Wirtualni influencerzy – szanse i zagrożenia [opinie]

>>> Oto polska wirtualna influencerka – Sara Kosmos
>>> Wirtualny influencer – to się dzieje naprawdę
>>> KFC stworzyło wirtualnego influencera – Colonela Sandersa
>>> Duńska marka The Fabricant sprzedała wirtualną sukienkę za 10 tysięcy dolarów

Na temat szans i zagrożeń związanych z wirtualnymi influencerami opowiadają: Kamil Bolek, CMO grupy LTTM, Paulina Trzeciak, senior executive, invention, Mindshare, Karolina Kornacka, head of content & social media, Kamikaze, Hubert Świtalski, country manager Poland, MEETRICS.

Kamil Bolek
CMO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, HubYT, Mellon Media)  

Idea wirtualnych influencerów wydaje się być nowa, ale z bardzo podobnym fenomenem mamy już od dawna do czynienia w przypadku brand heroes. Jako ludzie od tysięcy lat jesteśmy przyzwyczajeni do tego, aby komunikować się z… innymi ludźmi. Nie z markami, nie z kontami w mediach społecznościowych. Dlatego antropomorfizacja marek (w postaci brand heroes, zatrudniania ambasadorów lub w wersji bardziej „technologicznej” – wirtualnych influencerów) jest naturalnym kierunkiem rozwoju komunikacji marketingowej. 

Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

Potwierdzają to badania AdWeek, które pokazują, że aż 92% konsumentów bardziej ufa rekomendacjom innych osób, nawet jeśli ich nie zna, niż komunikatom marek. Między innymi dlatego brand heroes, którzy prowadzili aktywnie komunikację w sieci, mieli się do tej pory tak dobrze. Nie bez powodu „Serce i Rozum” czy „Mały Głód”, były swego czasu najpopularniejszymi fanpage’ami marek w Polsce! Bazując na teoriach antropomorfizacji marek, uważam, że każdy brand hero powinien zostać kiedyś przekształcony w wirtualnego influencera i „zachowywać się” tak, jak oni. 

W tym kierunku podążyła już na przykład marka KFC, tworząc Colonela Sandersa, wirtualnego influencera (niezwykle podobnego do założyciela brandu, Harlanda Sandersa), który przejął instagramowy profil marki. Wirtualni influencerzy to po prostu krok dalej w kształtowaniu osobowego wizerunku marki. Dla naszych mózgów nie ma większego znaczenia, czy dany byt jest wirtualny czy prawdziwy. Jeśli posługuje się językiem naturalnym, da się przypisać mu intencjonalność i odczytać przeżywane przez ten byt emocje, to zareagujemy na niego „społecznie” – tak, jak na innych ludzi. 

Choć wirtualni influencerzy nigdy nie zachorują, nie będą mieli wizerunkowych wpadek i mogą być wiecznie młodzi – nie są jednak pozbawieni wad. W przeciwieństwie do realnych osób, które zdobyły popularność w sieci – nie zaprosimy wirtualnego influencera na event, nie spotkamy go na ulicy i nie „zbijemy piątki” czy nie weźmiemy autografu (co w przypadku realnych influencerów zdarza się bardzo często). Dodatkowo tworzenie wirtualnych osobowości otwiera spore pole do nadużyć – klonowania influencerów, kradzieży tożsamości, manipulowania faktami. Nie mówiąc już o pogłębianiu nierealistycznych kanonów i oczekiwań wobec wyglądu i sposobu życia wszystkich kobiet i mężczyzn. 

Jako marketerzy, badacze rynku czy specjaliści od komunikacji powinniśmy jednak stale badać i starać się dobrze zrozumieć samo zjawisko influencerów – niezależnie prawdziwych czy wirtualnych. Tak, żebyśmy jako marketerzy mogli dobrze wykorzystywać te same wzorce w komunikacji naszych marek, budowaniu zaangażowanych społeczności wokół nich (tak, jak robią to influencerzy) i tworzeniu własnych influencerów (nie tylko wyrenderowanych, lecz również prawdziwych – zrekrutowanych np. spośród pracowników). 

