Szanse i zagrożenia dla gaming marketingu na początku, w połowie i na koniec 2020 roku

Gałąź marketingu związana z grami komputerowymi jest jeszcze stosunkowo świeża, w związku czym marketerzy działający już na tym polu lub zainteresowani inwestowaniem budżetów swoich marek w tym obszarze, są niejako pionierami. Istnieje szereg nowych zagadnień na styku działań gamingowych i marketingowych, które wymagają pogłębienia i usystematyzowania wiedzy. Jeśli dobrze się przygotujemy do realizacji takich działań, możemy uniknąć kilku kosztownych, a wcale nieoczywistych pułapek.

Cykl opracowań ekspertów Klubu Ad Tech SAR oraz prawników ma zwrócić uwagę na istotne elementy, o których należy pamiętać, jeśli chcemy, aby zainwestowany budżet zwrócił się z nawiązką.

Pierwszym z materiałów jest tekst Piotra Bombola z Gameset, który przybliża szanse i zagrożenia dla gaming marketingu na przestrzeni 2020 roku, w tym także przedstawia prognozy postcovidowe dla branży.

„Gaming to marketingowe odkrycie ostatnich miesięcy”. To stwierdzenie można było usłyszeć na praktycznie każdej konferencji branżowej, na konkursie reklamowym czy na prezentacji inspiracyjnej agencji lub domu mediowego w ostatnim czasie. Nie powinno to dziwić, ale nie obrazuje to też pełnej skali rynku. Szczególnie gdy weźmiemy pod uwagę, że gry wideo są z nami od prawie 50 lat. Jest to segment i obszar zainteresowań prawie ¾ polskich użytkowników Internetu. W związku z tym gaming to nie jest niedawne odkrycie, ale systematycznie powiększający się rynek konsumentów gier wideo oraz contentu tworzonego wokół nich. Tak jak wiele obszarów nowoczesnego marketingu, tak i gaming został zredefiniowany przez globalną pandemię. Kluczem do zrozumienia przyszłości jest spojrzenie w przeszłość, dlatego poniżej przejdę przez trzy istotne ujęcia czasowe marketingu gamingowego: początku, środka oraz końca 2020 roku (jako autorską prognozę).

Początek tego roku wydawał się bardzo obiecujący dla gamingu. Zeszły rok zaowocował kolejnymi inwestycjami nowych marek (Pracuj.pl, Philips OneBlade, Łomża) lub rozszerzeniem działań dotychczasowych sponsorów (np. KFC, Old Spice, Monte Snack). Większość firm planuje budżety (także marketingowe) zgodnie z ujęciem kalendarzowym, dlatego styczeń był szansą na nowe budżety na gaming. Faktycznie można powiedzieć, że zainteresowanie masowo wzrosło wraz z symboliczną zmianą roku w kalendarzu. Najprawdopodobniej wynikało to z decyzji o umieszczeniu gamingu w budżecie marketingowym na 2020 rok, ale bez konkretnego kierunku lub szerszej strategii. Stąd od początku roku pojawiło się bardzo dużo zapytań o działania gamingowe. Dla wielu z nich punktem startowym było wydarzenie Intel Extreme Masters w Katowicach, czyli największa na świecie, międzynarodowa impreza e-sportowa odbywająca się w Polsce na początku marca. W zeszłorocznej edycji uczestniczyło ponad 170 000 osób na miejscu oraz 232 mln oglądało transmisję online. Niestety, jak dobrze wiemy, IEM 2020 był jednym z pierwszych przedsięwzięć odwołanych ze względu na rozwój pandemii wirusa, rozpoczynając w Polsce wielotygodniową stagnację biznesową – także w branży gamingowej. Dla wielu z wcześniej wspomnianych marek pandemia oznaczała albo bezpośredni negatywny wpływ na biznes (spadek sprzedaży, częstotliwości zakupu) lub potencjalny w przyszłości. Do tego doszedł niespotykany wcześniej na taką skalę element niepewności: nikt nie znał rozkładu prawdopodobieństwa różnych zdarzeń, stąd w każdej firmie analizowano wiele scenariuszy. Najczęstszym efektem było przesunięcie lub zamrożenie działań marketingowych (części lub wszystkich), ze szczególnym naciskiem na nowe obszary, takie jak gaming. W efekcie w pierwszym kwartale w gamingu większość działań offline została wstrzymana i tylko część działań online była realizowana zgodnie z planem, a dodatkowo do tej pory jasna trakcja rozwoju rynku stanęła pod znakiem zapytania.

