E-sport i gaming na przełomie 2020/2021 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

E-sport i gaming na przełomie 2020/2021 podsumowują: Anita Serafin Mindshare Polska, Krzysztof Stypułkowski, Fantasyexpo, Michał Bobrowski, GryOnline.pl, Karol Sado, GetHero, Paweł Jóźwik, Schulz brand friendly, Patrycja Rusnak, VMLY&R, Aleksander Gręziak, Havas Media Group Poland.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Anita Serafin
director, Invention, Mindshare Polska

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na gaming

Koronawirus

Gdy kina przeżywają najtrudniejszy okres w historii, korzystanie z gier i oglądanie zmagań profesjonalnych graczy biją kolejne rekordy. Pandemia pokazała siłę tej gałęzi rozrywki.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Przenikanie światów

Gracze to coraz bardziej atrakcyjna grupa docelowa. Chcą do nich dotrzeć nie tylko komercyjne marki, ale również politycy, walczący o głosy najmłodszych wyborców. Przykładem tego jest aktywacja, w ramach której Alexandria Ocasio Cortez, bardzo aktywna w mediach społecznościowych członkini Izby Reprezentantów z ramienia Partii Demokratycznej, wzięła udział w wirtualnej rozgrywce w grę mobilną Among Us. W czasie jej trwania nie promowała żadnego z kandydatów, a zachęcała do wzięcia udziału w wyborach. Stream na Twitchu oglądało w tym samym czasie 439 000 osób, a zagregowana widownia wyniosła ponad 5 200 000 osób. Biorąc pod uwagę trudność dotarcia tradycyjnymi mediami do najmłodszych segmentów grupy celowej to pewnie nie pierwszy i nie ostatni przykład wykorzystania tego medium.

Twitch 1:0 Mixer

W połowie roku Microsoft poinformował o zamknięciu swojej platformy streamingowej Mixer, która nie radziła sobie z konkurencją w postaci Twitcha czy YouTube’a. Podczas gdy ich statystyki rosły, Mixerowi nie pomagały nawet ekskluzywne umowy z topowymi streamerami, jak Ninja czy Shroud. Co ciekawe, Microsoft zdecydował się na współpracę z Facebook Gaming i w jej ramach będzie dalej rozwijał swoje usługi w tym obszarze.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed gamingiem w 2021 roku

Krzepnięcie rynku – klienci mówią „Sprawdzam!”

Wiele marek zrobiło już pierwsze kroki w obszarze gamingu czy e-sportu, więc wraz z rozwojem rynku będzie pojawiać się coraz więcej pytań o efekty tych działań i ich przełożenie na konkretne wskaźniki marketingowe czy nawet sprzedażowe.

Brand safety

Fabuła niektórych gier rozgrywa się w dość brutalnych realiach. Dla marek, które za ważne kryterium stawiają sobie pojawianie się ze swoją komunikacją w bezpiecznym otoczeniu, może być to barierą do wiązania się z konkretnymi tytułami, organizacjami czy wydarzeniami.

Zmienny konsument

Podobnie, jak w przypadku muzyki czy seriali, raz zdobyta popularność gry nie jest dana na zawsze. Parę lat temu wszyscy uprawiali grządki w Farmville, a teraz jest to branżową prehistorią. Czy Fortnite złote czasy ma już za sobą, tak jak Minecraft? A jeśli tak to, który tytuł będzie hitem 2021? Popularność danej gry przekłada się potem na oglądalność danego streamera, zaangażowanego przykładowo w akcję promocyjną marki. Przewidywalność wyników prowadzonych działań może być w takiej sytuacji wyzwaniem, jeśli zadeklarujemy współpracę z dużym wyprzedzeniem, a w międzyczasie uwaga widowni odpłynie do innej aktualnie atrakcyjnej gry.

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2021 roku

Pozycja kobiet-graczy

Dane na temat profilu gracza pokazują, że grających kobiet jest niewiele mniej niż mężczyzn. Dotychczasowa komunikacja marketingowa była jednak skierowana nieco bardziej do męskiej części widowni. Jednak w ostatnim roku zaczęły pojawiać się pierwsze inicjatywy wspierające kobiety-graczy jak np. profesjonalne damskie dywizje e-sportowe w ramach polskich organizacji czy też pokazywanie dziewczyn-graczy w spotach reklamowych (marka Halls). Wraz z coraz głośniejszą dyskusją na temat roli kobiet w różnych obszarach, nie tylko rozrywki, miło widzieć takie inicjatywy również na naszym podwórku.

