Silna marka w Internecie

Czym jest marka?

Marka to wartość abstrakcyjna, niematerialna, jest to obietnica związana z produktem bądź usługą i skojarzenie wywołane w świadomości konsumentów za pomocą nazwy lub logotypu.

Najważniejsze wskaźniki świadomości marki to:

• świadomość ToM – top of mind – marka jest wymieniana przez konsumenta jako pierwsza,
• świadomość spontaniczna – samodzielne podawanie nazw marki,
• świadomość wspomagana – w momencie, kiedy ktoś np. wypowie nazwę marki i konsument przypomina sobie, że taka rzeczywiście istnieje i miał z nią styczność.

Obecnie produkty danej marki nie tylko mają mieć czysto praktyczne zastosowanie, one też określają nasz styl życia – kupujemy rzeczy dopasowane do naszych potrzeb fizycznych i emocjonalnych. Przykładowo użytkownicy samochodu Mini Cooper to inne osoby niż użytkownicy Volvo. Mini Cooper jest marką charyzmatyczną, wyróżniającą się, kreatywną, z kolei Volvo ma opinię bezpiecznego samochodu idealnego dla rodzin (a w Mini nie zobaczymy 4-osobowej rodziny). To właśnie te skojarzenia i wartości abstrakcyjne są elementami pozwalającymi na utożsamienie się z marką.

Marki jakościowe a ekonomiczne

Marki dzielimy na jakościowe i ekonomiczne. Jakościowe, jak wskazuje ich określenie, to marki, które stawiają na jakość, ich produkty mają się wyróżniać składem czy parametrami. Właściciele ustalają wysoką marżę, ale konsument, kupując produkt takiej marki, wie, że nie musi go wymieniać za dwa lata. Przykładem takiej marki jest Apple, czy Technics, którego ceny głośników sięgają kilkudziesięciu tysięcy.

Z kolei marki ekonomiczne to marki, które stawiają na ilość – mają znacznie więcej konsumentów niż marki jakościowe, a marża na tych produktach jest bardzo niska. Właściciel zarabia na dużej liczbie sprzedanych produktów. Przykładem są dystrybutorzy na Allegro.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

W badaniu przeprowadzonym w 2016 roku na temat sklepów, w jakich kupujemy odzież, najwięcej respondentów wskazała marki firm LPP, Inditex czy Redan. A w pierwszej trójce wskazywanych sklepów znalazły się kolejno H&M, Reserved i Zara.

Jak poznać silną markę?

Silne marki cechuje duża liczba kupujących, chcących kupować dany produkt bądź usługę, lojalność konsumentów oraz wyższa cena w stosunku do innych produktów w tej samej kategorii.

Silna marka to marka, która wchodzi w wiele obszarów naszego życia. Najlepszym przykładem silnej marki jest Disney – to nie tylko bajki w telewizji, ale także eventy, jak „Disney on Ice”, ubrania i dodatki z bohaterami disneyowskich przygód i to nie tylko dla najmłodszych. Harry Potter, który na początku XXI wieku pojawił się jako dzieło artystyczne, tak mocno wszedł do popkultury, że stał się marką, która od ponad 20 lat cały czas jest na topie.

Korzyści dla konsumenta

Silna marka to korzyść dla konsumenta. Pomaga rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup. Takie marki niosą też za sobą symboliczne i psychologiczne wartości, uwypuklając status społeczny klienta czy spryt i smart consumption. Symboliczna, psychologiczna satysfakcja, spełniana przez markę funkcja gwarantowanej jakości lub konsekwentne trzymanie niskiej ceny czy szybka obsługa klienta jest warunkiem powstania zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje. Zaufanie to budowane jest również poprzez stałe utrzymywanie wysokiej jakości towarów i usług, jak to robi marka Audi lub konsekwentne rozwijanie tanich produktów, jak w przypadku firmy Mlekovita, skutkuje wytworzeniem się lojalności wśród nabywców, eliminującej potrzebę poszukiwań zewnętrznych.

