Grzechy główne projektów (cz. II)

>>> Grzechy główne projektów (cz. I)

Poruszanie się w środowisku projektowania marek i opakowań to swego rodzaju taniec między oczekiwaniami producenta, konsumentów i sygnałami z otoczenia konkurencyjnego. Nietrudno o utrudnienia czy nieporozumienia w każdym z tych punktów styku. Jak więc projektować, by nie „zgrzeszyć”, czyli uniknąć pułapek w dotarciu do odbiorcy czy w przekazie naszej marki? 

Dla każdego i wszędzie, czyli dla nikogo i nigdzie

Marki są najskuteczniejsze, gdy mówią do konkretnego odbiorcy. Próba zadowolenia wszystkich możliwych grup docelowych to zadanie trudne, karkołomne i wręcz niemożliwe – ponieważ odbiorcy różnią się swoimi potrzebami i często szukają rozwiązań „szytych na miarę”. Sprzedajesz swój produkt konsumentowi – musisz wiedzieć, co go nakręca, co powoduje jego zainteresowanie. 

Profilowanie marki odbywa się na wielu poziomach – zarówno lokalnie jak i globalnie. Zaczynamy od rynku, na którym marka operuje – zadanie jest prostsze, gdy działa lokalnie. Jeśli ekspansja marki obejmuje zupełnie nowe terytorium, należy pamiętać, że to co sprawdza się w jednym kraju, może być źródłem kłopotów w kolejnym. We wczesnych latach osiemdziesiątych Ford postanowić rozszerzyć rynki zbytu swojego modelu Pinto. Nazwa auta pochodziła od amerykańskiej rasy niewielkich lecz silnych koni. Dla anglojęzycznych rynków nazwa modelu i kojarzony z nią wizerunek był strzałem w dziesiątkę. Kłopoty przyniosło rozszerzenie sprzedaży w Brazylii, ponieważ tam pinto slangowo oznacza męskie narządy płciowe niewielkich rozmiarów.  Projekt etykiety może także stać się źródłem nieporozumień, gdy marka rozwija się na nowym terytorium. Popularny i znany producent żywności dla dzieci Gerber popełnił duży błąd nie modernizując opakowań podczas wejścia na rynki afrykańskie. Etykiety Gerbera są znane na europejskich i anglojęzycznych rynkach z umieszczonego na nich wizerunku słodkiej buzi bobasa. Tymczasem niektóre kraje afrykańskie na etykietach wykorzystują wyłącznie zdjęcia i grafiki zawartości produktu. Uroczy wizerunek niemowlęcia w miejscu, w którym oglądają zawartość opakowania musiał wzbudzić szok i niedowierzanie wśród klientów, przyzwyczajonych do lokalnej taktyki projektowej. 

Z kolei działając na rynku lokalnym można ulec pokusie dotarcia do „wszystkich”. Chcemy na przykład mieć markę rodzinną, uniwersalną, z dużą liczbą odbiorców. Nie można jednak zapomnieć, że nawet jeśli kierujemy markę do całej rodziny, to tak zdefiniowana grupa odbiorców także różni się w wielkim stopniu. Czy nasza rodzina wybiera produkty economy czy może poszukuje marek aspiracyjnych, lecz mainstreamowych? Rodzice z małymi dziećmi i rodzice studentów to także grupy, które możemy nazwać rodzinami, a przecież będą różnić się w wielkim stopniu. Ich potrzeby, możliwości finansowe, sposób, w jaki poszukują marek na konkurencyjnym rynku – projektując bierzemy pod uwagę bardzo wiele zmiennych. Pozycjonowanie za pomocą wizerunku musi uwzględnić precyzyjnie określony target. Tylko wówczas marka pozostaje prawdziwa w swym przekazie i jest wiarygodna dla konsumentów. 

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Błędem jest również nieprawidłowe zdefiniowanie własnego odbiorcy. Jeśli nie rozumiemy naszego rynku docelowego, nie dotrzemy do niego nawet za pomocą rewelacyjnego projektu. Projektujemy pod naszego „wymarzonego” klienta, korzystając z informacji demograficznych, behawioralnych i pochodzących z psychologii. Odpowiadamy sobie, jakie potrzeby spełnimy marką i dlaczego nasz modelowy klient chciałby po nią sięgnąć. Tworzymy projekt, który najpierw zagospodarowuje rozpoznaną potrzebę, a następnie robi to w sposób, który wyróżni nas od innych, próbujących dotrzeć do tych samych odbiorców. Im bardziej konkurencyjny rynek, tym mocniejszy i wyróżniający musi być komunikat, który wysyła marka. Ale jeśli próbuje „krzyczeć” do wszystkich, będzie to wołanie na puszczy. Zainteresowanym polecamy klasyczny, prześmiewczy „The Process” – krótką satyrę opowiadającą o tym, co wydarzyłoby się, gdyby korporacji polecono zaprojektować drogowy znak stopu.