Zanim jednak technologia rozwinie się na tyle, że wirtualni influencerzy będą przechodzili testy Turinga, ich tworzenie będzie opłacalne na szeroką skalę, a my nie będziemy już potrafili rozpoznać, kto jest prawdziwy, kto wirtualny, a trochę jeszcze poczekamy… na szczęście. 

Paulina Trzeciak
Senior Executive, Invention, Mindshare

Mimo, że wykorzystanie wirtualnych postaci nie jest niczym nowym, jeszcze do niedawna wirtualni influencerzy byli dosyć odległym konceptem, traktowanym raczej jako ciekawostka. W ostatnim czasie temat powraca jak bumerang, a o rozwoju tego trendu słyszy się coraz częściej. Chwilowy efekt świeżości? Ciekawość? Możliwe. 

Setki tysięcy (a w niektórych przypadkach – nawet miliony) obserwatorów, sesje w magazynach, kontrakty reklamowe z międzynarodowymi markami (chociażby ze Spotify, Calvin Klein, Absolut, Samsung), własne produkty – to tylko skrócona lista osiągnięć, którymi mogą pochwalić się postaci takie jak Lil Miquela, Bermuda, Blawko, Shadu czy Imma Gram. Co za tym idzie – zarówno agencje odpowiedzialne za ich kreację, jak i same marki (np. KFC, Yoox, Balmain) podążają za trendem, powołując do wirtualnego życia kolejnych, wirtualnych twórców. 

Perspektywa współpracy z postaciami, za którymi od początku do końca stoją zorganizowane, sprawnie działające firmy, może być kusząca. Do dyspozycji marek pozostają eksperci gotowi sprawnie odpowiedzieć na większość potrzeb klientów, zwłaszcza tych, którzy na jakimś etapie współpracy z tradycyjnymi influencerami się sparzyli. Wirtualny influencer nie będzie miał gorszego dnia, swoich preferencji, nie zmieni zdania, nie przestanie odbierać telefonów czy odpisywać na maile.

Teoretyczna (w praktyce nadal mamy tutaj osoby, które odpowiadają za daną kreację) eliminacja czynnika ludzkiego może więc dawać poczucie większej kontroli, jednocześnie minimalizować ryzyko potencjalnych wpadek czy nieprzemyślanych wypowiedzi, zwiększając tym samym tzw. brand safety. 

Ponadto, raport wydany przez Hypeauditor w listopadzie 2019 pokazuje, że profile wirtualnych influencerów charakteryzują się prawie 3 razy wyższym zaangażowaniem odbiorców niż klasyczni twórcy internetowi.

Z drugiej strony pojawia się spora wątpliwość dotycząca wiarygodności rekomendacji tego typu postaci. Influencer marketing wyrósł przecież na budowaniu społeczności, która ufa twórcy i jego rekomendacjom, a więc również autentyczności. Czy wirtualna influencerka może zachwalać smak napoju, którego nigdy nie piła? 

Oczywiście, zdania nt. autentyczności mogą być podzielone. Czy influencer, zachwalający niemalże co dwa dni nowy, często konkurencyjny względem pokazywanego tydzień wcześniej produkt, może być nadal wiarygodny?

Dodatkowo, w kontekście wirtualnych influencerów, jeszcze mocniej niż przy tradycyjnych twórcach, powraca dyskusja o kreowaniu niedoścignionych ideałów, wzorców i standardów (braku problemów, pięknego życia, idealnego wyglądu) oraz ich potencjalnym wpływie na młodszych odbiorców.

Kolejnymi kwestiami, które mogą stanowić barierę dla marek, a które na pewno warto wziąć pod uwagę planując tego typu działania, są kwestie prawne oraz ich potencjalny koszt. Kreacja modeli 3D w takiej formie może być kosztowna.