Prawa autorskie w streamingu

Od czerwca tego roku serwis Twitch zaczął silniej reagować na zgłaszane przez wytwórnie naruszenia praw autorskich w postaci wykorzystywania w transmisjach muzyki, do której streamer nie miał wykupionych praw. Część contentu została usunięta, a wielu twórców otrzymało powiadomienia o konieczności wyczyszczenia swojej biblioteki. Podobnie właściciele praw do transmisji, np. meczy drużyn sportowych, już od dłuższego czasu walczą z pirackimi emisjami tych wydarzeń na Twitchu. Wydaje się więc, że dalsze porządkowanie kwestii prawnych będzie jednym z wyzwań w kolejnych miesiącach.

Flirt z głównym nurtem rozrywki

Wśród światowych gwiazd, szczególnie futbolu bardzo popularne w ostatnim czasie stało się inwestowanie lub zakładanie organizacji e-sportowych. W Polsce nazwiska pokroju Davida Beckhama jeszcze tak mocno nie weszły w tę branżę. Jednak już w przyszłym roku możemy być świadkami ogłaszania spektakularnych współprac między światem gamingu i e-sportu oraz znanymi nazwiskami z branży rozrywkowej. Z kolei niedawno mogliśmy zobaczyć Krzysztofa Ibisza w ramach promocji premiery gry Cyberpunk 2077.

Krzysztof Stypułkowski
co-founder Fantasyexpo

3 najciekawsze akcje/kampanie marek w e-sporcie i gamingu w 2020 roku w Polsce

1. Projekt #GaminBezBarier przychodzi mi na myśl jako pierwszy. Jestem ogromnie dumny, że wykonaliśmy ten krok i przygotowaliśmy coś, czego na świecie jeszcze nie było. Pierwszy gamingowy słownik zawierający słowa związane z grą CS:GO. Wspólnie z Akademią Młodych Głuchych i Sevenetem stworzyliśmy 19 znaków, które są charakterystyczne dla rozgrywki. Hasła zostały nagrane w naszym krakowskim studiu, poddane postprodukcji i jako całość tworzą materiał edukacyjny, dzięki któremu z większą łatwością będzie można zrozumieć rozgrywkę e-sportową i dać się ponieść emocjom osobom, dla których do tej pory esport był niedostępny. Ogromny krok w walce z wykluczeniem cyfrowym, który niemalże od razu został zastosowany w praktyce. Na transmisji finałów Polskiej Ligi Esportowej po raz pierwszy na świecie dodano tłumaczy języka migowego, tym samym osoby głuche mogły oglądać razem z nami te rozgrywki. Wiemy, ze swoich źródeł, że wieść w społeczności osób niesłyszących się rozniosła dość szybko i mieliśmy sporo nowych widzów.
2. Zawody Simracingowe zrealizowane dla CANAL+ emitowane na kanale nSport+, w których wzięły udział gwiazdy sportu i profesjonalni zawodnicy e-sportowi. Inicjatywa powstała błyskawicznie w odpowiedzi na zmieniające się otoczenie i sytuację spowodowaną pandemią. W momencie gdy wiosną praktycznie świat się zatrzymał, nie było też rozgrywek sportowych, a co za tym idzie stacje telewizyjne na swoich kanałach nie miały nowych treści do emisji. Wówczas przygotowaliśmy wydarzenie esportowe z profesjonalną transmisją emitowaną w telewizji na żywo przez 7 tygodni, której jakość nie odbiega od tej, którą znamy choćby z F1. Tory, które są dobrze znane fanom sportów motorowych już dawno zostały wiernie odzwierciedlone w różnych symulatorach racingowych, nierzadko korzystając ze skanowania laserowego aby dokładnie odwzorować odległości i pochylenia terenu. Podobnie jak samochody, których wirtualne odpowiedniki symulują te rzeczywiste. Dają możliwość personalizacji – i nie mówimy tu tylko o malowaniu ale też o dopasowaniu parametrów technicznych, które umożliwia tzw „otwarty setup”. Zainteresowanie projektem było ogromne, do wyścigów zgłosiło się ponad 700 najlepszych kierowców z całej Europy, do tego udział w wyścigu wzięły gwiazdy sportu takie jak Paweł Fajdek, Marcin Urbaś czy Karol Basz.
3. Kontynuacja Polskiej Ligi Mobilnej, która jest pierwszą regularną ligą dedykowaną graczom mobilnym. O popularności grania na smartfonach czy tabletach wspominać nie trzeba, każdy raport wskazuje sporą dynamikę wzrostu rok do roku oraz coraz większy udział w rynku. Cieszy również fakt profesjonalizacji tego sektora oraz to, że w naszym kraju mamy naprawdę wspaniałych graczy z wielkimi osiągnięciami na arenie międzynarodowej – między innymi Mistrzów Świata piątego sezonu World Royale League w Clash Royale. Wielu z nich bierze udział także w naszych rozgrywkach co czyni je naprawdę prestiżowymi w kraju. Liczba graczy zapisująca się do turniejów kwalifikacyjnych świadczy o tym, że projekt jest odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie społeczności.

Wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na e-sport i gaming

1. COVID – konieczność nagłego przeniesienia się całkowicie do świata online spowodowała wiele perturbacji w branży, zaplanowanych było ogrom wydarzeń z udziałem publiczności. Esport okazał się być pod tym względem bardzo elastyczny i szybko przystosował się do nowych realiów. Był odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie ludzi na rozrywkę w tym czasie. Odwołanie Intel Extreme Masters w Katowicach było pierwszym namacalnym efektem. Telewizje sportowe doświadczyły drastycznego braku treści dotyczących sportu tradycyjnego, dlatego w zastępstwie przekonały się do sportów elektronicznych, świetnie wypełniających powstałą lukę.
2. Fantasyexpo przejmujące marki CD-Action i PC Format, które są ikoną polskiej prasy. Tytuły, które od ponad 20 lat regularnie ukazują się i dostarczają czytelnikom kompleksowych informacji na temat gamingu i technologii stanęły nad przepaścią. Decyzja o ratowaniu tych marek została szybko podjęta, ale nie żałuję ani jednego dnia, że się na to zdecydowaliśmy. Dzięki późniejszym decyzjom odnośnie zorganizowania zbiórki crowdfundingowej oraz jej błyskawicznemu przebiegowi, utwierdziliśmy się w przekonaniu, że za obiema markami stoi ogromna społeczność, której losy magazynów nie są obojętne tak jak i nam. Teraz czeka nas realizacja postawionych sobie celów i myślę, że to będzie początek pięknej nowej drogi.
3. Premiera Cyberpunk 2077, tym żyje świat praktycznie cały rok. Tytuł tworzony przez polskie studio, który niejednokrotnie został okrzyknięty najbardziej wyczekiwaną grą roku. Rozgłos najnowszej produkcji „Redów” okazał się tak gargantuiczny, że szeroko wbił się do mass-mediów. Jest to pierwsza gra, która tak szeroko nawiązuje współprace z markami masowymi – odzieżowymi, spożywczymi czy technologicznymi. To niezbity dowód, na to że gaming stał się dla wielu marek doskonałym medium do komunikacji.
4. Polska Liga Esportowa rozpoczęła działanie jako niezależna spółka, a jej kluczowym inwestorem stał się Marcin Gortat. Uwolnienie tej marki spod bezpośredniego działania agencji spowodowało, że jako samodzielna marka może rozwinąć skrzydła. Przełomowy transfer Pawła Kowalczyka z RASP do roli prezesa i głównego komisarza ligi, nadało tempa polskiej branży e-sportowej, które będzie przekładało się na regularne efekty w kolejnych latach. Już pierwszy sezon wyznaczył nowe trendy, pokazał alternatywne ścieżki rozwoju e-sportu oraz pokazał, że e-sportem interesują się osoby, które znamy z telewizji czy gazet, a które do tej pory nie były z nim kojarzone. Obecność w lidze takich osób jak Marcin Gortat dodaje prestiżu rozgrywkom.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-sportem i gamingiem w 2021 roku

1. Powrót budżetów marketingowych po kryzysie covidowym. Cała branża będzie musiała się postarać aby pierwsze ruchy marek były nakierowane na branżę gier i e-sportu. Został już zrobiony solidny fundament pod ten ruch, ponieważ nasz branża mocno umocniła się w dobie kryzysu. Więcej czasu spędzanego w domu spowodowało, że gamingiem i e-sportem zainteresowała się nowa grupa odbiorców – zarówno osoby całkowicie raczkujące w tej sferze, jak i osoby, które kiedyś z nim obcowały, lecz później straciły zainteresowanie z różnych powodów. Gracze i streamerzy posiadając więcej czasu na swoje hobby również wzmocnili więź z tym rynkiem. Teraz wyzwaniem będzie dobrze zarządzać, aby nie zepsuć tego sektora i nie spowodować, że stanie się ona jarmarkiem.
2. Brak managerów i specjalistów, z dobrą znajomością tematyki e-sportowej i gamingowej. To jest największe biznesowe wyzwanie tej branży, która by móc się rozwijać potrzebuje nowych i odważnych osób. Aktualni liderzy rynku są mocno obciążeni ilością strategicznych projektów i bardzo wolno odbywa się proces wykształcenia nowych osób które mogą przejąć te projekty. Aby branża mogła się dalej rozwijać potrzebne są osoby kompetentne, odważne, które będą w stanie przejąć inicjatywę.
3. Odrodzenie się eventów które są wyczekiwane przez wszystkich fanów e-sportu i gamingu oraz organizatorów. W oczekiwaniu na IEM, PGA, czy czy Digital Dragons, i wiele innych z jednej strony mamy publiczność, która wyczekuje okazji by móc się spotkać ze znajomymi, wspólnie przeżywać i konsumować te chwile na eventach, a z drugiej strony mamy firmy eventowe, które będą musiały sprostać wyzwaniu i pogodzić potrzeby wszystkich Ten medal ma jeszcze trzecią stronę – potrzeby finansowe. Wyzwaniem będzie pozyskać środki na finansowanie tych wydarzeń, ponieważ marki mogą niechętnie, przynajmniej na początku, podchodzić do tego tematu.