System opakowań, który zlewa się w jedno

Projekt systemu opakowań to doskonały środek budowania przewagi konkurencyjnej. Poszczególne opakowania w systemie działają jak naczynia połączone – budują półkę, wspierają się wzajemnie w budowaniu rozpoznawalności, generują zainteresowanie wśród różnych odbiorców, poszukujących konkretnych produktów. Spójna architektura marki pozwala konsumentom bez trudu sięgać po inne produkty z portfolio (ze względu na wcześniejsze doświadczenie z marką) i minimalizować ryzyko pomyłki przy półce. System opakowań to synergia w swojej najskuteczniejszej formie – gwarantuje przejrzystość oferty i pozwala na zmniejszenie nakładów na promocję, gdyż marki promują siebie wzajemnie. 

Ale spójny system to także ryzyko – zadaniem projektanta jest stworzenie go w zbalansowany sposób, zachowując równowagę między podobieństwami i elementami spójnymi dla wszystkich opakowań, a różnicami, które pozwolą na odnalezienie konkretnego, potrzebnego odbiorcy produktu. Marki, które mają duże portfolio produktowe mierzą się z wyzwaniem – im bardziej rozbudowana oferta, tym trudniej zapanować nad opakowaniami, zwłaszcza wprowadzanymi na przestrzeni wielu lat. To zazwyczaj generuje problemy. Gdy pomyłka dotyczy na przykład rodzaju śmietany czy nawozu dla roślin mamy do czynienia z uciążliwością. Jednak już w przypadku branży farmaceutycznej stworzenie systemu, który może powodować pomyłki farmaceuty może się wiązać z dużym niebezpieczeństwem. Balans między zachowaniem spójności systemowej (np. umiejscowienie brandu, wykorzystanie określonego kodowania kolorystycznego w podobnych grupach produktowych czy stosowanie określonego rodzaju symboli), a różnicowaniem elementów opakowań (np. przeznaczenie produktu, konkretna grupa docelowa) jest konieczny nie tylko z punktu widzenia estetyki i wizerunku marki, ale także bezpieczeństwa odbiorców. 

Nieprawidłowa kolejność komunikatów na opakowaniu

Jako odbiorcy marek myślimy obrazami i mierzymy się na co dzień z setkami komunikatów – graficznych, tekstowych i multimedialnych. Nie wszystkie marki mają duże budżety reklamowe, bardzo często opakowanie jest często pierwszą i jedyną formą przekazu i kontaktu marki z konsumentem. Dlatego też tak ważną sprawą jest poprawna, czytelna komunikacja na opakowaniu. Pierwszym elementem, który powinien być zauważany na opakowaniu powinien być brand marki. Jego rozpoznawalność jest główną siłą marki, jakość produktu obecnie nie jest już wyróżnikiem – teraz to „must have”. Konsumenci kupują marki, a nie wodę w butelce czy mleko w kartonie. To brand jest gwarantem jakości i pozytywnych doświadczeń. Inne elementy powinny być zatem podporządkowane jemu i strategii pozycjonowania marki. Środki wyrazu mogą być różne, ale cel zawsze jest jeden – żeby sprzedać produkt. Opakowanie musi być skuteczne tzn. ergonomiczne, różniące się na tle konkurencji, widoczne na półce. Projektując opakowania trzeba brać pod uwagę jak działa nasz mózg. Co widzi jako pierwsze, na co zwraca uwagę. Należy pamiętać nie tylko o samym opakowaniu, ale jak eksponuje produkt w sklepie, czy jest wystarczająco widoczne. Kolor jest pierwszym sygnałem, który dociera do naszego mózgu i należy o tym pamiętać tworząc nowe opakowanie lub system opakowań. W drugiej kolejności mózg widzi kontrasty, dlatego kolor w połączeniu z silnym brandem jest szczególnie istotny przy budowaniu wizerunku. Wiedzą tym wszystkie wielkie marki. Nie bez powodu takie marki jak CoCa-Cola czy Milka budują swój wizerunek na kolorze i kontraście. Coca-Cola jest w tym „mistrzem”, zminimalizowała swój komunikat na opakowaniu do koloru i brandu w kontrze, dzięki temu jest rozpoznawalna w każdym miejscu na świecie, niezależnie od użytego języka na opakowaniu.

Podsumowując lubimy o sobie myśleć jako o jednostkach racjonalnych, nie poddających się wpływom zewnętrznym, rzeczywistość nierzadko wykracza poza nasze przekonania. Kierują nami nie do końca uświadamiane impulsy i nawyki. Marki mają niewiele sekund, na przyciągnięcie naszego wzroku i przykucie naszej uwagi. Unikając w projektowaniu „grzechów” zmniejszamy ryzyko utraty lub braku zainteresowania i dajemy szansę marce, którą przyszło nam zmodernizować lub stworzyć. Róbmy to z głową mając w pamięci jak działa nasz mózg.

 

O autorkach:

Joanna Roszkowska
od 28 lat projektant oraz doradca ds. wizerunku marek produktowych i korporacyjnych. Absolwentka Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie na wydziale Wzornictwa Przemysłowego. Współzałożyciel Studio DN Design Group specjalizującego się w tworzeniu opakowań, Corporate Identity oraz nowych marek. Współtwórca wizerunku takich marek, jak Polpharma, Hortex, Warbud, Media Expert, Bakoma, Fanex czy Łowicz.

 

 

Magdalena Konopa
specjalistka od komunikacji, audytu i strategii marek. Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego i Szkoły Brand Design. Autorka publikacji z zakresu brandingu i strategii, zafascynowana wpływem nowych technologii na sposoby komunikacji.