Kreatywne budowanie wizerunku. Jak językowo uatrakcyjnić przekaz marki?

Social media informacją stoją i wiemy to nie od dziś. Wraz z czasem to najważniejsza waluta tego środowiska. Nic więc dziwnego, że staramy się jak najbardziej skutecznie dotrzeć do naszych odbiorców. Na pozyskanie ich zainteresowania mamy w zasadzie tylko kilka sekund (w optymistycznym wariancie). Sprawmy więc, aby pierwsze wrażenie związane z odbiorem naszej wiadomości skłoniło do przeczytania całej treści.

Zanim przejdziemy do sposobów uatrakcyjnienia przekazu, musimy zwrócić uwagę na pewne kwestie. Nawet najbardziej genialny tekst, ozdobiony celnymi środkami artystycznymi, nie trafi do odbiorcy, gdy zabraknie najważniejszego – informacji. To jej szukamy w tekście i to ona musi się w nim znaleźć. Może to być informacja merytoryczna, dotycząca oferowanej usługi np. w formie porady dla fanów. Może to być również wezwanie do działania, zapytanie o coś, na co oczekujemy odpowiedzi w komentarzu lub poprzez reakcję. Post musi komunikować swój nadrzędny cel w sposób jasny, a docenienie kunsztu językowego przyjdzie dopiero po tym.

Drugą ważną rzeczą jest grupa docelowa. Powszechna pułapka, w jaką można wpaść jako autor tekstu, to pisanie „pod siebie”. Znając konkretne odniesienia, wychodzimy z założenia, że odbiorca również zna omawianą sytuację. W konsekwencji projektujemy komunikaty, które przede wszystkim podobają się nam samym. Ale czy jesteśmy pewni, że oczywisty (w naszym mniemaniu) cytat ze sztuki Szekspira trafi do docelowego odbiorcy? Czy branża, do której kierujemy post, zrozumie niuanse dotyczące życia celebrytów?

Znając powyższe czynniki, możemy przejść do odpowiedniego ulepszania naszych komunikatów. Krótki, żołnierski styl rodem z alertu RCB z pewnością spełnia obowiązek informacyjny, ale czy jest ciekawy dla odbiorcy? Oto, jakimi grami słownymi możemy zwiększyć atrakcyjność przekazu.

Wieloznaczność i homonimia

Słowa wieloznaczne i homonimy to z pozoru bardzo podobne pojęcia, jednak różnią się pewnym aspektem: wieloznaczność polega na powiązanych znaczeniach w różnych kontekstach (tulipan – kwiat, ale również rozbita butelka, ze względu na podobieństwo kształtu), natomiast homonimy to wyrażenia brzmiące identycznie, jednak bez powiązań znaczeniowych (golf – ubiór, a także samochód). Język polski jest bardzo plastyczny pod względem wieloznaczności i podobieństw brzmieniowych wyrazów. Duża liczba słów ma więcej niż jedno znaczenie. Często te czynniki są powodem komizmu przyczyniającego się do lepszego zapamiętania treści i odwołującego się do pozytywnych emocji odbiorcy, który markę kojarzy dzięki temu z pomysłowością i dobrą zabawą.

Komunikacja na bogato: RCS 

Przykład zastosowania homonimu

Neologizmy

Neologizmy to nowo utworzone wyrazy lub nadanie nowych znaczeń już istniejącym wyrazom. Te środki mają za zadanie nazwać zjawisko, które jeszcze nie ma swojego określenia w języku lub mają na celu wyrażenie pewnej ekspresji artystycznej. W obszarze social mediów z reguły stosowane są w tej drugiej funkcji, choć taki łomżing wszedł do potocznej mowy jako odpoczynek w towarzystwie piwa marki Łomża. Stosowanie neologizmów wymaga wyczucia i umiaru – tworzenie nowego słowa w każdym poście nie będzie ani zaskakujące, ani mile widziane. Odpowiednio użyty może wywołać pożądany efekt, czyli umocnienie zapamiętania przekazu, wzbudzenie pozytywnych emocji oraz pozycjonowanie marki w umyśle odbiorcy jako pomysłowej i innowacyjnej.

Należy również pamiętać, że to bardzo liberalny zabieg językowy – o ile na Facebooku możemy pozwolić sobie na większą kreatywność (jeśli oczywiście pasuje to do grupy docelowej), o tyle na LinkedInie takie zabiegi mogą wyglądać nieprofesjonalnie. Tam sprawdzi się neologizm wprowadzający nową nazwę dla jakiegoś zjawiska w konkretnej branży, musi być jednak mocno umotywowany i dostosowany do kontekstu wpisu.

Zastosowanie neologizmu można zaobserwować w przytoczonym poniżej poście marki Good One – psiofesjonalizm to przykład wymyślenia nowego wyrazu jako inwencji twórczej, która ma wprowadzić dodatkowy element humorystyczny.

Przykład zastosowania neologizmu

(Zmodyfikowana) frazeologia

Frazeologizmy, czyli wyrażenia, których znaczenie nie jest sumą znaczeń poszczególnych wyrazów, lecz wynika z utartego znaczenia całego wyrażenia, najczęściej wykorzystywane są w komunikacji w social mediach na dwa sposoby. Po pierwsze, mogą być użyte z wykorzystaniem wieloznaczności – wtedy stawia się na ich dosłowność, odnosząc do danej sytuacji zarówno znaczenie utarte, jak i znaczenie poszczególnych słów związku.