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2021 roku

1. Bardzo duży wzrost oglądalności kanałów gamingowych i esportowych na platformach streamingowych, zwłasza w serwisie Twitch. Statystyki twardo pokazują, że zainteresowanie tą tematyką stale rośnie, zwłaszcza teraz w okresie pandemii te wzrosty są naprawdę duże. Spora widownia to gratka dla marketerów, którzy coraz przychylniej spoglądają również na sponsoring transmisji e-sportowych czy streamów wybranych twórców.
2. Giełda – dotychczasowe debiuty gamingowe były dopiero preludium do kolejnego etapu. Długa kolejka zapowiedzianych i niezapowiedzianych IPO w branży gier powoduje, że temat gamingu stanie się jeszcze bardziej dominujący w otoczeniu inwestorów i giełdy.

Reklamy w grach. Cyberpunk – tytuł globalny toruje dalsza drogę w sposobie reklamowania marek w grach komputerowych. CD Projekt Red pokazał, że gry komputerowe mogą i powinny być reklamowane np. na New York Times Square, wtórując największym brandom na świecie. Przykłady współpracy Cyberpunka z takimi markami jak Sprite czy Old Spice jeszcze bardziej poszerza możliwości reklamowe w gamingu, ponieważ gamingowa marka trafia bezpośrednio na produkty codziennego użytku

Michał Bobrowski, CMO i członek zarządu GryOnline.pl
Karol Sado, senior project manager, head of gaming GetHero

Wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na e-sport i gaming

• Covid19 – olbrzymi wpływ na branżę gier i to w skali globalnej. Społeczeństwa zamknięte w domach zdecydowanie więcej czasu poświęciło tej formie rozrywki. Przełożyło się to zarówno na większy poziom wydatków na gry (szczególnie w krajach zachodnich), jak i na postępującą, szerszą akceptowalność grania jako formy spędzania wolnego czasu. Pandemia dodatkowo przyspieszyła digitalizację modelu dystrybucji – z informacji płynących od wydawców gier wyraźnie większy (niż rok wcześniej) procent konsumentów decydował się na zakup cyfrowych wersji gier. Całkowity w pewnym okresie brak wydarzeń sportowych spowodował zwiększone zainteresowanie klasycznych mediów sportowych oraz szerokiej widowni wydarzeniami e-sportowymi. Pomimo, że podobnie jak klasyczny sport, wydarzenia e-sportowe musiały zrezygnować lub ograniczyć udział publiczności, w ich wypadku nie miało to istotnego znaczenia zarówno dla rangi, skali jak i modelu biznesowego, co zostało dostrzeżone i docenione przez sponsorów.
• Premiera nowej generacji konsol – jakkolwiek ich rzeczywiste przełożenie na branżę będzie dostrzegalne dopiero w kolejnych latach, to jednak ten temat mocno zdominował przestrzeń informacyjną szczególnie w czwartym kwartale tego roku. W tym kontekście nie sposób nie odnotować problemów z dostawami nowego sprzętu szczególnie widocznych w przypadku konsoli Playstation 5. Problem z jej dostępnością dotyczy praktycznie wszystkich rynków i wiele wskazuje na to, że popyt uda się zaspokoić dopiero pod koniec I kwartału 2021. Z kolei magazyn Forbes niespodziewanie nazwał Xboxa Series X największym rozczarowaniem 2020 w świecie gamingu, z czym nie do końca się zgadzamy.…
• Dominacja FIFy i gier Riot Games na rynku polskim. Statystyki popularności jak i wyniki sprzedaży są dość jednoznaczne. Podobnie jak w poprzednich latach – na rynku gier płatnych mamy stabilną dominację serii FIFA. W przypadku gier darmowych nie sposób nie zauważyć trwającej od połowy 2019 i przez cały 2020 nawrót popularności gry League of Legends i jej wywodzącej się z tego samego uniwersum gry z gatunku auto chess – Teamfight Tactics.
• Całoroczna saga pt. „CD Projekt opóźnia premierę Cyberpunk 2077” – bez wątpienia cały polski gamedev i jego aktualne postrzeganie jest w dużej mierze zbudowany na ogromnym sukcesie serii Wiedźmin. Oczekiwania rozdmuchane zarówno przez media branżowe, jak i przede wszystkim niektórych analityków giełdowych są ogromne. O ile jeszcze pierwsze opóźnienie (z 16 kwietnia na 17 września), ogłoszone jeszcze w styczniu zostało przyjęte dość neutralnie, to już z każdym kolejnym CD Projektowi było coraz trudniej podtrzymać wrażenie, że dobrze zaplanował proces produkcyjny. Zaczynam też groteskowo już tworzyć wyrażenie „to cyberpunk sth” oznaczające ciągłe przekładanie czegoś.

