7 kierunków komunikacji na Facebooku w czasach społecznej izolacji

Nie dysponujemy twardymi danymi pochodzącymi od serwisów społecznościowych natomiast obserwując spadek CPM’ów, wbrew obiegowym opiniom części ekspertów digitalowych, osobiście tłumaczyłbym go nie tylko zamrożeniem wydatków mediowych, ale również wzrostem średniego czasu spędzanego na Facebooku.

Wielu ekspertów digitalowych zwłaszcza na początku społecznej izolacji twierdziło, że w tak zmienionych warunkach, wielu markom będzie brakowało pomysłów na komunikację w sytuacji kiedy social media nie mogą służyć wyłącznie tzw. „śmieszkowaniu”.

Na początku kwietnia 2020 roku w ramach Group One zebraliśmy reklamy z Facebooka (reklamy pochodzą z feedów różnych osób, żeby móc przeanalizować większy zakres reklam), aby poddać je prostej analizie jakościowej treści. W ramach analizy wyodrębniliśmy 7 kierunków komunikacji, które pojawiły się/nabrały większej intensywności w związku z panującą sytuacją społeczną. Poniżej przegląd tych kierunków.

1. Nacisk w komunikacji na specyficzne benefity produktu

Niektóre z marek w dość naturalny sposób zaczęło podkreślać wybrane benefity produktu, które mogą mieć większe znaczenie w zastałej sytuacji. Przykładem takiej komunikacji jest reklama pralko-suszarki Samsung QuickDrive, gdzie podkreślona została zarówno w copy tekstowym jak i w tekście reklamy „dezynfekcja gorącym powietrzem”.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

2. Zaspokojenie nowego/zwiększonego popytu

Wraz ze społeczną izolacją wiele osób w Polsce przestawiło się na pracę zdalną. Z rozmów z kolegami i koleżankami z Salestube wiem, że dla wielu osób wyzwaniem były warunki pracy w domu (nie każdy np. ma wygodny fotel czy biurko dostosowane do pracy biurowej). Te nowe potrzeby konsumenckie wychwycił np. Samsung odwołujący się w komunikacji do organizacji domowego biura.

Ale na fali znajdują się również usługi, które wcześniej zapewne wzbudzały niszowe zainteresowanie.

3. Specjalna oferta

Szereg marek działających w e-commerce zaczęło w ramach komunikacji na Facebooku informować o darmowej wysyłce, zmianach kosztu wysyłki oraz o specjalnych promocjach cenowych.

4. Nowe usługi

Zagrożenia związane z koronawirusem sprawiły, że w naszym feedach na co dzień widzimy reklamy całkowicie nowych produktów i usług. Część z tych reklam została przez Facebooka zakazana – chociaż trzeba przyznać, że mimo zakazu reklamy maseczek wciąż takie reklamy są aktywne (zanim Facebook zdąży je zablokować). Przykładem całkowicie nowej usługi jest np. komunikacja ozonowania mieszkań:

5. Edukacja konsumentów i porady

Nowa sytuacja w jakiej się znaleźliśmy sprawiła, że konsumenci w wielu obszarach poszukują informacji i porad. W ramach strategii contentowej część postanowiła odpowiedzieć na te potrzeby.

Najczęściej poruszane są kwestie dotyczące pracy zdalnej, kwestie prawne oraz codzienne funkcjonowanie:

6. Nowe formy kontaktu z klientem

Jeszcze kilka lat temu wydawałoby się, że sprzedawanie samochodów przez Internet może być mocno problematyczne – istniało więcej barier niż potencjalnych udogodnień takiego rozwiązania. Czasy się jednak mocno zmieniają i niewykluczone, że to co proponuje już teraz Toyota, stanie się wkrótce standardem.

7. Działania CSR

Wiele polskich i zagranicznych marek już od pierwszego tygodnia społecznej izolacji zadeklarowało przekazanie finansowego wsparcia na rzecz walki z koronawirusem. Część firm zdecydowała się pomagać w innej formie, np. przez dostarczenie swoich produktów do instytucji, które stoją na froncie walki z wirusem.

Podsumowując – wbrew obawom sceptyków komunikacja w mediach społecznościowych nie zamarła. Marki z bardzo różnych kategorii dopasowało swoje reklamy do nowej rzeczywistości społecznej. Komunikacja jest bardzo różnorodna – co widać po 7 wyróżnionych przeze mnie głównych kierunkach. O ile całościowo świat reklamy i marketingu może odczuć trudności związane z koronawirusem tak wydaje się, że digital marketing w tym media społecznościowe mogą nabrać większego znaczenia, wśród osób, które nie były wcześniej przekonane do ich efektywności może pojawić się wiele firm, które postanowi je przetestować relokując budżety z komunikacji w TV czy outdoorowej, co może się również przełożyć na zwiększenie budżetów reklamowych i mediowych w social media.