Efekt szminki zredefiniowany przez COVID-19

Na podstawie danych z raportu McKinsey How COVID-19 is changing the world of beauty, można prognozować, że branża kosmetyczna ponownie po roku 2001 okaże się stosunkowo odporna na kryzys. Niektóre marki kosmetyczne i e-retailerzy informują o ponad dwukrotnym wzroście w sprzedaży online w stosunku do okresu przed COVID-19. Sprzedaż internetowa Sephory w USA wzrosła o 30% w porównaniu z rokiem poprzednim. Z kolei badania firmy McKinsey w Chinach wykazały, że przychody online kluczowych graczy z branży kosmetycznej wzrosły w czasie pandemii od 20 do 30%. Należy jednak pamiętać o tym, że wzrost sprzedaży online nie rekompensuje spadku sprzedaży w sklepach stacjonarnych.

W związku z tym należy analizować dwa aspekty: tylko sprzedaż online oraz w ujęciu online i offline, aby uchwycić realny wpływ COVID-19 na biznes.

Efekt czerwonej szminki 

W 2001 roku, tuż po recesji w Stanach Zjednoczonych, Leonard Lauder pierwszy raz opowiedział światu o efekcie czerwonej szminki. Twórca koncernu kosmetycznego Estée Lauder Companies zaobserwował zmianę w preferencjach konsumentów pod kątem konsumpcji dóbr luksusowych. Zauważył, że mimo pogorszenia się warunków życia wielu osób, zmniejsza się popyt i konsumpcja dóbr luksusowych o dużej wartości (takich jak luksusowe samochody, nieruchomości, czy ubrania), a wzrasta konsumpcja dóbr luksusowych o relatywnie mniejszej wartości (kosmetyków luksusowych, urządzeń elektronicznych). Lauder argumentował zachowanie konsumentów chęcią zrekompensowania sobie rezygnacji z droższych inwestycji.

Teoria ta powstała jednak w nieco innych warunkach kryzysu niż ten, który mamy obecnie. Twórca nazwał zjawisko pod hasłem szminki, ponieważ w tamtym okresie to właśnie ten produkt zyskał na sprzedaży. Amerykańska firma badawcza Kline & Company znalazła argument na poparcie tej tezy, dowodząc, że „efekt szminki” pojawiał się regularnie wcześniej, podczas czterech recesji w latach 1973-2001. Jak zmieniają się preferencje zakupowe użytkowników podczas pandemii? Czy w trwającym kryzysie to zjawisko szminki również ma swoje uzasadnienie? Oczywiście, ale nieco w innej formie, co potwierdza przykład marek Estée Lauder, Clinique czy MAC Cosmetics. 

Redefinicja pojęcia i czynniki wpływające na zmianę poziomu sprzedaży

– W trudnych miesiącach ogólnoświatowej walki z pandemią najważniejsze było dla nas podtrzymanie naszych relacji z klientami. Ich potrzeby zmieniały się w tych miesiącach, a my staraliśmy się je zaspokajać. Wiele osób, pracując z domu, znacznie więcej czasu spędzało na pracy, dbaniu o swój biznes czy po prostu zajmowaniu się dziećmi, łącząc to z pracą zawodową. Wszystko to wpływało na ich samopoczucie, ale także możliwość zadbania o siebie. W odpowiedzi na tę sytuację, skupiliśmy się na promocji produktów pielęgnacyjnych i wsparciu naszych klientów w tym bardzo wymagającym czasie. Sprzedaż w tej kategorii dla naszych marek wzrosła znacząco, co pokazało, że trafnie oceniliśmy potrzeby konsumentów – mówi Katarzyna Rybicka, e-commerce manager w Estée Lauder Companies Polska. 

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Przyczyn wpływających na wzrost sprzedaży kosmetyków luksusowych online oraz zmian preferencji zakupowych w ciągu ostatnich kilku miesięcy jest wiele. Przede wszystkim zamknięcie sklepów stacjonarnych w galeriach handlowych, które miało miejsce w całym kraju przez ponad 1,5 miesiąca. Naturalnym następstwem w tej sytuacji jest migracja klientów, którzy dotychczas dokonywali zakupów stacjonarnie, do sklepów internetowych. Obecna sytuacja wymusiła zmianę pewnych barier dotyczących zakupów online, ponieważ jak wynika z Raportu Gemius E-commerce w Polsce 2019, jedynie 52% internautów dokonywało dotychczas zakupów w kategorii kosmetyki/perfumy przez internet. Ponadto, widoczna jest powolna migracja starszej grupy wiekowej do online, a co za tym idzie, niespieszne przesuwanie się średniego wieku użytkowników w górę. Duże znaczenie ma również intensyfikacja zabiegów marketingowych, które były stosowane przez marki kosmetyczne w celu napędzania sprzedaży online, np. promocji cenowych oraz innych akcji mających na celu zwiększenie wartości koszyków (np. zniżki cenowe przy większej wartości zamówienia).

W tym zakresie obserwujemy jeszcze większą niż zazwyczaj aktywność większości marek beauty. Opisane czynniki to działania ze strony marki, natomiast warto również spojrzeć na stronę konsumenta i zmianę jego zachowań, które także mogą wpływać na zmiany w e-commerce.