3 najciekawsze akcje/kampanie marek w e-sporcie i gamingu w 2020 roku w Polsce

• II edycja Teamfight Tactics Cup by WedelUp! (gra Teamfight Tactics)
• LEGO x Minecraft – stawianie na UGS, gdzie powstały wspaniałe projekty (np. Hogwart na głowie ludzika LEGO)
• adidas x Fortnite – pokazanie butów w oparciu o influencerów gaminowych, gdzie grali w Fortnite, a przyciski myszki były zbindowane pod specjalną poduszkę – Twórcy strzelali i celowali przy użyciu nóg, na które założone były nowe modele butów

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2021 roku

• W większości te same, które już pojawiły się w 2020 – czyli Covid i jego długofalowe efekty (przede wszystkim związane z tempem wychodzenia z kryzysu gospodarczego i siły nabywczej graczy w tym okresie oraz awansem e-sportu do mainstreamu w świadomości odbiorców i sponsorów), nowa generacja konsol, dalsza rywalizacja platform streamingowych.
• Rozwiązania subskrypcyjne takie jak np. abonament Microsoft Xbox Game Pass i jemu podobne rozwiazania. Dostępność, łatwość oraz niska miesięczna cena mogą w dłuższej perpektywie zbudować nowy segment gamingu. Prawdopodobnie dalszy rozwój zaliczy też mobile gaming – niska bariera wejścia, więcej i więcej ciekawych, grywalnych gier pojawia się na rynku. Do tego fakt mikropłatności budujący reve dla devów, zachęca do tworzenia i wypuszczania kolejnych gier.
• Jedną z charakterystycznych cech całego gamingu są nagłe, nieprzewidziane wcześniej eksplozje popularności poszczególnych gier. W 2020 takimi przykładami były gry Fall Guys czy Among Us – tytuły, na których doskonale widać olbrzymie znaczenie dla branży influencer marketingu – to właśnie streamerzy i youtuberzy wykreowali popyt na oba tytuły. Jesteśmy ciekawi jakie tytuły i niespodziewane hity przyniesie nam rok 2021.

Paweł Jóźwik
strategy group head w agencji Schulz brand friendly

3 najciekawsze akcje/kampanie marek w e-sporcie i gamingu w 2020 roku w Polsce

Marki coraz śmielej podchodzą do świata gamingu. Nie tylko na poziomie reklam, ale również w przypadku oferty produktowej. Przykładem tego jest działanie Alior Banku, który zaprojektował specjalną promocję dla graczy League of Legends. Każdy fan gry może nie tylko uzyskać dodatkowe korzyści na koncie bankowym, ale również odblokować bonusowe punkty (Riot points) w świecie gry. Miłym dodatkiem jest również wypuszczenie specjalnie zaprojektowanej karty debetowej z wizerunkiem jednej z bohaterek League of Legends. Odważne działania zasługują na pochwałę.

Kobiece drużyny w świecie e-sportu należą do rzadkości, ale z roku na rok zyskują coraz więcej fanów. Marka Orbit postanowiła wesprzeć kobiece rozgrywki e-sportowe. Nie bez powodu padło na drużynę Arcane Wave, obiecujący zespół zawodniczek CS:GO. Warto śledzić poczynania organizacji, ich współpracę z marką, a także karierę samych zawodniczek, które mogą stać się idolkami przyszłych polskich młodych graczek. Jest to bardzo ciekawy krok w kierunku rozwoju sceny krajowego e-sportu. Brawa.

Stereotypy pojawiają się wszędzie, również w branży gamingowej. Marka Wilkinson postanowiła udowodnić, że zawodowi gracze wcale nie przypominają niedojrzałych, zaniedbanych chłopców. Razem z profesjonalnymi graczami (np. Innocent, Kikis, Stomp, Mono) nakręcili serię filmów. W krótkich monologach bohaterowie opowiadają o swoich wyzwaniach, emocjach, doświadczeniu i o drodze, którą musieli przejść, aby osiągnąć sukces. Warto obejrzeć wszystkie części serii. Mamy tutaj nie tylko ciekawie zorganizowaną akcję marketingową, ale również ważny społecznie temat.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na e-sport i gaming

Pandemia i zmiany w organizacji turniejów – wiele ciekawych turniejów e-sportowych albo zostało przeniesionych, albo odwołanych, np. największy turniej Dota 2 – The International. Na szczęście większość udało się przeprowadzić w nowej formule, z uwzględnieniem zasad bezpieczeństwa i procedur antycovidowych. Miało to ogromny wpływ na liczbę oglądających fanów, ale także skalę przedsięwzięcia. Przykładowo rozgrywki sezonowe League of Legends były organizowane zdalnie. Studia transmitujące całość często łączyły się z sypialniami i domowymi gabinetami graczy oraz profesjonalnych komentatorów. Na szczególną uwagę zasługuje ekipa LEC, która pokazała, że potrafi profesjonalnie zorganizować widowisko bez względu na warunki. Udowodnili również, że potrafią tworzyć najciekawsze treści rozrywkowe w e-sporcie: bitwy rapowe, popowe teledyski czy parodie kampanii reklamowych.

