Czy AI pozwoli markom szybciej reagować na trendy, a współpraca z twórcami może być skalowana bez utraty autentyczności? Podczas TikTok World Central Europe 2026 zaprezentowano rozwiązania, które mają wspierać marki na kolejnych etapach działań marketingowych – od kreacji, przez aktywację, aż po optymalizację i pomiar efektów.
O tym, jakie możliwości otwierają narzędzia takie jak TikTok Symphony, Branded Buzz i Smart+, dlaczego warto spojrzeć na ścieżkę zakupową konsumenta szerzej niż przez pryzmat ostatniego kliknięcia oraz jakie kompetencje będą kluczowe dla marketerów przyszłości, rozmawiamy z Rafałem Jędrzejewskim, Group Vertical Directorem, Consumer Goods Central Europe w TikToku.
Podczas TikTok World Central Europe 2026 pokazaliście wiele nowych rozwiązań opartych na AI i automatyzacji. Które z nich, Twoim zdaniem, mogą w najbliższym czasie najmocniej zmienić sposób prowadzenia marketingu?
Największa zmiana nie polega moim zdaniem na pojawieniu się jednego przełomowego narzędzia, ale na tym, że AI i automatyzacja usprawniają cały proces marketingowy, od kreacji i planowania, po aktywację i optymalizację. Jednocześnie zależy nam na jednej rzeczy: AI ma wspierać kreatywność człowieka, a nie ją zastępować. Strategia, dobry insight, zrozumienie kultury platformy i decyzja o tym, jak marka chce się komunikować, nadal pozostają po stronie ludzi. Taki podział ról jest też centralnym założeniem rozwiązań prezentowanych podczas TikTok World CE.
TikTok rozwija narzędzia wspierające marketerów na różnych etapach pracy – od tworzenia kreacji po optymalizację kampanii. Jak zmienia się w związku z tym rola marketera i jego codzienne zadania?
Automatyzacja może przejąć coraz więcej powtarzalnych i czasochłonnych elementów pracy, ale nie automatyzuje myślenia o marce. To bardzo ważne rozróżnienie. W naszym podejściu technologia ma wspierać marketerów i twórców, a nie zastępować kreatywne myślenie, decyzje strategiczne czy umiejętność interpretowania trendów i kultury. Dlatego nawet przy coraz większej roli AI, kontrola nad strategią, budżetem i komunikacją marki pozostaje po stronie marketera. Sztuczna inteligencja odciąża człowieka w działaniach operacyjnych, aby ten mógł więcej czasu poświęcić na zrozumienie odbiorców, wybór właściwych insightów i ocenę, które pomysły rzeczywiście mogą się sprawdzić i mają największe znaczenie dla biznesu.
To szczególnie istotne, bo dzisiejszy konsument nie porusza się już po prostej ścieżce od budowania świadomości, przez rozważanie zakupu, aż po konwersję. Na TikToku bardzo ważną rolę w procesie zakupowym odgrywa etap odkrywania. Użytkownik nie zawsze przychodzi z konkretną potrzebą czy produktem, którego już szuka. Może najpierw trafić na inspirującą treść, poznać markę lub produkt, którym wcześniej się nie interesował, a dopiero później zacząć szukać informacji i przejść do zakupu.
Nawiasem mówiąc, to właśnie istota zjawiska określanego jako discovery e-commerce: inspiracja i odkrycie mogą być początkiem ścieżki zakupowej. A nowe produkty lub marki odkrywa co druga osoba korzystająca z TikToka. (TikTok Marketing Science EUI TikTok for Full Funnel Research 2023, badanie przeprowadzone przez Material)
Dlatego marketer powinien patrzeć na doświadczenie konsumenta jako całość, zamiast zarządzać osobno budowaniem świadomości, zainteresowaniem czy sprzedażą. Treść może dziś jednocześnie inspirować, budować zainteresowanie produktem i prowadzić do działania, a wraz z TikTok Shop także bezpośrednio do zakupu.
Rozwijacie także własne narzędzia AI wspierające tworzenie materiałów reklamowych. Jak zmieniają one proces produkcji treści, a przede wszystkim – czy pozwolą markom szybciej reagować na trendy i zachowania użytkowników?
AI przede wszystkim pozwala skrócić i skalować część procesu twórczego. W ramach TikTok Symphony rozwijamy zestaw narzędzi, które wspierają marketerów na różnych etapach pracy z kreacją, od rozwijania pierwszego pomysłu, przez tworzenie kolejnych wariantów materiału, aż po produkcję wideo na większą skalę. Ich rolą jest przyspieszanie procesu twórczego i wspieranie kreatywności.
