Synergia działań contentowych i performance’owych – jako odpowiedź na komunikację marek w obecnym czasie

Komunikacja i działania reklamowe mogą budować i wzmacniać świadomość marki oraz/lub wpływać na sprzedaż – nawet w najtrudniejszych momentach. Nawet jeżeli tego nie wiedzieliśmy, to w okresie pandemii wszyscy mieliśmy okazję skorzystać z dziesiątek, o ile nie setek webinarów organizowanych przez duże i mniejsze agencje oraz pojedynczych ekspertów. W tych – ciekawych i merytorycznych – wystąpieniach bardzo często content i performance marketing występowały zupełnie osobno. Zabrakło słowa klucza – synergii dla jednych i drugich działań, tworzących kompletny zestaw w drodze ku w pełni efektywnej komunikacji.

Dlaczego tak się dzieje? Ciężko połączyć dwa światy (content + performance) w wystąpieniach trwających 40 minut? Być może, zwłaszcza jeśli wzorem wielu agencji content i performance działa w mocnej separacji, realizując czasem zupełnie inne cele W Niebieskim Lisie opiekunowie projektu odpowiadają za jedno i za drugie, korzystając ze wsparcia specjalistów od performance z pełną świadomością ich specyfiki działania. Widzimy, że agregacja odpowiedzialności w rękach jednej osoby przynosi dobre efekty.

Synergia działań – dlaczego warto?

Ścieżka klienta – przez większość swojego życia niczego nie kupujemy i nawet nie mamy takiego zamiaru. Zakupy to zdarzenia incydentalne oddzielone okresami, w których jedynie poznajemy marki i przygotowujemy się do ewentualnego zakupu. Do zakupu skłania nas konkretny bodziec, którym wcale nie musi być reklama. Nie oznacza to jednak, że do momentu wystąpienia takiej potrzeby nie są w ogóle zainteresowani tym, co dzieje się na rynku (owszem, czasem tak się dzieje np. w przypadku branży parentingowej – dopóki nie zostałeś rodzicem lub nie chciałeś kupić domu, prawdopodobnie nie przeglądałeś zbyt często oferty łóżeczek dziecięcych ani folderów w branży nieruchomości). Dzięki synergii działań reklamowych i contentowych możemy odpowiadać zarówno osobom zainteresowanym zakupem (treści sprzedażowe), jak i tym, którzy w danej chwili nie są na niego gotowi, mogą być jednak otwarci na treści, dzięki którym zwrócimy na siebie ich uwagę, pozostaniemy w pamięci (ciekawe akcje, kreacje i treści wizerunkowe, edukacyjne). Od połowy marca wiele biznesów musiało wstrzymać działanie. Czy to znaczy, że powinny one całkowicie zrezygnować w tym czasie z komunikowania się w social media? W mojej opinii nie! To właśnie czas na zwrot w kierunku szczerych, angażujących treści, które nie pozwolą ludziom o nas zapomnieć.

Efekt synergii contentu i performance widoczny jest szczególnie w social mediach. Grupy użytkowników wchodzących w interakcje z postami niejednokrotnie dużo lepiej konwertują później w kampaniach produktowych. Są pomostem pomiędzy kalorycznym remarketingiem a mało efektywnym zimnym ruchem. Na ich bazie budować możemy również grupy osób podobnych do zaangażowanych i one także z naszych doświadczeń cechują się wysoką skutecznością. Content, wokół którego potrafimy zaangażować wielu odbiorców, to jednocześnie silny bodziec dla kolejnych potencjalnych klientów poprzez regułę społecznego dowodu słuszności. Chętnie zaufamy nieznanej nam wcześniej marce, jeśli jej profile w mediach społecznościowych tętnią życiem i przyciągają aktywność wielu użytkowników. O ile treści jako droga do sprzedaży wydają się być oczywistością w B2B czy tzw. trudnych branżach, o tyle powyższe mechanizmy mają zastosowanie dla dosłownie każdej branży.