Karolina Kornacka
Head of content & social media, Kamikaze

Wirtualny influencer, czyli komputerowy twór, który ma realny wpływ na ludzi. Brzmi jak scenariusz filmu science fiction, tymczasem pierwsza wirtualna influencerka ma ponad 1,7 miliona followersów na Instagramie. Doczekaliśmy się też pierwszej polskiej przedstawicielki tego gatunku – Sara Kosmos, jest na Instagramie od września i ma nieco ponad 2 tysiące obserwujących, więc wynik raczej skromny, a sama Sara na razie wygląda jak dość nieudany wytwór grafika.

Nie zmienia to jednak faktu, że marketerzy nie mogą ignorować obecności wirtualnych postaci w świecie polskich social mediów.

Należy zastanowić się, czy taka wirtualna postać jest zagrożeniem dla liderów opinii. Odpowiedź jest prosta – nie. Oczywiście, mam na myśli prawdziwych liderów opinii, czyli osoby myślące, potrafiące wyrazić swoje zdanie, bronić go, dyskutować z ludźmi i mające realny wpływ na otoczenie.

Z drugiej strony, trudno nie zauważyć możliwości dla marek, które daje współpraca z wirtualnym influencerem. Opcji jest kilka, brandy mogą stworzyć własną postać (przykład KFC za granicą) i prowadzić komunikację na jej kanałach, mianować influencera przewodnikiem po świecie marki i pozwolić mu prowadzić profile brandowe. Wirtualny influencer może być też świetnym testerem nowości, dzięki niemu mniejszym kosztem brandy mogą zbadać opinię konsumentów o danym produkcie i zadecydować o wprowadzeniu go na rynek.

Największym wyzwaniem jest wiarygodność, czyli temat z którym Internet i social media mierzą się od dawna. Czy konsumenci będą ufać sztucznym tworom? Według mnie nie, świadomość i potrzeba autentyczności jest tak duża, że nie damy się nakłaniać do zakupów postaci stworzonej w photoshopie. Oby…

Hubert Świtalski
Country Manager Poland, MEETRICS 

Przede wszystkim zastanawia mnie semantyka wirtualnego influencera (VI). Otóż czy liderem opinii może być ktoś lub coś nie posiadający własnej opinii? Z pewnością można tutaj przeprowadzić cały wywód filozoficzny na temat takiego bytu. Odkładając to jednak nieco na bok spróbuję odpowiedzieć na pytanie jakie są plusy korzystania z tzw. wirtualnych influencerów. Trzeba na początek dodać, że pojawienie się w przestrzeni wirtualnych influencerów, to trend wznoszący. W czym są oni lepsi od influencerów z krwi i kości? 

Po pierwsze, choć to trywialne, wirtualni influencerzy nie mają potrzeb fizjologicznych, a zatem nie muszą spać itp. Pozwala to na publikacje w zasadzie 24 godziny na dobę. Po drugie, taki wirtualny lider opinii raczej nie zaszkodzi naszemu wizerunkowi, co prawdziwym influencerom czasem jednak się zdarza. Mówiąc krótko – brand safety w przypadku wirtualnej postaci jest zdecydowanie na wyższym poziomie. 

Kolejny plus? Jak do tej pory wirtualni influencerzy to raczej wytwory marek, a zatem kwestię zasad konkurencyjności i umów na wyłączność możemy pominąć. No i – last, but not least – taki wirtualny influencer jest po prostu tańszy od wsparcia influencera czy celebryty.

Czy wpływ VI można porównać do wpływu prawdziwych influencerów? Na razie trudno powiedzieć, choć są oczywiście przykłady pokazujące, że VI mogą być efektywni. Niemniej warto przypomnieć, co leży u podstaw sukcesu kampanii w mediach społecznościowych. 

Otóż w mediach społecznościowych do tej pory trzeba było być blisko ludzi, fanów, followersów itd. Być bardziej ludzkim, takim jak nasi obserwujący. W tym przypadku takie postrzeganie jest nieco zaburzone. 

Myślę, że VI nie zawładną rynkiem, traktowałbym ich raczej w kategorii ciekawostki. W przypadku influencer marketingu stawiałbym jednak mimo wszystko na autentyczność.