Rozwiązania, które zaprezentowaliśmy podczas TikTok World Central Europe 2026 to kontynuacja tego podejścia. Jedna z nowych funkcji to implementacja modelu Dreamina Seedance do produktów, które oferujemy marketerom. Jest to model generatywnej AI nowej generacji, który daje możliwość tworzenia wysokiej jakości materiałów wideo na dużą skalę, a jednocześnie minimalizuje konieczność ręcznych poprawek. Dzięki temu część czasochłonnej pracy produkcyjnej może przejąć technologia, co jest przydatne np. w pracy nad szerokim portfolio produktów. Drugą nowością jest Reference to Video. To rozwiązanie pozwala reklamodawcy wskazać konkretne obrazy i produkty oraz określić, w których momentach filmu generowanego przez AI mają się pojawić. Dzięki temu generatywna sztuczna inteligencja może pracować nie tylko na poziomie ogólnego pomysłu, ale również z konkretnymi materiałami i produktami.
Czy to pomoże markom szybciej reagować na trendy i zmieniające się zachowania użytkowników? Moim zdaniem tak. Na TikToku trendy potrafią zmieniać się bardzo dynamicznie. To, co dziś angażuje społeczność, jutro może już ustąpić miejsca kolejnemu tematowi, dlatego dla marek tak ważna jest umiejętność tworzenia treści w tempie kultury i sprawnego włączania się w rozmowę.
Mając do dyspozycji narzędzia, które przyspieszają cały proces tworzenia kampanii, marketerzy mogą szybciej przekładać pomysły na konkretne działania, a tym samym zwiększać szansę na wykorzystanie właściwego momentum. Na koniec dnia decyzja nadal jednak należy do człowieka: to marketer musi ocenić, czy dany trend pasuje do marki i czy może ona wnieść coś interesującego do tej rozmowy.
Jedną z nowości zaprezentowanych podczas TikTok World Central Europe 2026 był Branded Buzz. Jakie możliwości daje markom to rozwiązanie i w jaki sposób może zmienić podejście do współpracy z twórcami oraz skalowania kampanii?
Branded Buzz odpowiada na bardzo konkretne wyzwanie: jak połączyć autentyczność treści tworzonych przez twórców z możliwością działania na naprawdę dużą skalę. W Polsce udostępniamy wariant Volume Buzz, który pozwala budować szeroki organiczny zasięg poprzez dużą liczbę treści tworzonych przez twórców. Dzięki temu, wokół ważnego momentu, takiego jak premiera produktu, może w krótkim czasie powstać wiele różnych materiałów i głosów, które wspólnie budują rozmowę wokół marki.
Ta różnorodność jest tutaj bardzo ważna. Twórcy nie powinni być traktowani jako kolejny nośnik reklamowy. Odbiorcy obserwują konkretne osoby, bo odpowiada im ich sposób opowiadania historii. Dlatego zawsze warto dawać twórcom przestrzeń do przełożenia briefu marki na własny styl. Autentyczne treści pozwolą wykorzystać nie tylko ich zasięgi, ale również wiarygodność i zaufanie społeczności skupionych wokół poszczególnych profili. 2 na 3 użytkowników platformy lubi, gdy marki współpracują z różnorodnymi twórcami (TikTok Marketing Science North America Value in Variety Study [US, CA] 2023, conducted by Alter Agents), a 58% użytkowników twierdzi, że bardziej ufa markom, o których dowiedzieli się od twórców (TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022, Material).
Co ważne, przy tej skali marka nadal zachowuje pełną kontrolę nad kreacjami. Materiały, których nie zaakceptuje, nie pojawią się na platformie. Z kolei te, które najlepiej odpowiadają założeniom kampanii, może dalej wykorzystywać i dodatkowo wzmacniać mediowo formatami reklamowymi TikToka, żeby dotrzeć z nimi do jeszcze szerszej grupy odbiorców.
I właśnie tutaj widzimy największy potencjał Volume Buzz. Skalowanie współpracy z twórcami nie musi oznaczać ujednolicania treści. Wręcz przeciwnie, możemy budować skalę poprzez wiele autentycznych głosów i różnych interpretacji tego samego tematu. Dzięki temu marka może inicjować szerszą organiczną rozmowę, zachowując jednocześnie to, co w komunikacji twórców jest najcenniejsze: ich własny styl i relację z odbiorcami. Dobrym przykładem jest wprowadzenie Pepsi Zero Cream Soda w Niemczech. W aktywację na TikTok Shop zaangażowało się ponad 150 twórców, którzy budowali narrację wokół premiery, a kampania dotarła do ponad 30 milionów użytkowników i przełożyła się na ponad 40 tysięcy wizyt w TikTok Shop.