Bank transferowy rozbity – w tym roku najgłośniej mówiło się o jednej ekipie e-sportowej. G2 Esports pozyskało kilku kluczowych graczy do swoich teamów i tym samym narobiło szumu w mediach, zwracając uwagę kibiców i zapewne sponsorów. Jednym z nowych nabytków jest utalentowany siedemnastolatek, LeTsHe – jeden z najlepszych europejskich graczy w Fortnite. Wielkim wydarzeniem było również pozyskanie gwiazdy Counter-Strike’a, NiKo. Popularny Bośniak dołączył tym samym do swojego brata i ekipy G2. Tymczasem fanów (nie tylko europejskich) zelektryzowała wiadomość o wymianie kluczowego gracza w ekipie League of Legends tej organizacji. Będący do tej pory twarzą marki Perkz przeniesie się do ligi amerykańskiej. Jego miejsce zastąpi Rekkles, AD carry pochodzący z konkurencyjnej ekipy, Fnatic. G2 Esport namieszało w okresie offseason i to sporo. To dobrze. Będzie co oglądać w następnym roku.

Amerykańska demokratka bije rekordy na Twitchu – jednym z najgłośniejszych wydarzeń w 2020 roku był streaming Alexandri Ocasio-Cortez popularnej gry Among Us. Kongresmenka zagrała z gwiazdami Twitcha. Akcja miała zachęcić młodych ludzi do głosowania w wyborach. Jaki był efekt? Ocasio-Cortez zajęła trzecie miejsce w historii Twitcha z największą liczbą widzów na indywidualnym kanale. Demokratka zgromadziła w jeden wieczór przed ekranami 430 tys. osób, a na kanałach streamerów pojawiło się dodatkowe ponad 170 tys. widzów. Spodziewajmy się w następnym roku, że coraz częściej politycy będą wykorzystywali zasięgi gamerów, aby dotrzeć do swoich wyborców. To wydarzenie udowodniło, że takie podejście ma sens.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-sportem i gamingiem w 2021 roku

Nowe gry wchodzą na scenę e-sportową. Z każdym takim debiutem wiążą się duże zmiany. W 2021 roku po raz pierwszy odbędą się Mistrzostwa Świata gry Valorant. Organizacje e-sportowe i sponsorzy już przygotowują się do tego przedsięwzięcia. Warto obserwować, jak całość będzie zorganizowana i czy widowisko będzie na tyle emocjonujące, żeby na stałe zagościć obok najpopularniejszych tytułów takich jak Fortnite, CS:GO.

Reset po pandemii. Wiele budżetów marketingowych zostało zamrożonych, a wydatki na e-sport z pewnością nie rozwinęły się tak bardzo, jak było to planowane. Nadchodzący rok będzie czasem nie tylko zwiększonych nakładów na branżę e-sportu i gamingu, ale również okresem wzmożonej rywalizacji marek o pozyskanie „czasu antenowego” ulubionego przez milionów widzów streamera. Czekamy również na przesunięty turniej The International 10, gdzie pula nagród już przekroczyła 30 mln dolarów.

Gaming staje się codziennością. Pandemia zmieniła zachowania konsumentów, zaczęliśmy spędzać coraz więcej czasu online z naszymi znajomymi i rodziną. Gry online nabrały nowego znaczenia. Stały się przestrzenią, do której wspólnie z innymi ludźmi możemy uciec przed rzeczywistością i na moment oderwać się od obecnych problemów. Świetnie ilustruje to popularność w tym roku takich gier jak Among Us. Wyzwaniem dla branży elektronicznej rozrywki będzie zapewnienie nowych doświadczeń dla zgranych paczek znajomych, więcej gier z mechanizmem kooperacji, a także przeniesienie tych formatów do świata profesjonalnych zawodów.

Z jakimi problemami i zagadnieniami będziemy musieli się zmierzyć w 2021 roku?

