Wzornictwo – kształt przemija powoli

Nie myślimy racjonalnie ani linearnie – posługujemy się obrazami. To oznacza, że obraz, którego dostarczył nam przedmiot ma tylko kilka sekund, by wywołać reakcję. Badanie opublikowane w Journal of Psychology and Marketing w 2013 roku dowiodło, że gdy oglądamy przedmiot czy opakowanie, które uznajemy za atrakcyjne, wywołujemy większą aktywność mózgu w obszarach związanych z nagrodą. Neutralny przedmiot również wzbudzi naszą reakcję – niestety w obszarach, które są związane z negatywnymi emocjami. Wśród licznych definicji projektowania znajdziemy taką, która mówi o procesie powstawania projektu jako o definiowaniu problemu, a następnie optymalizacji wyprowadzonych rozwiązań. Rolą projektanta w takim procesie jest ucieleśnienie tego problemu, zidentyfikowanie go i przedstawienie rozwiązania, którym jest stworzenie projektu. Tymczasem znakomita większość odbiorców wskazuje na zupełnie inną definicję. „Dobry” projekt jest wówczas połączeniem kreatywności, inspiracji i inteligencji. W obiegowej opinii projektant to człowiek kreatywny, posługujący się wyobraźnią i znajdujący się w opozycji do producenta, który pomysły projektanta wdraża. Nie umniejszając roli wyobraźni i kreatywności w procesie projektowym, wykorzystanie tylko powyższych da nam efekt w postaci bezmyślnego, słabego z punktu widzenia rynkowego projektu, chociaż być może zachwycającego w warstwie wizualnej. Dla projektanta kreatywność to składowa projektu, bez oznaczania jej ważności w hierarchii rozmaitych elementów. Design musi uwzględnić tak niezbędne cechy jak funkcjonalność, kształt, ergonomiczność. W tym zestawie wyobraźnia jest narzędziem do osiągnięcia celu, nie zaś celem samym w sobie. Wykorzystanie kształtu, funkcjonalności, warstwy graficznej w synergii prowadzi do stworzenia projektu, który będzie działał na odbiorcę zarówno na świadomym jak i podświadomym poziomie. Badania dowodzą, że odbiorcy przywiązują wielką wagę i doceniają zabiegi projektantów, mające na celu wprowadzenie udogodnień w korzystaniu z produktów. Wygoda użytkowania częstokroć przewyższa znaczenie tradycyjnie przypisywane estetyce opakowania. W sytuacji, gdy pozytywne wrażenie wywołane na konsumencie stało się jednym z szybkich sposobów zyskania jego lojalności, projektant nie postawi estetyki opakowania nad funkcjonalnością bez zawahania i głębokiego przemyślenia. Liczba zagadnień, które „kreatywny” musi wziąć pod uwagę zanim przystąpi do rzeczywistej pracy nad projektem jest więc dość duża, a sprowadzenie tworzenia do duetu pomysłu i wyobraźni jest chybione. 

Jakość i estetyczna grafika opakowania oferowanego produktu przestały stanowić determinujący czynnik w decyzji zakupowej, stając się „must have” dla produktu, a wywalczenie dzięki nim przewagi rynkowej jest utrudnione. Coraz częściej rodzimi producenci zwracają swoje wysiłki na punkt, który nadal ma potencjał wyróżniania – wzór opakowania. W sytuacji, gdy kolor (potężna broń w walce o uwagę przy półce) i atrakcyjna etykieta to elementy zdobywania uwagi konsumenta, które stosują niemal wszyscy, to kształt opakowania znalazł się w centrum uwagi. Półki uginają się od produktów, atakują nasze oczy feerią barw i mniej lub bardziej dopracowanymi etykietami. Opakowanie może eksponować cechy marki – jej siłę, indywidualność, wartości. Jednak nieodwołalnie podlega upływowi czasu i starzeje się szybciej, niż myślimy. Kształt przemija dużo wolniej – unikalny, dobrze zaprojektowany wzór służy marce przez lata. W dodatku, jeśli zapisał się w estetycznej świadomości konsumentów, to nawet pozbawiony etykiety i tak naprowadzi nas na właściwą markę – charakterystyczny kształt szklanej butelki Coca-Coli rozpozna chyba każdy człowiek, który miał z nią styczność. Dobry projekt graficzny to nie wszystko. Mocny brand, dobrze dobrana koncepcja wizualna marki często jest tylko dopełnieniem samego kształtu opakowania. Indywidualny, unikatowy kształt może nadać marce siłę i olbrzymią impaktowość na tle produktów konkurencyjnych, a tym samym przewagę rynkową. 

Kształt można rozpatrywać ze względu na wiele jego atrybutów, jednak z punktu widzenia strategii estetycznej najważniejsze z nich to rozmiar, kanciastość, proporcja i symetria. Właściwe wykorzystanie kombinacji tych elementów jest narzędziem sterowania skojarzeniami i odczuciami konsumentów. Wszystko jednak zależy od branży, dla jakiej powstaje opakowanie i od potrzeb konsumentów, do których projekt trafi. 