Tak naprawdę rozwijacie narzędzia obejmujące coraz więcej etapów kampanii – od kreacji, przez aktywację, aż po optymalizację i pomiar. Czy można powiedzieć, że zbudowaliście dziś kompletny ekosystem marketingowy, który pozwala marketerom prowadzić kampanie od początku do końca?
Zdecydowanie zmierzamy w stronę coraz bardziej kompletnego i połączonego ekosystemu. Jak już wspominałem, konsumenci nie poruszają się dziś po prostej ścieżce od poznania marki do zakupu. Dlatego firmy potrzebują rozwiązań, które pozwalają im być obecnymi na taką samą skalę w różnych momentach tego procesu, czasami dziejących się jednocześnie. Dziś możemy wspierać marketerów właściwie na całej tej drodze. Mamy rozwiązania służące budowaniu uwagi i szerokiego zasięgu czy do pracy z twórcami, takie jak TikTok One i Branded Buzz, rozwiązania wspierające kreację z wykorzystaniem AI, jak TikTok Symphony, a także te automatyzujące działania sprzedażowe: Smart+, które optymalizuje konwersję i sprzedaż na stronach i w aplikacjach marek, oraz GMV Max, które robi to bezpośrednio w TikTok Shop. Do tego dochodzą narzędzia związane z pomiarem i lepszym wykorzystaniem sygnałów płynących od odbiorców.
Dobrym przykładem wykorzystania takiego ekosystemu jest kampania Interu Mediolan przygotowana z okazji zdobycia 20. mistrzostwa Włoch. Klub połączył działania budujące markę i angażujące społeczność z kampanią nastawioną na efekt biznesowy. Osoby, do których wcześniej kierowane były działania wizerunkowe, zostały następnie ponownie zaangażowane w kampanię prowadzącą do sklepu internetowego Interu. Całość mierzono za pomocą rozwiązania Unified Lift, dzięki czemu można było spojrzeć na efekty kampanii na różnych etapach ścieżki konsumenta. Działania przyniosły 15% wzrost zapamiętania reklamy i 4% wzrost intencji, a Conversion Lift Study pokazało także 7% wzrost ruchu na stronie.
Jak w tym ekosystemie zmienia się rola kreacji?
Powiedziałbym, że kreacja staje się jeszcze ważniejsza. Możemy skuteczniej automatyzować dystrybucję i optymalizację kampanii oraz szybciej tworzyć kolejne materiały, ale technologia nie zastąpi dobrego pomysłu i zrozumienia odbiorcy. Jakość kreacji, wiedza o twórcach, ich odbiorcach i szybkość działania są dziś jednymi z kluczowych elementów skutecznego marketingu na TikToku.
Dlatego tak ważne jest podejście TikTok-first. Kreacja powinna od początku powstawać z myślą o specyfice TikToka i sposobie, w jaki odbiorcy konsumują tutaj treści. Nie chodzi o to, żeby reklama wyglądała jak perfekcyjnie wyprodukowany spot. Powinna przede wszystkim pasować do tego, jak ludzie rzeczywiście korzystają z platformy. Badania pokazują, że 56% użytkowników ma bardziej pozytywne odczucia względem marki po obejrzeniu jej autentycznej reklamy na TikToku (TikTok Marketing Science, EU Understanding Authenticity, Happiness and Joy Research 2021, przeprowadzone przez Flamingo Group), a 38% polskich internautów deklaruje, że chętniej kupi produkt od lokalnej marki, jeśli jej komunikacja jest szczera i nie przypomina typowej reklamy (Badanie TikTok dotyczące MŚP w Polsce, przeprowadzone przez FocalData w 2025 roku).
Takie podejście przekłada się też na lepsze efekty biznesowe. Metaanaliza 11 badań Marketing Mix Modeling przeprowadzonych przez YOTTA w Polsce wskazuje, że kampanie wykorzystujące kreacje przygotowane z myślą o TikToku osiągały ROI średnio o 48 punktów wyższy niż te, w których użyto materiałów zaadaptowanych z innych kanałów.
AI i automatyzacja nie sprawiają więc, że kreacja traci na znaczeniu. Technologia daje nam możliwość produkowania i skalowania większej liczby materiałów, ale to dobry pomysł, autentyczność i zrozumienie specyfiki TikToka decydują o tym, czy te treści będą rezonować ze społecznością.
Wasze rozwiązania pozwalają automatyzować coraz więcej elementów kampanii. Jaką kontrolę nad procesem zachowuje marketer i które decyzje nadal powinny pozostawać po jego stronie?
