Brand safety i brand suitability – między podstawowymi zasadami bezpieczeństwa a indywidualnymi potrzebami marki

W 2017 roku jakościowe aspekty emisji reklam w kanałach digital zdominowały narrację w świecie marketingu. Zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy zaczęli sobie zdawać sprawę ze znaczenia widoczności emitowanych reklam, konieczności przyglądania się potencjalnemu zagrożeniu w postaci ruchu fraudowego oraz obecności marki przy niepożądanym contencie w ramach dbałości o jej brand safety. Nacisk na wymienione elementy był uzasadniony – wyniki pomiarów narzędzi zewnętrznych dostawców takich jak Integral Ad Science, MOAT czy DoubleVerify wskazywały na niski poziom viewability reklam, a także na emisję kampanii przy treściach związanych z pornografią, terroryzmem, narkotykami czy też informacjach o negatywnym wydźwięku (np. morderstwach, katastrofach etc.).

Jak wygląda pożądane środowisko marki?

O ile jednak nietrudno jest wyodrębnić pewien uniwersalny zakres zasad i kategorii treści odnoszących się do zapewnienia bezpieczeństwa marce, o tyle z czasem zaczęto się zastanawiać nad indywidualnym spojrzeniem na brand i adekwatnym dla niego otoczeniem reklamowym – a więc niekoniecznie bezpiecznym w szerokim tego słowa znaczeniu, ale optymalnym oraz pożądanym z punktu widzenia celów kampanii czy wizerunku reklamodawcy. Postrzeganie takiego rodzaju odpowiedniości, czyli brand suitability, stało się dla marketerów niemal równie istotne jak brand safety, a w kontekście dopasowania do grupy celowej, tematyki stron niepowiązanej z marką czy treści nieprzystającej do jej wizerunku nawet ważniejsze. W badaniu Integral Ad Science 60% marketerów wskazało działania z zakresu brand suitability jako bardziej lub przynajmniej tak samo priorytetowe do rozwoju w 2020 roku jak brand safety*.

Zakres brand suitability obejmuje szereg kategorii, które należy określić i przypisać marce dla późniejszego kierowania się przy wyborze treści. Powinno się zatem określić takie kwestie jak m.in. odpowiedni język treści (czy dopuszczamy sformułowania skierowane tylko dla dorosłych lub przynajmniej mniej formalne treści), jego zakres tematyczny (czy wykluczamy np. materiały o charakterze humorystycznym lub plotkarskim), dopuszczalność obecności przy tekstach opiniotwórczych (a nie wyłącznie neutralnych informacjach), a także kwestie techniczne, które również mogą wpłynąć na postrzeganie marki np. jakość materiałów wideo na witrynie. Kombinacja tych elementów będzie inna dla każdego brandu czy promowanego produktu. Producent napoju energetycznego może zdecydować się na umieszczenie reklam na stronach i kanałach w mediach społecznościowych, które zajmują się tematyką sportów ekstremalnych czy zawierają treści humorystyczne (w tym tzw. pranki, czyli nierzadko kontrowersyjne prowokacje i żarty lub balansujące na granicy dobrego smaku memy), a nawet erotyczne. Takie działanie może wydawać się sprzeczne z ogólnymi zasadami bezpieczeństwa marki, ale jeżeli chodzi o adekwatność i spójność wizerunku będzie podkreślało konkretne jej cechy (np. niezależność, odwagę, kult młodości), a w efekcie lepiej realizowało cele reklamowe wśród grupy docelowej.

Brand suitability w praktyce

Ciekawym przykładem dotarcia do pożądanych użytkowników była kampania sklepu z artykułami elektronicznymi x-kom. Sklep na jesieni 2018 roku postanowił promować myszki komputerowe dla leworęcznych użytkowników w serwisie z treściami pornograficznymi Pornhub. Wykorzystał do tego kreacje nawiązujące (w sposób subtelny, ale oczywisty) do otaczającego ją contentu. Potencjalnie kontrowersyjny pomysł był jednak uzasadniony chęcią dotarcia do zapalonych graczy gier komputerowych, którzy mogą być obecni w serwisie PornHub oraz potrzebą wyróżnienia się z clutteru reklamowego – co zwłaszcza w okresie promocji związanych z Black Friday mogło nie być możliwe na innych, bardziej neutralnych w swoich treściach serwisach. W tym zakresie działania wydają się być zgodne z zasadami brand suitability w kontekście adekwatności dla promowanych produktów.

Z drugiej strony, pod koniec 2019 roku Unilever zdecydował się na zaprzestanie promowania marki sklepu z artykułami do pielęgnacji zarostu Dollar Shave Club we wspomnianym już PornHubie ze względu na niedostateczne wysiłki serwisu w walce z zamieszczaniem nielegalnych treści, w tym o charakterze pedofilskim. Mimo że kampanie tego brandu od początku charakteryzowały się wyrazistym i dowcipnym ujęciem tematu (wyśmiewanie dostępnych na rynku produktów, przerysowane sceny w wiralowych materiałach wideo, a niekiedy również używanie wulgaryzmów) to jego właściciel postanowił nie narażać siebie i pozostałych marek ze swojego portfolio na ewentualne straty wizerunkowe czy finansowe. W tym wypadku przeważyło zastosowanie zasad brand safety, nawet jeśli obecność kreacji Dollar Shave Club na Pornhubie była adekwatna do kontekstu, w jakim pozycjonuje się ten brand.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Widzimy zatem, że chociaż strategie brand safety i brand suitability zazębiają się oraz budują szeroki obraz danej marki to należy nimi zarządzać w sposób dostosowany do konkretnego działania i jego celu.