Komunikacja na bogato: RCS 

Content też sprzedaje – w przypadku marek konkurujących ze sobą na mocno nasyconym rynku to budowanie komunikacji opartej na wartościach może stać się jednym z wyróżników, który przekona konsumentów do wyboru Twojej marki.

Idealny przykład to branża modowa – w przypadku marki Benedict Harper to posty w komunikacji na stronie, a nie kampanie z dynamiczną prezentacją produktów generują najwyższą efektywność w sprzedaży zakupów.

Jak to zrobić?

Plan i różnorodność treści – już na etapie planowania świadomie dziel według celu. Tworząc plan treści na kolejny miesiąc, zadbaj o ich różnorodność i już w tym momencie pomyśl, które posty będą miały charakter sprzedażowy, a które bardziej wizerunkowy (mogą zdarzyć się wpisy łączące w sobie jedno i drugie). Znając swój kalendarz akcji promocyjnych, koniecznie uwzględnij je również w swoim content planie. Działania reklamowe również podziel na te sprzedażowe (karuzele produktowe, oferty specjalne, promocja nowego produktu) oraz wizerunkowe – tak, ich również nie może tutaj zabraknąć, zwłaszcza jeżeli zależy Ci na dopływie nowych zainteresowanych użytkowników, jesteś nową marką albo chcesz opowiedzieć więcej o swoim produkcie. W tych kreacjach reklamowych nie obawiaj się długości – ma być wyczerpująco.
W wielu branżach spotykamy się z sezonowością. Zainteresowanie zakupem karnetu na siłownię rośnie w styczniu, przed wakacjami, następnie we wrześniu. Moda rejestruje sprzedaż na styczniowych wyprzedażach i np. na początku sezonów. W takim przypadku pomyśl o działaniach swojej marki w ujęciu rocznym. Pozostańmy przy modzie. Przy wnioskach, jakie wyciągnęliśmy można jeszcze lepiej dopracować plan contentu i działań reklamowych i dopasować go do trybu zakupów klientów. W styczniu, na początku sezonów i w listopadzie (Black Friday) postaw więcej na działania typowo sprzedażowe. Za to w okresach spokojniejszych pod tym kątem przeznacz więcej energii na kreatywne działania budujące wizerunek i rozpoznawalność marki.

Dobór KPI dla działań reklamowych – nawet najlepiej zaplanowane działania nie są dobre, jeżeli pozostawimy je bez analizy i idącej za nią optymalizacji. Wybór wskaźników pozwoli nam stwierdzić, czy zmierzamy w dobrym kierunku, czy może są elementy wymagające poprawy.

Połącz w całość – spójrz na content, który tworzysz oraz na działania reklamowe jako jeden spójny mechanizm, a nie dwa odrębne od siebie obszary. Przykład? Dzięki zwiększaniu zaangażowania wokół publikowanych na Facebooku postów stworzysz target engaged i / lub la(engaged) dla swoich kampanii reklamowych. Publikujesz post z zaproszeniem do najnowszego artykułu na firmowym blogu – kieruj remarketing do osób, które go przeczytały. Nagrałeś wideo z ciekawą historią, gdzie subtelnie pojawia się Twój produkt (być może przy współpracy z influencerami) – również dodaj go do remarketingu – niech będzie dodatkową zachętą dla każdej osoby rozważającej zakup.

Dlaczego dzisiaj?

Od połowy marca wiele biznesów znacznie ograniczyło lub musiało całkowicie zrezygnować ze sprzedaży swoich produktów i usług. Czy to oznacza, że salony fryzjerskie albo masażu powinny zrezygnować z komunikacji na FB i wrócić do niej dopiero po powrocie? Może to być bardzo kosztowny błąd. Zwłaszcza w tym czasie warto pisać, docierać do ludzi z komunikacją pełną wartości, angażować, pozostawać w ich pamięci. Tak, aby później, kiedy wejdą w rolę konsumenta w potrzebie – pamiętali, do kogo się zgłosić.

Ciekawe działania wizerunkowe – zarówno w postach, jak i reklamach – mogą stać się dobrym rozwiązaniem.