Zmienia się nie tyle zakres odpowiedzialności marketera, ile sposób, w jaki tę odpowiedzialność realizuje. Po stronie człowieka nadal powinny pozostawać najważniejsze decyzje dotyczące strategii, budżetu i komunikacji marki. Różnica polega na tym, że marketer nie musi ręcznie podejmować każdej decyzji operacyjnej. Jego rolą staje się w większym stopniu nadawanie kierunku, dostarczanie technologii właściwych sygnałów i ocena efektów. Dzięki temu może poświęcić więcej uwagi tym obszarom, w których ludzki osąd jest szczególnie istotny: strategii, kreatywności, rozumieniu odbiorców i kultury.
Ostatecznie AI może pomagać odpowiadać na pytanie, jak najefektywniej zrealizować określony cel, ale to człowiek nadal powinien decydować, jaki jest ten cel i dlaczego warto do niego dążyć.
Jak zmienia się podejście do mierzenia efektywności kampanii na TikToku? Czy marketerzy powinni patrzeć na wyniki platformy szerzej niż tylko przez pryzmat bezpośrednich konwersji?
Zdecydowanie tak. Bezpośrednia konwersja pozostaje bardzo ważnym wskaźnikiem, ale nie pokazuje całego wpływu marketingu na decyzję konsumenta. Wewnętrzne badania TikToka Post Purchase Survey pokazują, że aż 79% konwersji, które sami użytkownicy przypisują TikTokowi, nie zostało przypisanych do platformy w modelu ostatniego kliknięcia. Wynika to z faktu, że bardzo ważną częścią doświadczenia na TikToku jest odkrywanie. Nie zawsze zaczynamy od konkretnej potrzeby czy intencji zakupowej. Często najpierw pojawia się treść, inspiracja albo rekomendacja, która dopiero tę potrzebę tworzy. Użytkownik może później szukać dodatkowych informacji o produkcie, wrócić do niego po pewnym czasie, a ostatecznie dokonać zakupu w zupełnie innym miejscu. Jeśli patrzymy wyłącznie na ostatni punkt tej ścieżki, możemy nie zobaczyć roli, jaką wcześniejszy kontakt z marką na TikToku odegrał w zbudowaniu zainteresowania czy intencji zakupowej. Dlatego warto wychodzić poza perspektywę ostatniego kliknięcia.
Coraz większego znaczenia nabiera więc łączenie różnych metod pomiaru i patrzenie na realny wpływ marketingu na wyniki biznesowe. W zależności od celu kampanii możemy analizować nie tylko konwersje, ale również wpływ na zapamiętanie reklamy, postrzeganie marki, intencję zakupową czy dodatkową sprzedaż generowaną przez kampanię. Chodzi o to, żeby odpowiedzieć nie tylko na pytanie, co użytkownik zrobił bezpośrednio po kontakcie z reklamą, ale przede wszystkim jaki finalny wpływ kampania miała na biznes.
Jeśli mówimy o sprawdzaniu efektywności TikToka w całościowym krajobrazie medialnym, złotym standardem w branży są badania Marketing Mix Modeling, które pozwalają spojrzeć szerzej na wkład poszczególnych kanałów w wyniki biznesowe i ich rolę w całym miksie mediowym. Dobrym przykładem jest metaanaliza 11 niezależnych badań MMM przeprowadzonych przez YOTTA w Polsce w latach 2022–2025. Pokazała ona, że TikTok osiągał średnio ROI o 28% wyższe niż telewizja we wszystkich analizowanych kategoriach produktowych.
Potwierdzeniem tej efektywności jest również to, jak TikToka oceniają sami marketerzy. Według raportu Kantar Media Reactions 2026 już piąty rok z rzędu TikTok zajmuje pierwsze miejsce wśród platform, na których marketerzy planują zwiększyć wydatki reklamowe. To pokazuje, że za wynikami pojedynczych kampanii idzie także długofalowe zaufanie rynku.
TikTok Shop pozwala przejść od odkrycia produktu do zakupu bez opuszczania platformy. Jakie znaczenie ma to rozwiązanie dla strategii marketingowej marek i czy może zmienić sposób, w jaki planują one kampanie?
Największa różnica polega na tym, że sprzedaż nie musi zaczynać się od gotowej intencji zakupowej. W tradycyjnym e-commerce konsument często wie już, czego potrzebuje i szuka konkretnego produktu. W modelu discovery commerce może być odwrotnie: najpierw trafia na ciekawy film, recenzję, tutorial czy transmisję LIVE, odkrywa produkt, być może nawet o którym nie słyszał, a zainteresowanie i potrzeba pojawiają się później. TikTok Shop domyka tę ścieżkę, pozwalając przejść od odkrycia produktu do jego zakupu bez opuszczania aplikacji.