Silna marka korzystna dla producenta

Korzyści dla producenta wynikające z silnej marki to przede wszystkim gwarancja wyższej zyskowności sprzedaży, dzięki wyższemu udziałowi na rynku. Klienci są gotowi zapłacić za nią wyższą cenę niezależnie, czy rozmawiamy o markach jakościowych, czy ekonomicznych, np. para butów marki Wojas będzie droższa od butów innych marek ekonomicznych na rynku obuwniczym. Silna marka ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne i szybciej przynosi efekty sprzedażowe, gdyż nowość pod znaną marką ma szansę znacznie szybciej zdobyć zaufanie nabywców, a jej cykl życia może być nieporównywalnie wyższy – wystarczy spojrzeć na nowości produktowe marki Apple. Również łatwiejsze staje się negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami – producent nie musi stosować zbyt wielu instrumentów promocji skierowanych na pośredników handlowych, jak np. rabaty, upusty, wydłużone terminy płatności. Tak jest w przypadku wyrobów korporacji Unilever, czy Coca Cola.

Zaufanie klientów

Silna marka sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji. Ugruntowanie się marki produktu w świadomości konsumentów oraz zagwarantowanie jej wyłączności powodują, że może się ona stać podstawą reklamy, jak również ważnym środkiem promocyjnym, osłabiającym potrzebę interwencji sprzedawcy przy sprzedaży produktu. Co ważne, silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy, gdyż dysponuje ona, z jednej strony odpowiednio wysokim potencjałem finansowym (wyższa stopa zysku), a z drugiej – dużym zaufaniem i dobrą opinią wśród klientów, co może łagodzić jej ewentualne niepowodzenie we wprowadzaniu nowości, czy w okresowym pogorszeniu jakości produktu, nie wspominając o łatwości podnoszenia cen. Budując silną markę, biznes może swoje zyski podwajać bez wysiłku promocyjnego, opierając je tylko na podniesieniu samej ceny produktu lub usługi. Każdy prezes firmy marzy o wzroście sprzedaży na poziomie 10-20% tylko dlatego, że marka zyskała w obszarze Brand Equity i producent może podnieść cenę.

Silne marki stawiają na Brand Equity

Brand Equity to pojęcie, które oznacza kapitał twojej marki. Jest to suma zasobów tworząca wartość marki takich jak wspólne dla firmy i grupy docelowej zachowania i skojarzenia z marką. Wysoki kapitał marki przekłada się na wzrost zysków przedsiębiorstwa, a tym samym zapewnia przewagę nad konkurentami. Ocena wartości marki pozwala sprawdzić jej obecną pozycję oraz elementy, na których powinna się skupić, jak również zagrożenia wynikające z działań konkurencji.

Brand Equity mierzymy poprzez rozpoznawalność i jakość marki, skojarzenia z nią związane i lojalność konsumentów wobec niej. Przykładowo Procter&Gamble kupiło firmę Gillette za 57 mld $. Wartość marki stanowiła niemal 50% całkowitej wartości transakcji. Z kolei Nestle zapłacił za markę słodyczy Rowntree 4.5 mld $, czyli pięciokrotną wartość księgową firmy.

Mierzenie siły marki

Silna marka to jeden z cenniejszych aktywów przedsiębiorstwa, który wpływa na jego generalną wartość i przewagę konkurencyjną, obok takich wartości jak: kultura organizacyjna, kapitał ludzki, kapitał intelektualny, technologia, logistyka, lokalizacja, alianse strategiczne, zapasy, należności, środki trwałe, gotówka i papiery wartościowe. Jak można zmierzyć siłę marki i skuteczność jej komunikacji? Na przykład stosując opracowaną przez Bluecloud Interactive metodę HERO – Holistic Experience Rating Overview. Metoda ta działa w oparciu o model 3E – Exposure, Engagement i Empathy analizując skuteczność obecnej komunikacji marki i wyodrębniając obszary jej działania, nad którymi należy popracować.

Sprzedaż silnych marek z roku na rok rośnie, a kampanie sprzedażowe są tylko podbiciem działań. Odwrotnie z kolei ma się to do marek słabych, dla których kampanie sprzedażowe są jedynym gwarantem wzrostu sprzedaży.