Gry wyewoluowały w nowe social media. Marketerzy nie rozumieją do końca tej zmiany formatu. To właśnie w grach ogromna część społeczeństwa spędza najwięcej czasu. Jeżeli sami nie grają, śledzą tych, którzy codziennie prezentują swoim fanom własne przygody w wirtualnym świecie. Wokół takich osób budowane są coraz większe i coraz bardziej aktywne społeczności. W tych grupach często powstają unikalne zachowania, język i żarty w postaci memów. Gaming zaczął odpowiadać na potrzebę socjalizacji konsumentów. Dzięki pandemii dzieje się to szybciej i na większą skalę. Powinniśmy myśleć o społecznościach graczy nie jak o wyjątkowej grupie „gamerów”, ale traktować ich podobnie jak użytkowników Instagrama czy Facebooka.

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2021 roku

Przede wszystkim wzrost znaczenia influencer marketingu, który bardzo mocno związał się z branżą gier elektronicznych. Spodziewajmy się, że granica między profesjonalnym graczem a internetowym celebrytą będzie już naprawdę mało zauważalna. Świetnym przykładem może być polski gracz Marcin „Jankos” Jankowski, które codzienny stream na Twitchu należy do najpopularniejszych i najbardziej emocjonujących transmisji na żywo. Coraz częstszym zachowaniem jest przejście na emeryturę zawodników e-sportowych, którzy skupiają się na streamingu, gromadząc przed ekranem niejednokrotnie wiele tysięcy widzów.

Nowe formy aktywności w grach wideo online. W tym roku mieliśmy już koncert Travisa w grze Fortnite, który zgromadził ponad 12 mln widzów. Na popularnych streamach w grze minecraft pojawiały się często konkursy wykorzystujące mechanizm popularnego programu The Voice lub akcje charytatywne, gdzie wraz z widzami gamerzy zdobywali pieniądze w szczytnym celu. To tylko kilka przykładów nietypowych aktywności w tej branży. Popularne zachowania i sprawdzone formaty z innych mediów znajdą swoje miejsce w świecie wirtualnych rozgrywek.

Patrycja Rusnak
senior creative, VMLY&R

3 najciekawsze akcje/kampanie marek w e-sporcie i gamingu w 2020 roku w Polsce

Trudno to nazwać kampanią, ale jest to wybitny przykład świetnego poradzenia sobie z nieciekawą sytuacją. Intel Extreme Masters w Katowicach to była pierwsza impreza w Polsce (nie tylko e-sportowa), która ucierpiała przez COVID-19. Dosłownie kilka godzin przed startem, została cofnięta zgoda na organizację, więc wszystko odbyło się bez publiczności. ESL ekspresowo poradził sobie z kryzysową sytuacją przechodząc w pełni na tryb online i finalnie IEM Katowice 2020 był najlepiej oglądalnym IEM-em w Katowicach w historii. Bardzo dobre studium zarządzania kryzysowego.

Jako dobry duch od gamingu w agencji VMLY&R, z projektów z naszego pokładu chciałabym wymienić dwa.

adidas Originals świetnie odnalazł się w świecie gamingu promując nowy model butów – 2K BOOST. Motywem przewodnim aktywacji był trend „oddly satisfying”, dlatego gamerzy – Jacob4yt oraz Yoshihito Mayoshe otrzymali oryginalne gaming bloby, czyli dedykowane pedały sterujące do gry, które umożliwiły im testowanie nowego modelu ZX na specjalnie utworzonej mapie w Fortnite. To był świetny ruch, ponieważ streamowanie gier przy użyciu nietypowych kontrolerów jest insightowym i bardzo zgrabnym wejściem w świat graczy, który bardzo lubią taki content.

Niedawno zrealizowaliśmy również kampanie dla Galaxy Note20 Ultra 5G, w której Samsung ponownie połączył siły z Wojtkiem Sokołem, aby wypromować smartfon dedykowany zarówno do pracy, jak i rozrywki z mocnym naciskiem na gaming. Głównym elementem kampanii jest wideo, w którym Wojtek Sokół wciela się w rolę „vendora”, oferującego upgrade’y kolejnym graczom. Dzięki nim zyskują oni supermoce, przydatne w codziennym życiu. Cała narracja została skonstruowana w taki sposób, aby dobrze znane graczom sytuacje ze świata gier znalazły odzwierciedlenie w świecie biznesu. Jak widać, można mówić do graczy nawet o pozornie nudnych dla nich tematach, jeżeli mówi się ich językiem.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na e-sport i gaming

Pod tym kątem to był naprawdę bardzo intensywny rok.

Przede wszystkim, wejście w nową generację konsol. Na rynku są już dostępne najnowsze konsole od Sony i Microsoft, więc walka marketingowa o serca graczy właśnie nabiera tempa. W praktyce zmienia to układ wydawniczy na rynku (każdy chce mieć najmocniejsze studia developerskie w swojej stajni – Microsoft wybrał się na małe zakupy i wykupił Bethesdę), przyspiesza rozszerzanie usług abonamentowych (Game Pass vs PlayStation Plus) i zwiastuje nowe, ciekawe kampanie reklamowe tytułów first-party.