To może zmieniać również sposób, w jaki marki planują działania marketingowe. W discovery e-commerce treść i sprzedaż nie muszą być traktowane jako dwa odrębne obszary. Ten sam materiał może zainspirować, pokazać produkt w użyciu, odpowiedzieć na pytania i ostatecznie prowadzić do zakupu.
Bardzo istotna staje się też rola twórców. Marka może współpracować z osobami, które znają swoje społeczności i potrafią pokazać produkt w naturalnym dla nich kontekście, a do tego mogą promować produkty poprzez filmy zakupowe czy transmisje LIVE. Te rozwiązania sprawiają, że współpraca z twórcą może być od początku elementem strategii commerce, a nie tylko działaniem służącym budowaniu zasięgu czy świadomości marki.
Jakie kompetencje będą najważniejsze dla marketerów w świecie, w którym coraz więcej procesów – od produkcji kreacji po optymalizację kampanii – będzie wspieranych przez AI?
Im więcej zadań będzie wspieranych przez technologię, tym ważniejsza stanie się umiejętność nadawania jej właściwego kierunku. Marketer będzie musiał coraz lepiej definiować cele, zadawać właściwe pytania i umieć ocenić, czy rekomendacje systemu rzeczywiście odpowiadają potrzebom marki.
Drugim obszarem jest umiejętność interpretowania danych i sygnałów płynących od odbiorców. Sam dostęp do coraz większej ilości informacji nie daje jeszcze przewagi. Trzeba umieć przełożyć je na insight i decyzję biznesową.
I wreszcie niezwykle ważne pozostanie rozumienie kultury, trendów i społeczności. AI może pomóc nam działać szybciej i w większej skali, ale to człowiek musi rozumieć kontekst i zdecydować, w których rozmowach marka powinna uczestniczyć i co może do nich wnieść. W świecie AI przewagę będzie więc budować nie samo korzystanie z technologii, ale umiejętne łączenie jej możliwości z ludzkim insightem, kreatywnością i strategicznym myśleniem.
Które z rozwiązań zaprezentowanych podczas TikTok World Central Europe 2026 mogą w ciągu najbliższych dwóch-trzech lat najmocniej zmienić sposób, w jaki marki planują i prowadzą działania marketingowe?
Myślę, że zamiast koncentrować się na poszczególnych narzędziach, warto spojrzeć szerzej na kierunki, które wyznaczają te rozwiązania. W najbliższych latach szczególnie istotne będą moim zdaniem trzy z nich.
Pierwszym jest AI i automatyzacja. Rozwiązania takie jak TikTok Symphony pokazują, jak technologia może przyspieszać proces twórczy i pozwalać markom tworzyć więcej wariantów treści, a automatyzacja kampanii może przejmować coraz większą część zadań związanych z aktywacją czy optymalizacją. Moim zdaniem będzie to prowadzić do zmiany sposobu pracy marketerów. Mniej czasu będą musieli poświęcać na część zadań operacyjnych, a więcej na strategię, kreatywność, interpretowanie danych i nadawanie technologii właściwego kierunku.
Kolejnym obszarem jest skalowanie współpracy z twórcami. Nie musi ona oznaczać już tylko kilku pojedynczych aktywacji. Marki mogą angażować znacznie większą liczbę głosów wokół jednego momentu czy tematu, zachowując przy tym różnorodność i autentyczność ich treści.
Trzecim kierunkiem jest discovery e-commerce. TikTok Shop pozwala markom nie tylko odpowiadać na istniejącą intencję zakupową, ale również budować ją poprzez odkrywanie produktów i prowadzić użytkownika od inspiracji bezpośrednio do zakupu.
Największa zmiana polega jednak na tym, że te trzy obszary coraz mocniej się przenikają i przeplatają, a naszą rolą jest pomóc odnaleźć się markom i marketerom w tej nowej podróży.
O rozmówcy:
Rafał Jędrzejewski
Group Vertical Director, Consumer Goods Central Europe w TikToku
Ma ponad 17-letnie doświadczenie w branżach FMCG i digital. Odpowiada za rozwój biznesu we współpracy z kluczowymi klientami w regionie oraz tworzenie strategii wzrostu marek w środowisku cyfrowym. Przed dołączeniem do TikToka przez wiele lat związany był z Unileverem, gdzie kierował inicjatywami z zakresu transformacji biznesowej i wspierał rozwój jednych z najbardziej rozpoznawalnych marek w Europie.