Opakowania muszą spełniać wiele warunków – wygodę i bezpieczeństwo użytkowania, odpowiednią ochronę produktu, łatwość przechowywania. Producenci chcąc zadowolić klienta, poszukują wciąż nowych rozwiązań, ułatwiających użytkowanie produktu i poprawiających jego ergonomię. Na wiele sposobów są rozwiązywane zagadnienia kształtu butelki, uchwytów, sposobu nalewania płynu, otwieranie i zamykania opakowania. Celem jest zawsze jedno – wzrost sprzedaży – niezależnie od tego, czy modernizujemy markę obecną na rynku od lat, czy tworzymy zupełnie nowy produkt. Otwartość projektantów na innowacje, to jak rozumieją potrzeby kupującego projektując, w efekcie zapewnia komfort konsumentom w postaci możliwości zakupu produktu w opakowaniu, które będzie dla nich najwygodniejsze.

Tym co odstrasza od inwestycji we wzornictwo jest dzielone przez wielu klientów przekonanie o jego przydatności w dużych formach przemysłowych i co za tym idzie, kosztowności takiego przedsięwzięcia. Tymczasem projekt wzorniczy znajduje swoje zastosowanie wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z odbiorcą – zarówno w niewielkich lecz unikalnych kształtach dóbr szybkozbywalnych, jak butelki napojów czy kosmetyków, poprzez meble aż po skomplikowane formy przemysłowe. Doświadczony projektant wzorniczy wykorzysta innowacyjny kształt do zwrócenia uwagi na markę, podnosząc tym samym potencjał marketingowy opakowania, niezależnie od rozmiaru czy stopnia skomplikowania projektu. Nie zapomni przy tym o ergonomii i bezpieczeństwie, pośrednio wpływając na optymalizację kosztów firmy i minimalizując ewentualne straty. Ma to znaczenie zarówno przy formie butelki szamponu jak i przy projekcie opracowanym na potrzeby przemysłu ciężkiego.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Projekt opakowania zawiera nie tylko informacje o produkcie. Jest też nośnikiem atrybutów wizualnych i działających na zmysły konsumenta. Wizualne aspekty opakowania są związane z postrzeganiem marki i jej atrakcyjnością, a elementy wpływające na zmysły dotyczą odczuć czysto fizycznych. Rodzaj materiału, którego dotyka konsument oraz jego kształt mogą wpływać na ocenę zawartości i jakości zawartości opakowania. Kształt jest więc szczególnie ważny, ponieważ o tym jak istotna jest atrakcyjna etykieta konkurencja wie od dawna. Zakupy uruchamiają wszystkie zmysły. Jako konsumenci chcemy dotknąć, powąchać, ścisnąć i sprawdzić produkt przed zakupem. Kształt pobudza wyobraźnię, pozwala na bardziej skuteczne oddziaływanie na konsumenta, innowacyjność w stosunku do konkurentów oraz budowanie lojalności wobec marki. Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Pennsylvania dowiodły, że kształt ma moc wywoływania reakcji emocjonalnych. Chociaż nie ma jednego doskonałego kształtu dla wszystkich produktów, istnieją ogólne wytyczne psychologiczne, o których należy pamiętać w procesie projektowym. Od wielu lat badacze dowodzą, że ludzie doceniają krzywizny bardziej, niż linie proste. Dla projektanta to nieoceniona wskazówka. Zespół naukowców z Uniwersytetu Kalifornijskiego dowiódł, że ośrodek nagrody badanych przez naukowców ludzi aktywował się podczas spoglądania na przedmioty krzywoliniowe, lecz harmonijne. Przedmioty o ostrych, kanciastych formach zostały uznane za zagrażające, niebezpieczne. Folkes i Malta dowiedli, że nietypowy kształt produktu może skłonić konsumenta do przecenienia ilości produktu w opakowaniu, Becker udowodnił, że smak jedzenia może stać się bardziej intensywny, gdy produkt zostanie zapakowany w kwadratowe opakowanie zamiast okrągłego. 

Mocny brand, dobrze dobrana koncepcja wizualna marki często jest tylko dopełnieniem samego kształtu opakowania. Należy pamiętać, że indywidualny, unikatowy kształt opakowania czy produktu może nadać marce siłę i olbrzymią impaktowość na tle produktów konkurencyjnych i tym samym przewagę rynkową. Ponieważ zaś celem każdej marki jest sukces, warto rozważyć, czy inwestycja we wzornictwo nie jest korzystnym rozwiązaniem. 

 

O autorkach:

Joanna Roszkowska
od 28 lat projektant oraz doradca ds. wizerunku marek produktowych i korporacyjnych. Absolwentka Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie na wydziale Wzornictwa Przemysłowego. Współzałożyciel Studio DN Design Group specjalizującego się w tworzeniu opakowań, Corporate Identity oraz nowych marek. Współtwórca wizerunku takich marek, jak Polpharma, Hortex, Warbud, Media Expert, Bakoma, Fanex czy Łowicz.

 

 

Magdalena Konopa
specjalistka od komunikacji, audytu i strategii marek. Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego i Szkoły Brand Design. Autorka publikacji z zakresu brandingu i strategii, zafascynowana wpływem nowych technologii na sposoby komunikacji.