Grzechy główne projektów (cz. I) - NowyMarketing

Opakowanie przekazuje wartości marki, przyciąga uwagę w zatłoczonym wizualnie środowisku i wpływa na nasz mózg. W jaki sposób?

System wzrokowy mózgu człowieka i procesy w nim zachodzące są przedmiotem wnikliwej analizy naukowców. To sprawia, że te procesy są jednymi z najlepiej poznanych. Oczami odbieramy około 80% wszystkich informacji o otoczeniu, a do interpretacji tychże wykorzystujemy aż 10% naszej kory mózgowej. Gdy wspomniane informacje docierają do naszych mózgów, niemal równolegle następują dwa rodzaje przetwarzania.

Zobacz również

Pierwsze z nich skupia się na bodźcach takich jak: kolor, kontur, faktura, jasność czy kontrast i pozwala nam zdekodować podstawowe cechy wizualne obiektu. Natychmiast też w przetwarzanie angażuje się nasza pamięć, pozwalając nam zaklasyfikować to, co widzimy. Ponieważ nasze oczy rejestrują jedynie określony obszar w spojrzeniu, to zadaniem mózgu jest uzupełnianie „dziur”, by uzyskać pełen obraz całości. Opakowania, mimo że mogą być niewielkie, są doświadczane przez nasze oczy najczęściej w otoczeniu innych, konkurencyjnych produktów. Rolą projektanta jest zadbać o to, by pomóc mózgowi odbiorcy dotrzeć do właściwych, korzystnych z punktu widzenia marki, punktów skupienia wzroku.

W neurodesignie zjawisko gromadzenia przez mózg informacji, które nakazują wzrokowi skupianie w określonych punktach nazywamy tworzeniem mapy istotności. Powstaje ona na podstawie wspomnianych wyżej bodźców wizualnych, które przyciągają naszą uwagę – kolorów, wzorów czy kontrastów. Stworzenie projektu opakowania, który pozwoli mózgowi odpowiednio szybko i „bezboleśnie” zaklasyfikować informacje to niełatwe zadanie. Dlatego pokusiłyśmy się o stworzenie listy „grzechów głównych” projektów, czyli błędów, których należy się wystrzegać.

Przeładowanie i bałagan w komunikacji

Horror vacui opakowań to jeden z podstawowych grzechów, które projektanci popełniają najczęściej pod naciskiem samych klientów. Horror vacui oznacza dosłownie „lęk przed pustką”. To pojęcie stosuje się między innymi w sztuce, na określenie dzieł powstałych bez pozostawiania pustego tła, wypełnionych dekoracjami w każdej przestrzeni obiektu. Niestety, podobnie jak w sztuce, w opakowaniach zdarzają się przykłady projektów, które traktują puste miejsca niemal jak wroga, tak jakby niewykorzystana przestrzeń mogłaby mieć wpływ na powodzenie projektu. Nadmiar informacji wizualnych i werbalnych – niezliczone benefity produktu, atrakcyjne wizualizacje, brand marki wraz z claimem, sposób użycia – a wszystko umieszczone w niewielkiej przestrzeni frontu opakowania. Taki projekt nie pozwala na skupienie wzroku, a tym samym utrudnia naszemu mózgowi szybkie przetworzenie informacji wizualnych, sięgnięcie do pamięci i uzyskanie pozytywnej reakcji. Neurony w siatkówce i obszarach kory mózgowej patrzącego są dostosowane do wymienionych wcześniej bodźców wizualnych (kolor, kształt, kontrast, itd.) Te elementy prowadzą patrzącego do zwrócenia na nie uwagi. W nadmiarze bodźców, którym jest sama sklepowa półka, musimy maksymalnie przyciągnąć uwagę konsumenta. Fundując mu zbyt wiele informacji do zdekodowania na opakowaniu, ryzykujemy, że zwróci uwagę na konkurencję.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Zbliżonym do przeładowania problemem (często występującym na przeładowanych opakowaniach) jest bałagan w komunikacji marki. Wzrok patrzącego atakowanego wieloma elementami wizualnymi automatycznie kieruje się na pozycję środkową projektu – ten efekt zwany jest centralną fiksacją. To miejsce jest zarezerwowane dla najistotniejszych informacji. Jeśli kształt opakowania utrudnia ustalenie miejsca centralnego, ważne informacje umieszczamy w górnej (często lewej) części opakowania. Ma to związek ze sposobem, w jaki nasze oczy „skanują” projekt, udowodnionym w badaniach eye-trackingowych. Jeśli w komunikacji panuje bałagan, np. brand znajduje się na dole projektu, a centralne miejsce zajmuje benefit lub wizualny ozdobnik, utrudniamy patrzącemu zorientowanie się, z jaką marką ma do czynienia, a w konsekwencji jej zapamiętanie.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Nieprawidłowe kodowanie kolorystyczne