Takie zindywidualizowane podejście ujawniło się szczególnie na początku wybuchu epidemii koronawirusa. Przez kilka miesięcy praktycznie we wszystkich kanałach digital dominowały wiadomości związane z rozprzestrzenianiem się wirusa, często o wręcz dramatycznym wydźwięku. Biorąc pod uwagę bezpieczeństwo marki, tematy związane z Covid-19 potencjalnie nie stanowiły pożądanego otoczenia ze względu na ich negatywny kontekst (liczba zakażonych, kwarantanna, wpływ na gospodarkę etc.). Mimo wszystko można było zaobserwować, że wielu reklamodawców zdecydowało się na emisję kampanii, dopasowując komunikację swoich marek adekwatnie do bieżących potrzeb konsumentów i możliwości wynikających z przyjętych przez władzę obostrzeń.

Przykładowo sieć sklepów Kaufland zapewniała w reklamach swoim klientom opcję dostawy zakupów do domu, Ubisoft udostępniał specjalne wersje gry „Assassin’s Creed”, w której użytkownik mógł odbyć wirtualną podróż po Grecji i Egipcie, a Ford m.in. w mediach społecznościowych zachęcał do zapoznania się z wybranymi modelami samochodów w ramach wizyty w salonie online. Marki szczególnie mocno akcentowały także działania z zakresu CSR, w różny sposób wspierając konsumentów w okresie izolacji zachowując jednocześnie spójność ze swoimi wartościami i celami, np. Reebok motywował do ruchu w domu i organizował treningi online, a BMW zdecydowało się na zorganizowanie akcji wypożyczania samochodów pracownikom ochrony zdrowia. W tym zakresie reklamodawcy starali się eksponować brandy w otoczeniu nawiązującym do pozytywnych lub przynajmniej neutralnych obszarów związanych z nową rzeczywistością – pomocy medykom, wsparciem osób starszych, organizacji edukacji w warunkach domowych.

Nie wszystkie akcje nawiązujące do tematu pandemii spotkały się jednak z życzliwym przyjęciem konsumentów. McDonald`s w Brazylii opublikował specjalny spot wideo mający zachęcić do zachowania dystansu społecznego, którego wyrazem była modyfikacja logotypu marki – zamiast nachodzić, charakterystyczne łuki litery „M” stały obok siebie. Mimo potencjalnie pozytywnego przekazu („choć rozdzieleni na chwilę, by zawsze móc być razem”), reklama nie spodobała się Brazylijczykom, którzy w mediach społecznościowych zarzucali korporacji wykorzystanie trudnej sytuacji w czasie pandemii do promocji marki, zamiast zapewnić wsparcie potrzebującym.

Zachowanie brand suitability nie zawsze więc zależy wyłącznie od otoczenia danej reklamy, ale również od różnic kulturowych, które muszą być wzięte pod uwagę przez reklamodawców na etapie planowania kampanii.

Między brand safety a suitability

Zachowanie zasad brand safety dotyczy wszystkich marek, ale zawsze musi iść w parze z dogłębną analizą odpowiedniego otoczenia i określeniem zakresu tolerancji dla ryzyka pojawienia się przy potencjalnie niebezpiecznym contencie – jako że zbyt daleko posunięta ostrożność może doprowadzić do ograniczenia potencjału dotarcia do grupy celowej i realizacji celów kampanii. Według zestawień Integral Ad Science, narzędzie tego dostawcy w lutym 2020 roku zablokowało ponad 38 milionów emisji przy treściach otagowanych jako związanych z koronawirusem, co, jak pokazały wspomniane powyżej przykłady działań, niekoniecznie leżało w interesie marek*.

Chociaż 50% marketerów przyznało, że dbanie o aspekt brand safety jest szczególnie ważne w okresie pandemii to jednocześnie 78% konsumentów badanych przez IAB Europe przyznało, że nie postrzega negatywnie reklam pojawiających się w otoczeniu wiadomości związanych z koronawirusem*. Pomocne w rozwiązaniu tego problemu mogą być zaawansowane mechanizmy, które opierają się nie tylko na blacklistach i wykluczeniach, ale również używają analizy kontekstowej, a nawet potrafią rozpoznać wydźwięk (sentyment) treści zawartych na stronie – tego typu technologie są ciągle rozwijane i coraz częściej włączane do oferty dostawców rozwiązań z zakresu brand safety czy ekosystemu programmatic (np. ADmantX współpracujący z IASem i AdForm, Mantis działający na platformie Xandr).

Umiejętne zarządzanie strategią brand safety przy jednoczesnym uwzględnieniu brand suitability przyczyni się nie tylko do zachowania bezpieczeństwa marki przy utrzymaniu jej wizerunku i możliwości realizacji celów biznesowych, ale również pomoże wydawcom w lepszej monetyzacji ich powierzchni reklamowej, nieograniczonej jedynie do przewidzianej przez reklamodawcę listy słów kluczowych czy dopuszczanych kategorii. Synergia zasad bezpieczeństwa marki i jej adekwatności w odniesieniu do otoczenia, w jakim pojawi się reklama leży zatem w interesie wszystkich podmiotów na rynku digital, a przy tym przyczynia się do jego nieustannego rozwoju w kierunku jak najlepszego dopasowania przekazu marek do odbiorców oraz budowania ich wizerunku zgodnie z przyjętą przez reklamodawcę wizją.

 

*The State of Brand Suitability, Integral Ad Science, 10.2019
*Max Willens, Coronavirus climbs up keyword block lists, squeezing news publishers’ programmatic revenues, Digiday.com, 09.03.2020 (digiday.com/media/coronavirus-climbs-keyword-block-lists-squeezing-news-publishers-programmatic-revenues/)
*Webinar The Evolution of Brand Safety, Xandr, 28.07.2020

Artykuł powstał w ramach prac nad programem poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższym FORUM IAB.