Rynek influencerów w Polsce według reklamodawców [raport]

Badanie zostało przeprowadzone przez platformę REACHaBLOGGER.pl w dniach 14-27 kwietnia 2020 r., wzięło w nim udział 150 reklamodawców aktywnych w obszarze influencer marketingu (marketerów i przedstawicieli agencji reklamowych).

– Dzięki badaniu jesteśmy w stanie przedstawić świeże i naszym zdaniem bardzo interesujące dane na temat rynku influencerskiego, również dotkniętego ekonomicznymi skutkami epidemii. Według naszej wiedzy jest to pierwszy tego rodzaju raport na naszym rynku. Mamy nadzieję, że będzie on dla osób związanych z branżą digital pomocnym źródłem danych, pomagającym w podejmowaniu decyzji biznesowych – mówi Robert Sosnowski, CVO REACHaBLOGGER.pl.

Reklamodawcy zostali zapytani m.in. o to jak zmieniają się ich bieżące plany influencer marketingowe w związku z epidemią. Aż 39,6% reklamodawców odpowiedziało, że nie zamierza wprowadzać większych zmian w swoim planie działania. Była to najczęściej wskazywana odpowiedź. Druga w kolejności najczęściej udzielana odpowiedź to „wstrzymałem działania” – tę opcję wskazało 27,5% ankietowanych. Natomiast 24,8% respondentów zamierza wkrótce rozszerzyć działania influencerskie, co traktować można jako bardzo dobrą wiadomość dla branży.

– Na pytanie „Jak sądzisz na ile epidemia zmieni biznes influencerski w Polsce w roku 2020 względem roku 2019?” respondenci udzielili zaskakujących odpowiedzi – 14,7% z nich wskazało, że rynek zmniejszy się o 30% i dokładnie taka sama liczba (14,7%) wskazała, że rynek zwiększy się o 30%. Reklamodawcy natomiast dość zgodnie oczekują silnego wzrostu na rynku influencerskim w 2021 roku – 16,1% z nich wskazało na 20% wzrost rynku influencerskiego w 2021 roku, a 13,4% z nich na 30% wzrost, natomiast aż 12,1% z nich spodziewa się aż 50% wzrostu. Były to trzy najczęściej udzielane odpowiedzi. To bardzo dobra wiadomość dla branży, przypomnijmy, pochodząca wprost od uczestników rynku, którzy zajmują się komercyjnymi współpracami z influencerami – komentuje Robert Sosnowski.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Ponad 40% reklamodawców uważa, że epidemia wpłynie negatywnie na influencer marketing, ale po paru miesiącach wszystko wróci do normy. Zaledwie 12% ankietowanych nie spodziewa się żadnych istotnych zmian w biznesie influencerskim w latach 2020-21. Według 46% respondentów w 2020 roku zarobki influencerów spadną ze względu na epidemię.

Ponad 26% badanych uważa, że w 2020 roku w większości influencerzy zyskają biznesowo ze względu na epidemię, bo reklamodawcy przesuną część budżetów z mniej efektywnych kanałów. Tylko 14,7% ankietowanych twierdzi, że w 2020 roku w większości influencerzy wręcz stracą źródło dochodu ze względu na epidemię.

Według niemal co trzeciego uczestnika badania (32,7%) w 2020 roku zyskają: medium, mikro i nanoinfluencerzy – kosztem gwiazd i supergwiazd. Przeciwnego zdania jest co dziesiąty ankietowany – 10,7% uważa, że w 2020 roku zyskają właśnie gwiazdy i supergwiazdy, kosztem: medium, mikro i nano influencerów.

– Wielu celebrytów i topowych influencerów może stracić swoją pozycję w związku z panującą pandemią. Gwałtowne wzrosty konsumpcji social mediów zapewniają jeszcze większe zasięgi, ale również jeszcze głębszą weryfikację działań influencerów. Wystarczy popatrzeć na to, co się działo podczas Wielkanocy. Jedno nieprzemyślane instastories z rodziną, czy wpis na Facebooku i z osoby powszechnie uwielbianej można, w ciągu kilku sekund, stać się obiektem hejtu. Wiarygodność influencerów jeszcze przed pandemią była mocno dyskusyjnym tematem, obecnie ta kwestia jedynie może się zaostrzyć – mówi Kamila Klimczak, social media manager, Agencja Reklamowa Opus B (jedna z uczestniczek badania).

Jeśli chodzi o model zakupu współpracy z influencerami 21,3% uczestników badania uważa, że w 2020 roku zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach. 23,3% respondentów uważa wręcz, że epidemia przyspieszy digitalizację usług influencerskich i do 2025 roku większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze 

W badaniu wzięło udział 150 respondentów – pracowników branży influencerskiej, zarówno ze strony klientów jak i agencji, którzy na co dzień zajmują się zakupem publikacji u influencerów, w różnych modelach zakupowych.

Zdecydowana większość uczestników badania, bo aż dwie trzecie ankietowanych, nawiązuje współpracę bezpośrednio, poszukując partnerów w Google lub social mediach, jedna trzecia poszukuje samodzielnie, za pomocą grup tematycznych na Facebooku. Platformy influencerskie są trzecim pod względem popularności kanałem współpracy z influencerami – otrzymały 31,5% wskazań w badaniu.

Prawie połowa ankietowanych w ciągu ostatniego pół roku nie współpracowała więcej niż z 5 influencerami. Około jedna trzecia respondentów współpracowała z sześcioma lub więcej influencerami (w ciągu ostatnich 6 miesięcy).

Respondenci najczęściej współpracowali z instagramerami (69,6% wskazań), blogerami webowymi (55,1% wskazań) oraz właścicielami kanałów FB (52,9% wskazań).

Wśród ankietowanych najpopularniejsze kategorie tematyczne to: moda (25,9% wskazań), uroda (25,2%), zdrowie (17,3 %) oraz parenting (15,1 %).

Uczestnicy badania deklarowali, że współpracują z twórcami ze wszystkich kategorii jeśli chodzi o wielkość, ale najpopularniejsze są współprace z influencerami posiadającymi 10 – 100 tys. followersów / unikalnych użytkowników (46% wskazań) oraz z influencerami posiadającymi 1 – 10 tys. followersów / unikalnych użytkowników (42,7% wskazań).

Dominującym celem działań z influencerami jest product / brand awarenes (60,3% wskazań), ale widać, że pozostałe cele są także silnie obecne w polu zainteresowania reklamodawców.

Uczestnicy badania dość wysoko ocenili poziom profesjonalizmu influencerów. Największa liczba wskazań, to ocena 7 na 10 (23,7 wskazań), a druga w kolejności to ocena 8 na 10 (20,9% wskazań).