Kodowanie kolorem to wykorzystanie barwy do zbudowania odpowiedniego skojarzenia w umyśle odbiorcy. Są marki które „zarezerwowały” sobie dany kolor – Coca Cola czerwień, Milka fiolet, Facebook niebieski, itd. W projektowaniu są także kolory, które niekoniecznie przynależą do danej marki, lecz szerzej, do kategorii produktów, segmentu (np. premium, mainstream) czy wręcz do odbiorcy. Czekolada z orzechami to kolor zielony, mleko bez laktozy kodujemy za pomocą fioletu, a opakowania klocków dla chłopców raczej nie znajdziemy w wersji różowej.

Kolory mają także oczywisty wpływ na nasze emocje – wie o tym chociażby każdy rodzic (ulubiony kolor naszego dziecka może się zmieniać z zaskakującą częstotliwością, a wraz ze zmianą nastąpi na przykład żywiołowa niechęć do dotychczasowej garderoby czy zabawek), ale także dorosły, który stoi w obliczu wyboru nowego samochodu. Barwom przypisujemy także znaczenia – czerwieni nie kojarzymy z naturą lecz raczej z miłością czy niebezpieczeństwem (stąd znak stop). Opakowania dla marki premium często występują w czerni, więc wykorzystanie tej barwy w marce ekonomicznej może prowadzić do dezorientacji konsumenta. I znów nasz system wzrokowy ma tu niebagatelne znaczenie. Gdy wybieramy się do sklepu po czekoladę z orzechami, mózg koncentruje się na poszukiwaniu zielonego opakowania, tłumiąc wizualnie to, co nie pasuje do przedmiotu poszukiwań.

I o ile w tym momencie można by zaprotestować, że żółte opakowania czekolady z orzechami mogłoby się wyróżnić, warto przypomnieć sobie popularny psychologiczny eksperyment z gorylem podczas meczu koszykówki. Większość ludzi, którzy mieli się skoncentrować na liczeniu podań piłki między zawodnikami nie dostrzegła, że po boisku przeszedł niespiesznym krokiem mężczyzna w stroju goryla. Winę za to ponosi błąd naszej percepcji zwany pozauwagową ślepotą – gdy kierujemy naszą uwagę na konkretny aspekt (zawodników koszykówki, zielone opakowanie czekolady) mamy tendencję do niezauważania niespodziewanych obiektów, nawet jeśli są doskonale widoczne. A żadna marka nie chce stać się gorylem sklepowej półki.

W drugiej części poruszymy kolejne „grzechy” projektów, które mogą zagrozić wizerunkowi marki, takie jak brak zdefiniowanego odbiorcy – kierowanie opakowania „do wszystkich” czy projektowanie systemu niemal identycznych opakowań.

O autorkach:

Joanna Roszkowska
od 28 lat projektant oraz doradca ds. wizerunku marek produktowych i korporacyjnych. Absolwentka Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie na wydziale Wzornictwa Przemysłowego. Współzałożyciel Studio DN Design Group specjalizującego się w tworzeniu opakowań, Corporate Identity oraz nowych marek. Współtwórca wizerunku takich marek, jak Polpharma, Hortex, Warbud, Media Expert, Bakoma, Fanex czy Łowicz.

Magdalena Konopa
specjalistka od komunikacji, audytu i strategii marek. Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego i Szkoły Brand Design. Autorka publikacji z zakresu brandingu i strategii, zafascynowana wpływem nowych technologii na sposoby komunikacji.