3 główne zmiany w zachowaniach konsumentów online w kategorii beauty

Okres pandemii oraz pracy zdalnej zmienił nieco zachowania zakupowe konsumentów, co można zaobserwować np. w danych w systemie Google Analytics, służącym do analizy zachowań użytkowników na stronach internetowych. Porównując okres od rozpoczęcia pandemii (od ok. połowa marca do chwili obecnej) z okresem analogicznym przed jej startem, można zauważyć kilka ciekawych trendów:

1. Zmiana grupy wiekowej osób odwiedzających nasz e-commerce oraz osób dokonujących finalnie zakupów – moglibyśmy z góry stwierdzić, że niewiele się może zmienić w tej kwestii w ciągu 1,5 miesiąca, ale nic bardziej mylnego! Jeżeli porównamy grupę wiekową osób odwiedzających nasz e-commerce, możemy zauważyć, np. już wcześniej wspomniany trend w postaci migracji starszej grupy użytkowników z offline do online, co jest naturalnym efektem czynników wspominanych powyżej (np. zamknięcie sklepów stacjonarnych).  Jeżeli jednak zaobserwujemy, że trend nie przekłada się na konwersyjność, powinniśmy zastanowić się nad  dopasowaniem komunikatu lub promocji skierowanej właśnie do tej grupy, w celu zwiększenia szans na finalną konwersję. Jej niezdecydowanie może wynikać np. z problemu z doborem kosmetyku. Rozwiązaniem w tej sytuacji może być wdrożenie funkcjonalności LiveChat, gdzie mamy możliwość konsultacji z profesjonalnym doradcą z salonu stacjonarnego. Usługę taką wdrożył m.in. MAC Cosmetics.

2. Zmiana godzin wyświetlania reklam w wyszukiwarce oraz dokonywania zakupów – warto na bieżąco obserwować, w jakich godzinach i dniach tygodnia użytkownicy są najbardziej aktywni. Przed okresem pandemii dokonywanie zakupów kosmetyków luksusowych obserwowano w zależności od marki kosmetycznej, w godzinach wieczornych. Natomiast duża aktywność użytkowników i poszukiwania były zauważalne w… porach lunchu. Obecnie, podczas trwania pandemii, intensyfikacja ruchu jest obserwowana w późnych godzinach nocnych (po północy). Zmiana zachowania może wynikać ze zmiany trybu dnia przez większość osób pracujących zdalnie – obecnie możemy pozwolić sobie na późniejsze chodzenie spać, ponieważ rano nie martwimy się o czas dojazdu do pracy. Drugim natomiast czynnikiem są zamknięte szkoły i przedszkola, co wpłynęło na reorganizację dnia wszystkich rodziców. Na podstawie tego typu faktów można wdrażać wnioski do optymalizacji kampanii reklamowych, w tym np. optymalizacji stawek CPC w Google Ads. 

3. Zmiana urządzeń, na których użytkownicy dokonują zakupów – ze względu na to, że duży odsetek osób pracuje zdalnie, więcej czasu spędza na komputerze i jednocześnie zmniejsza się czas spędzany na telefonach np. wcześniej w drodze do pracy lub szkoły. Warto obserwować tę zmianę użytkowników również pod kątem optymalizacji naszych kampanii reklamowych. 

Analiza tych przykładowych zachowań klientów w tak kluczowym momencie dla sprzedaży online jak okres pandemii, może zając kilkanaście minut, ale dzięki wnioskom możemy zyskać o wiele więcej.

Działania e-commerce i social commerce w czasie COVID-19

Jak czytamy w raporcie Harvard Business Review „Coronavirus and Business: The Insights You Need”, firma kosmetyczna Lin Qingxuan została zmuszona do zamknięcia 40% swoich sklepów stacjonarnych w czasie kryzysu, wliczając w to wszystkie jego lokalizacje w Wuhan. Aby uniknąć zwolnień firma przeniosła ponad 100 ekspertów do komunikacji online w celu angażowania klientów w mediach społecznościowych. W rezultacie firma zyskała wzrost sprzedaży z działań w social mediach o ponad 200%. W podobnej idei powstał MAC Crew, czyli specjalnie stworzony projekt w czasie COVID-19 przez markę MAC Cosmetics, mający na celu angażowanie makijażystów, którzy na co dzień pracują w salonach stacjonarnych do działań i promocji marki na Instagramie. Eksperci prowadzą edukacyjne live’y, pokazują swoje ulubione kosmetyki, a także uczą, jak namalować idealną kreskę eyelinerem. Profesjonalni konsultanci czekają również na użytkowników na specjalnym czacie na żywo na stronach MAC Cosmetics, Clinique i Estée Lauder w godzinach 8:00-15:00, pomagając w doborze idealnych kosmetyków.

Z pewnością można stwierdzić, że efekt szminki występuje w obecnym kryzysie, ale został nieco zredefiniowany ze względu na specyfikę pandemii. Konsumenci znaleźli alternatywną opcję dokonywania zakupów (online), wzrasta sprzedaż w nieoczywistych kategoriach beauty (pudry, kremy BB, pielęgnacja skóry), ale to najbliższe miesiące pokażą, na ile efekt szminki się utrzyma i jaki wpływ miał COVID-19 na tę kategorię. Możliwości, jakie daje firmom marketing digitalowy są prawdziwym wybawieniem w obecnym kryzysie – zaspokajają popyt, pozwalają firmom przetrwać, a także pozwalają utrzymać relacje z klientami. Wisienką na torcie jest fakt, że można to wszystko zmierzyć i zoptymalizować kosztowo.