Kantar: Paradoks cyfrowy na rynku mediów w roku 2020 [raport]

Według przygotowanego przez firmę Kantar globalnego raportu dotyczącego trendów i prognoz w mediach na rok 2020,  marketerzy i właściciele mediów staną przed wyzwaniem wypracowania nowych umiejętności i sposobów angażowania konsumentów, które pozwolą im docierać do konsumentów na coraz bardziej zatłoczonym rynku mediowym. 

Badacze z firmy Kantar przewidują swoisty ‘paradoks cyfrowy’. Z jednej strony wciąż rośnie liczba kanałów i punktów kontaktu, które mogą być w sposób wiarygodny wykorzystywane przez marki. Jednak kontakt z konsumentem będzie coraz trudniejszy ze względu na ich mnogość oraz przeciążenie różnego typu komunikatami. Marketerzy staną też przed wyzwaniem związanym z ‘dylematem dotyczącym wykorzystywania zbieranych danych’ – jak sprostać oczekiwaniom konsumentów dotyczącym dostarczania odpowiednio spersonalizowanych treści i działać zgodnie z ograniczeniami dotyczącymi prywatności i ochrony danych osobowych. Korzystanie z plików cookie będzie coraz trudniejsze, reklamodawcy będą musieli więc znaleźć alternatywne rozwiązania, aby mierzyć efektywność reklamy. 

Przygotowane przez firmę Kantar Trendy i Prognozy w Mediach na rok 2020 skupiają się na trzech głównych polach tematycznych:

Trendy technologiczne zmieniające rynek mediów:

• Era 5G w końcu nadchodzi: Branża marketingowa będzie jednym z największych beneficjentów ery 5G, dzięki większym możliwościom dotarcia i angażowania konsumentów. Jednak aby móc wykorzystać możliwości oferowane przez technologię 5G, marketerzy będą musieli wprowadzić szereg istotnych zmian.  
• Walka między platformami streamingowymi staje się jeszcze bardziej zacięta: Dzięki nowym graczom, konkurencja między platformami streamingowymi będzie coraz bardziej zacięta, a coraz bardziej zatłoczony rynek zniechęci konsumentów do wykupowania abonamentu. 
• Teraz głośniej: Marki będą mówić głośniej i szukać nowych dróg w reklamie audio. Nowe kanały audio mają szansę wyróżnić się na rynku. 
• Spotkanie treści i handlu: Treści i handel łączą się w ramach zjawiska ‘shopvertising’ – co oznacza, że zakupów będzie można dokonywać już nie tylko za pomocą mediów społecznościowych, ale telewizji i cyfrowych kanałów kontaktu poza domem, dzięki czemu skróci się cykl „zamkniętej pętli marketingowej”.

Miejsca gdzie obecność marek będzie wiarygodna:

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

• Marki wracają do realu: Marki będą obecne zarówno w kanałach cyfrowych jak i w realu, co oznacza możliwe spowolnienie wzrostu reklam cyfrowych.
• Marki zajmują stanowisko: Poprzez odebranie przywództwa konsumentom, w 2020 roku obserwować będziemy radykalizację marek. Przy czym marki muszą zadbać, aby ich strategie mediowe były spójne z ich wartościami i celami. 
• Konieczność pomiarów istotnych danych dotyczących marketingu z wykorzystaniem influenserów: Marketing z wykorzystaniem influencerów będzie wchodził w fazę dojrzałości. Więcej marek nawiąże współpracę z influenserami. Jednocześnie w roku 2020 marki zaczną poważniej podchodzić do pomiarów skuteczności swoich działań w tym obszarze.  
• Przygotuj się do gry: e-sport staje się bardziej popularny: w ciągu kolejnych 12 miesięcy zwiększy się popularność e-sportu, co oznacza duże zyski dla tych właścicieli mediów oraz reklamodawców, którzy będą umieli wykorzystać ten trend. 

Kontekst rynkowy i czynniki odpowiedzialne za zmiany:

• Trend związany z tworzeniem wewnętrznych działów mediowych: Utrzymywać się będzie trend ucieczki od outsourcingu usług mediowych. Coraz więcej firm stworzy swoje wewnętrzne działy mediów cyfrowych, przejmując dotychczasowe zadania agencji reklamowych. Jednak otworzy to przed nimi nowe, atrakcyjne możliwości współdziałania.
• Znikające ciasteczka: W wyniku coraz trudniejszego korzystania z plików cookie wielu marketerów będzie tracić wiedzę pochodzącą z tego źródła. Reklamodawcy muszą przygotować się na współpracę z wieloma partnerami i czerpanie informacji z wielu źródeł. Bezpośrednia współpraca wydawców i firm zajmujących się pomiarami po raz pierwszy umożliwi całościowe zmierzenie rynku.
• Dylematy związane z wykorzystaniem danych: Biorąc pod uwagę przepisy ograniczające wykorzystanie danych, np. California Consumer Privacy Act, który wejdzie w życie w styczniu 2020, kwestie prywatności nabiorą coraz większego znaczenia. Marketerzy będą inicjowali personalizację produktów i usług, kierując się w pierwszej kolejności zasadą potrzeb ludzkich, a dopiero w dalszej możliwościami technologicznymi. 
• Kampania 2020: Reklama polityczna będzie dominowała w roku 2020, szczególnie na rynku amerykańskim. Dla firm zajmujących się reklamą marek będzie to oznaczało konieczność odpowiedniego zaplanowania strategii na czas kampanii wyborczych. 

– Rok 2020 zapowiada się jako ekscytujący czas dla marketerów. Rosnące możliwości związane z reklamą, dostarczanymi treściami oraz danymi, to mnóstwo nowych okazji, z których skorzystać mogą zarówno marketerzy, jak i właściciele mediów. Jednak nowe możliwości oznaczają również nowe wyzwania. Powstające technologie mogą zmieniać użytkowanie mediów. Inne zmiany w branży, takie jak malejąca rola ciasteczek, oznaczają konieczność stosowania nowych metod pomiaru widowni reklamy internetowej oraz skuteczności kampanii reklamowych. Inne kanały, takie jak marketing wykorzystujący influenserów oraz nowe kanały audio staną przed ostatecznym wyborem. Albo wyjdą z niego zwycięsko, zmieniając się i spełniając pokładane w nich oczekiwania, albo będzie to ich koniec. Marketerzy muszą lepiej rozumieć, jak różne miejsca kontaktu z konsumentami skutecznie wspierają ich marki – zarówno online jak i offline – mówi Jane Ostler, global head of media effectiveness, Kantar. 

– Nasz raport dotyczący trendów i prognoz na rynku mediów pojawił się w momencie krytycznym dla branży. Kantar, jako dostawca sprawdzonych danych w połączeniu z wiedzą ekspertów, udowadnia istotność tych zagadnień w kontekście przyszłości rynku medialnego. Chcemy kontynuować ten proces również w ramach rozmów i współpracy z naszymi Klientami i partnerami w roku 2020 i kolejnych latach – komentuje Andy Brown, CEO, media division w firmie Kantar.