Kreatywność w reklamie to jak partia szachów

Wena mimo, że często kapryśna, w końcu i tak się pojawia. W takim razie jak to jest być kreatywnym w reklamie?

Kreatywność w reklamie jest jak partia szachów. Potrzeba tu bardzo bogatej wyobraźni, ale ujętej w ramy oczekiwań klientów i konsumentów. To trochę jak zasady w szachach – ogranicza nas to, co ogólnie podoba się konsumentowi. Żeby to wiedzieć, potrzebne są profesjonalne badania konsumenckie, które wyłuskają prawdę, bo personalny gust, „to co czujemy, że będzie się podobać”, wynika często z presji społeczeństwa, liderów czy warunków, w jakich żyjemy i się wychowaliśmy.

Zabójcy kreatywności

Dla mnie największym zabójcą kreatywności w reklamie są badania konsumenckie! Mam poczucie, że statystyka pogrzebała kulturę – na podstawie wyników badań w reklamie musimy dostarczyć produkt i on będzie dokładnym odzwierciedleniem poziomu odbiorcy. Wszystko, co jest dostępne w mediach podlega temu samemu procesowi – czy ktoś to kupi i dlatego badania konsumenckie mają ogromną wartość, a z drugiej strony potem wszystko wygląda tak samo. Szczególnie w Polsce, bo na rynkach światowych jest nieco inaczej. Ludzie się zmieniają, uważam, że konsument też może nauczyć się nowej estetyki i innych środków wyrazu.

Polska rzeczywistość

Mieliśmy w Polsce pięćdziesiąt lat komunizmu i przez to nasze wykształcenie pod względem designu i estetyki jest inne niż w naszym kraju. Po prostu nie było gdzie i jak się tego nauczyć, bo wszystko było szare, brudne i nie było skąd czerpać inspiracji. Młode pokolenie już trochę więcej wie, ale tu z kolei dochodzi popkultura. Kiedy zaczynałam pracę w reklamie w latach 90., tworzeniem reklam i jej podwalin w naszym kraju zajmowali się wyłącznie artyści – malarze, pisarze, fotografowie. Nawet jeśli teraz się z niej śmiejemy, bo reklama szybko się starzeje i widać w niej braki techniczne, na tamte czasy to i tak był wysoki poziom. Najlepsze reklamy, które za dawnych czasów powstawały w Polsce, paradoksalnie nie były oparte na badaniach konsumenckich lub po prostu były odważnym krokiem inwestorów, którzy dawali wolną rękę twórcom. W tym momencie marzy mi się większe zaufanie do nas twórców, bo to dałoby większe pole do popisu.

Mandale z piasku

Każdy, kto pracuje w reklamie i kreacji to potwierdzi, że 90 procent konceptów, które tworzymy idzie do kosza. Usypujemy te mandale z piasku – bardzo precyzyjne, piękne wzorki i potem to wszystko jednym zgrabnym ruchem zamiatamy do kosza. Dlatego kreatywni ludzie to najtrudniejszy zespół do kierowania. Bardzo się przywiązują do pomysłów, konceptów, emocjonalnie podchodzą do sprawy. Ja też, ale już się nauczyłam, że przywiązywanie się do dzieła, które z różnych powodów nie ujrzy światła dziennego, nie ma sensu. To specyfika tej pracy, ja się do tego przyzwyczaiłam. Mój umysł tak działa, że kiedy pracuję nad czymś, to bardzo szybko o tym zapominam. Nie przywiązuję się do projektów, nazywam to higieną umysłu. Mimo to zawsze wierzę, że któryś z nich zostanie zauważony – w końcu niektóre pomysły się udają i przetargi się wygrywa. Często też bywa tak, że jeśli w trakcie współpracy wszyscy przypadną sobie do gustu, zaufają, mają podobną wrażliwość i są odważni, to wtedy wychodzą z tego najlepsze projekty.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Czas to pieniądz

W branży reklamowej jesteśmy rozliczani z efektu. Ważna jest umiejętność bardzo szybkiego myślenia i analizy, odrzucania konceptów, które z jakichś przyczyn się nie powiodą. To wykształca się z doświadczeniem. Często tak bywa, że ktoś przychodzi z fajnym pomysłem, ale trzeba mu powiedzieć nie, bo już z góry wiadomo, że „to się nie sprzeda”. To jest frustrujące, bo wiąże się z samooceną pracowników. Na brainstormie niby nie ma złych pomysłów, ale w praktyce to wygląda inaczej – są deadliny i presja czasu, nie ma miejsca na omówienie każdej idei. Mimo to wymyślamy dalej i praca idzie do przodu. Czasem się zastanawiam jakie reklamy by powstały, gdyby tego czasu było więcej i była przestrzeń na inkubację nie trzech konceptów, ale piętnastu?

Tworzenie odbywa się w ciszy

Jak tego czasu jest za mało, to wiadomo, źle, ale w zasadzie czasu zawsze jest za mało. To jest specyfika pracy w agencjach reklamowych, prezentacja to zawsze jest wyścig z czasem. Kiedy pracowałam w biurze, to pracę koncepcyjną i tak wykonywałam z domu. Brainstormy i spotkania z ludźmi są twórcze, ale zajmują dużo czasu, a tak naprawdę praca osób kreatywnych nigdy się nie kończy. W biurze robimy swoje, ale tworzenie odbywa się w ciszy. Najlepsze pomysły i tak przychodzą mi na szlaku kuchnia – salon, w podróży autem, czy wieczorem na sofie. Praca kreatywna bywa obciążająca psychicznie, bo kreatywność wymaga przestrzeni, oddechu, inspiracji. Jak z mydłem, co się mydli, mydli i się w końcu wymydla – można się bardzo łatwo wypalić zawodowo. Dlatego dla mnie praca z domu to chleb powszedni, jeszcze przed czasami epidemii pracowałam w sposób, którego wiele osób teraz dopiero się uczy.

Krajobraz reklamy po wirusie

Sama nie wiem jeszcze, co będzie jutro, ale wydaje mi się, że firmy będą walczyć o przeżycie. Jak nie będzie popytu to nie będzie podaży, ale marki, które przetrwają będą potrzebować reklamy. Wszystko będzie szło w stronę sprzedaży i komunikacji przez Internet, w social mediach i digital marketingu. Jeśli chodzi o wydźwięk kreatywny i komunikacyjny, to ludzie zbiednieją, nie będzie już tyle pieniędzy na rynku. Trzeba będzie przestawić się z modelu konsumpcyjnego na inny, bardziej ludzki. Marki, jeśli będą chciały istnieć i wabić, będą musiały bazować na prawdziwych wartościach, pokazywać ludzką twarz, solidaryzować się z odbiorcą. Mamy teraz ograniczone możliwości wychodzenia z domu, więc BTL nie będzie istniał, a dużo ludzi będzie o wiele dłużej siedzieć online. Nawet, jak nas już wypuszczą, to ten efekt i tak zostanie i będziemy skłonni do kupowania, szukania produktów czy życia w wirtualnej rzeczywistości. Również poziom lęku i depresji w społeczeństwie będzie wysoki, więc lubiane będą marki, które dają nadzieję i oferują wsparcie.