają lojalni wobec danej marki. 

Konsumenci doceniają m.in. najlepszy wybór produktów, doskonałą obsługę klienta, dogodne lokalizacje sklepów i szybką wysyłkę.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Około jedna trzecia kupujących z Wielkiej Brytanii i USA wraca do marki z uwagi na jej dogodną lokalizację. Natomiast prawie połowa kupujących z Wielkiej Brytanii i USA robi ponowne zakupy u danej marki, ponieważ oferuje ona najlepszy wybór produktów.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Powyższe dane pokazują, że najniższe ceny to nie wszystko, a sprzedaż detaliczna jest daleka od śmierci. W rzeczywistości, wyżej wymienione czynniki, które wskazali ankietowani, mogą mieć istotny wpływ na zatrzymanie klienta.

4. Odkrywanie marki jest wielokanałowe.

W przypadku kupujących z Wielkiej Brytanii witryny internetowe są najpopularniejszym kanałem odkrywania nowych marek. Natomiast jeśli chodzi o amerykańskich klientów – to Facebook zajął pierwsze miejsce. 

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Wniosek? Konsumenci stale szukają nowych marek nie tylko w mediach społecznościowym czy wyszukiwarce.

5. Spersonalizowana reklama i zniżka robi różnicę. 

W naszym badaniu zapytaliśmy kupujących z Wielkiej Brytanii, jakie czynniki sprawiają, że po wypróbowaniu nowej marki, chcą ponownie zrobić zakupy u danej firmy. 49% wymieniło spersonalizowaną reklamę i istotną dla nich zniżkę. To samo tyczy się 60% kupujących z USA.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Zapytaliśmy też kupujących, co sądzą o reklamach internetowych. Wiele pozytywnych reakcji na jej temat tyczy się właśnie personalizacji. 

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Ankietowane osoby z Wielkiej Brytanii powiedziały, że cenią te reklamy internetowe, które:

• Oferują rabaty na produkty (40%),
• Pomagają im odkryć nowe produkty (42%).
• Przypominają o produktach, którymi byli zainteresowani (38%).

Natomiast nie lubią, gdy reklamy internetowe:

• Są za bardzo rozproszone na stronie internetowej (53%),
• Pokazują produkty, którymi nie są zainteresowani (51%),
• Pokazują produkty, które już kupili (30%).

Dane te są bardzo podobne w przypadku kupujących z USA.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Biorąc pod uwagę powyższe kwestie, kupujący dobrze oceniają reklamy internetowe, o ile mają one dla nich jakieś znaczenie. 

Osiągnij więcej w „otwartym” internecie

Jak pokazuje nasze badanie, same strony internetowe stanowią jeden z najważniejszych kanałów odkrywania nowych marek. Aby dotrzeć do całej grupy odbiorców za ich pośrednictwem, niezwykle ważne jest wyświetlanie odpowiednich dla klientów reklam oraz zrównoważenie swoich inwestycji na kanały wyszukiwania oraz media społecznościowe za pomocą kampanii reklamowych w otwartym internecie.

Criteo definiuje otwarty internet jako wszystkie witryny wydawców, sprzedawców detalicznych i marek, które nie stoją za tzw. Walled Gardens, czyli zamkniętymi ekosystemami, w których wszystkie operacje oraz zawartość są kontrolowane przez operatora.

• Konsumenci spędzają 50% swojego czasu online w otwartym internecie, lecz marketerzy inwestują więcej w wyszukiwarki i media społecznościowe należące do zamkniętych ekosystemów. 
• Wydatki reklamowe wynoszą 70% na Facebooku/Google’u i 30% w otwartym internecie, ale rzeczywisty czas spędzony przez konsumentów w obu kanałach wynosi po 50% na każde z nich. 

To stwarza wiele możliwości. Otwarty internet może mieć pozytywne aspekty nie tylko dla kupujących, ale także dla marketerów, ponieważ oferuje on więcej sposobów na dotarcie do odbiorców.

Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, zapoznaj się z naszym badaniem „Customer Lifetime Value UK” i pobierz nasz przewodnik „Smart Marketer’s Guide to Customer Loyalty”.

>>> Odkryj jak przygotować się do sezonu świątecznego 2019 dzięki raportowi dla EMEA

 

Artykuł powstał we współpracy z Criteo.