Drugim sposobem wykorzystania jest ich modyfikacja. To podmiana, odjęcie lub dodanie słowa, które zaskakuje odbiorcę, jednocześnie jego konstrukcja jest na tyle zbliżona do oryginału, że budzi skojarzenia z poprawną wersją. Poniżej przykład takiej modyfikacji:

Przykład zastosowania zmodyfikowanej frazeologii.

Odwołania do elementów kultury

Pojęcie bardzo szerokie, które jednak wymaga dużego zgrania na linii autor – odbiorca. Obie strony muszą jednak znać kontekst odwołań i odpowiednio go odczytywać. Nawiązywać możemy do przeróżnych rzeczy: klasyków kina, wielkiej literatury, innych marek czy też bieżących wydarzeń, co staje się wtedy pożądanym przez wielu marketingiem RTM (real time marketing). Elementem kultury może być więc wszystko, co do szeroko pojętej kultury jesteśmy w stanie zaliczyć, a więc każde podjęte w jej obrębie działanie i każda powstała treść.

Tego typu odwołania budują więź odbiorcy z marką, przez co zwiększa się jego sympatia i chęć identyfikowania się z brandem, a tym samym rośnie prawdopodobieństwo wyboru danej marki w sytuacji zakupowej.

Przykładem takiego nawiązania kulturowego jest poniższy post marki Vobis, gdzie w obliczu drugiej tury wyborów prezydenckich nawiązano do gatunku gier turowych:

Przykład zastosowania odwołań do elementów kultury.

Środki graficzne

Oczywiście o środkach graficznych możemy (a nawet nie da się inaczej) mówić w przypadku zdjęć i filmów, jednak środki graficzne dotyczą także tekstu. Najprostszymi z nich są nawias oraz małe i wielkie litery. Za ich pomocą możemy nadać wyrażeniom wieloznaczność, a także podkreślić niedostrzegalne na pierwszy rzut oka nawiązania.

Przykładowo stwierdzenie Przechodzimy (r)ewolucję informuje o zmianach, które z jednej strony wpływają na rozwój firmy bądź marki, a z drugiej są na tyle duże względem stanu poprzedniego, że stanowią istną rewolucję wobec tego, co odbiorca już zna. Użycie nawiasu można zaobserwować również w treści pokazywanego wcześniej posta marki Good One – (r)aporty.

Wielkie litery natomiast to bardzo dobry przykład wyróżnienia potrzebnych informacji. Fraza U nas poczujesz się wSPAniale nawet bez dodatkowego materiału wizualnego jest w stanie naprowadzić nas na temat wypowiedzi i bliżej określić nadawcę komunikatu, którym niewątpliwie jest podmiot oferujący zabiegi SPA.

Media społecznościowe dają nam jednak jeszcze większe pole do popisu. Mnogość emoji, czy jak kto woli – emotikonek, emotikonów – pozwala nie tylko stosować je jako dopełnienie tekstu, ale częściowo także jako jego treść. Przykład takiego zastosowania możemy zobaczyć poniżej, gdzie słowo medal zastąpiono właśnie materiałem graficznym.

Przykład zastosowania środka graficznego jako elementu tekstu.

Zestawienie tekstu z grafiką

To właściwie standard obecnej komunikacji w mediach społecznościowych. Wstawiane zdjęcie niemal zawsze jest opisywane w treści wpisu. Wyjątek stanowią sytuacje, gdy na grafice znajduje się już tekst przekazujący wszystkie potrzebne informacje – wtedy odchodzi się czasami od dodatkowego komentarza. Można jednak kreatywnie połączyć copy z prezentowanym materiałem graficznym, np. wyjaśniając kontekst zdjęcia lub wprowadzając odbiorcę w przekaz na nim się znajdujący. Jak widzimy na poniższym przykładzie, część właściwej treści można przenieść na grafikę, zyskując tym samym na atrakcyjności komunikacji.

Przykład zastosowania tekstu i grafiki jako elementów zestawionych zależnie.

Jak już łatwo zauważyć, granica w użytkowaniu wspomnianych środków językowych jest bardzo płynna – w wielu wypadkach występują wspólnie bądź nawet jedno wyrażenie lub słowo zawiera w sobie więcej niż jedną grę słowną.

Przedstawione w artykule sposoby uatrakcyjniania treści mogą skutecznie wzmocnić Twój przekaz, jednak należy pamiętać, że zasada „złotego środka” jest zawsze przydatna. Z gimnastyką słowną lepiej nie przesadzić, ani jej nie nadużywać, ponieważ może zaburzać odbiór informacji i zamiast rozbawiać – nudzić i irytować odbiorcę. Zgodnie z aspektami omawianymi na początku tekstu, wymagane jest również holistyczne spojrzenie na komunikat, obejmujące:

1. Dopasowanie komunikatu do grupy docelowej.
2. Jasno wyrażona informacja do przekazania.
3. Atrakcyjna forma przekazu.

Zadbanie o każdą z wymienionych kwestii pozwoli prowadzić komunikację Twojej marki w sposób ciekawy, merytoryczny i trafiający do właściwego odbiorcy – a to najlepsze podstawy sukcesu.