Startuje drugi sezon Predator Games. Pula nagród to 1 mln złotych

Rozwój pandemii i lockdown kraju przyniósł zmiany zachowań konsumentów. Zdecydowana większość aktywności przeniosła się do sieci. Jednym z obszarów będących ewidentnym beneficjentem zmian był gaming. Biorąc pod uwagę, jak wielu jest casualowych graczy w Polsce (ostatnie estymacje to 17 mln*), to wielu z nich sięgnęło po gry wideo w momencie, gdy ich alternatywy zostały mocno ograniczone. Pierwsze sygnały z branży gier wskazywały na przeciążenie serwerów, w tym także Discorda, wiodącego komunikatora dla graczy (czego doświadczyliśmy także jako agencja – używamy Discorda do organizacji bieżącej pracy). Gra Call of Duty Warzone, wydana 10 marca zanotowała w bardzo krótkim czasie 50 mln zarejestrowanych graczy, a największa globalna platforma dla graczy PC osiągnęła nowy rekord jednoczesnych graczy online – 20 mln. W czasie pandemii odbyły się także hitowe koncerty Travisa Scotta w grze Fortnite – pierwszy miał na żywo jednocześnie w najwyższym momencie 12,3 mln widzów online, a wszystkie pięć wygenerowały razem 27,7 mln widzów live*! Nasze analizy także wskazały na masowe zainteresowanie contentem gamingowym: oglądalność wideo z gier na polskim YouTubie wzrosła o 24% w pierwszym miesiącu pandemii, a streamów na polskim Twitch – o 30%***. Na koniec doszło ostateczne potwierdzenie ze strony globalnego Twitcha (największej platformy do streamowania gier na rynku), który zanotował wzrost kwietnia do marca 2020 o 50%, a kwietnia 2020 do kwietnia 2019 o 100%. Skokowy wzrost zainteresowania grami komputerowymi raczej nie był przypadkowy, a sytuacja pandemiczna stała się katalizatorem wieloletnich ewolucji w zachowaniach konsumentów. Gry komputerowe mogą odpowiadać na bardzo różne potrzeby (za typologią graczy Richarda Bartle z 1995 roku), w tym także na potrzebę socjalizacji czy odskoczni od rzeczywistości. Gry wideo od dawna ewoluowały w stronę najbardziej interaktywnych social media i to, co można było zobaczyć częściowo już w rozwoju Fortnite Battle Royale, zostało teraz tylko udowodnione w szerszym aspekcie.

Eksplozja popularności gamingu nie umknęła marketerom. Wielu z nich już wcześniej rozważało graczy jako istotną grupę docelową i ważny kontekst do komunikacji, dla niektórych stał się to nowy ciekawy obszar do działania w czasach new normal. Niektóre zawieszone wcześniej kampanie zostały szybko dokończone i zrealizowane. Dzięki temu mogliśmy zobaczyć m.in. aktywacje Wilkinson czy mocne zaangażowanie Alior Bank w scenę League of Legends. Swoją aktywność rozszerzyły np. Orbit, Łomża czy Red Bull, który wsparł nową organizację e-sportową Taza i Neo. Mogliśmy też zaobserwować wejście w gaming ze strony Orlenu czy Tarczyńskiego. Samo zainteresowanie rynkiem wywołało jeszcze większe niż wcześniej, masowo rosnące zainteresowanie marek gamingiem i pojawienie się wielu nowych zapytań na rynku. Większość z nich dotyczy działań w najbliższym czasie, ale są też te planowane długofalowe kampanie dotyczące kolejnych lat.

Istotny jest też fakt, że gaming marketing zazębia się bezpośrednio z influencer marketingiem, gdzie twórcy internetowi są często kluczowym źródłem contentu wokół gier wideo. Obserwujemy coraz mocniejsze powiązanie obu tych gałęzi nowego marketingu. Jednym z przejawów tego trendu jest dołączenie Gameset, agencji gaming marketingu w Polsce, do grupy LTTM – zajmującej się profesjonalnym influencer marketingiem. Pozwala to nie tylko na synergię obu tych obszarów, ale także na wykorzystanie pełnego potencjału rynku gamingowego w Polsce.

To wszystko składa się na bardzo pozytywne ożywienie branży w połowie 2020 roku. Najbliższe miesiące będą oznaczały mocne aktywności w branży gamingowej, zarówno w świecie streamerów, gamerów, esportowców, jak i wszystkich fanów gier wideo.

Co czeka nas na koniec 2020 roku? Złoży się na to kilka zjawisk: z jednej strony pandemia, która dotknęła branżę marketingową i w związku z tym w ujęciu rocznym wydatki na gaming mogą nie osiągnąć pierwotnie estymowanego potencjału, ale z drugiej strony gaming mocno zyskał w ostatnich miesiącach i jest mocnym trendem konsumenckim w new normal. W efekcie do gamingu przekonały się zupełnie nowe firmy czy całe branże. Firmy, które częściowo wstrzymały działania w 2020 roku, chcą do nich wrócić jak najszybciej. Można powiedzieć, że branża przejdzie częściowy reset, ale jeśli marketerzy wcześniej planowali strategiczne zaangażowanie w gaming, to patrząc na kolejny rok, będą tego jeszcze bardziej pewni – i pewnie z większym naciskiem na ten sektor, żeby przebić się przez działania konkurencji.

 

Źródła:
* IQS, GameStory 2019
** Nielsen, 05.2020
*** opracowanie Gameset, szczegółowe dane: lifetube.pl/wp-content/uploads/2020/04/Onepager-Gaming-LifeTube-Gameset.pdf