Dodatkowo, trzeba zauważyć, że pandemia przyspieszyła rozwój social gamingu. Wiele aktywności offlinowych znalazło swój odpowiednik w świecie cyfrowym. Teraz w grach launchowane są nowe produkty (np. Nike zaprezentował tak swoje nowe buty), organizowane koncerty czy wystawy. Marki powinny mieć to na uwadze planując swoje działania – zwłaszcza w sytuacji, gdzie przyszłość tradycyjnie rozumianych eventów stoi pod znakiem zapytania.

Trzecim marketingowym trzęsieniem ziemi jest premiera Cyberpunka, która powinna już nastąpić… Kilka razy. (Trzymam kciuki za 10 grudnia!) To ciągłe przesuwanie daty związane z pracami nad finalną jakością produktu stanowi bardzo ciekawy case, ponieważ bardzo łatwo w takim przypadku stracić zaufanie graczy i partnerów biznesowych. Dzięki przejrzystej komunikacji CD Projekt Red wychodzi na razie z sytuacji obronną ręką. Natomiast niektórych działań opartych na kolaboracjach nie da się przesunąć – w związku z tym dzieją się aktywacje marketingowe i powstają produkty sygnowane grą, która nawet jeszcze nie wyszła. Ale spójrzmy też na jasne strony: genialny ruch z wykorzystaniem Keanu Reevesa, który jest bardzo ważną figurą dla fanów gatunku, elektryzujące trailery z ukrytymi informacjami, czy zapowiedź oficjalnego anime we współpracy z Netflixem to przykłady świetnie prowadzonych działań marketingowych, z których można czerpać inspiracje.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-sportem i gamingiem w 2021 roku

Sam model monetyzacji gier może mocno transformować. Młodzi gracze nie chcą płacić za gry, stąd wiele tytułów przechodzi na model free to play, z którego zyski generują głównie mikropłatności za dodatkową, cyfrowa zawartość. Stawia to pod znakiem budżetowanie tytułów AAA, które często nie są w stanie wygenerować takich sukcesów finansowych, a legalność lootboxów jest kwestionowana w niektórych krajach.

Myślę, że rola gier w życiu młodych ludzi jeszcze bardziej wzrośnie, ponieważ to medium bardzo dojrzało i co raz częściej porusza też tematy związane z diversity – tak ważne dla Generacji Zet. W nowym Assassin’s Creed to gracz decyduje, czy gra postacią męską czy damską. Mała rzecz, ale dobrze, że staje się standardem. Ogromną dyskusje wywołała również premiera The Last of Us 2. W grze zawarte są wątki fabularne związane ze społecznością LGBT i to wystarczyło, by pod adresem twórców tego tytułu pojawiły się groźby i życzenia śmierci. Gry stają się głosem nowego pokolenia i rośnie też ich znaczenie na poziomie przekazywanych wartości, pod które oczywiście może podpiąć się marka, jeżeli tylko są komplementarne.

Cyfryzacja zakupów. Cały retail, nie tylko zresztą gamingowy, stoi obecnie przed ogromnym wyzwaniem – jak zwiększyć sprzedaż, kiedy dostęp do sklepów stacjonarnych jest co najmniej utrudniony. Gracze z reguły bardzo sentymentalnie podchodzą do tytułów pudełkowych, które mają wartość kolekcjonerską, ale i praktyczną – taką grę zawsze można odsprzedać. Natomiast obecnie odsuwamy sentymenty na bok, po prostu łatwiej skorzystać jest z cyfrowych ofert, więc musza być lepiej dopasowane do użytkownika.

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2021 roku

Lepsze i bardziej zaawansowane technologicznie smartfony (odświeżanie 120 Hz, 5G, lepsze ekrany) sprawią, że co raz poważniej będziemy traktować granie mobilne. Zresztą, to już się dzieje. ESL połączył siły z PUBG MOBILE, najpopularniejszą grą mobilną od Tencent Games i PUBG Corp., aby utworzyć nowy program e-sportowy, który da graczom z całego świata szansę zawalczyć o pulę nagród w wysokości 5 milionów dolarów. Świat gier mobilnych stanie się bardzo ważną częścią świata e-sportu.

To kwestia czasu aż na rynku pojawi się doskonały odpowiednik Netflxa, tylko że do gier. Gracze już mają do wyboru coraz większą ilość ciekawych abonamentów, z których mogą wybrać ofertę najlepszą dla siebie – choć nie są one jeszcze tak bogate i konkurencyjne, jak obserwujemy to w świecie seriali. Standardowe kupowanie gier może odejść do lamusa na rzecz cyfrowych wypożyczeń.

Powstanie bardzo dużo nowych produktów dedykowanych graczom. Suplementy dla graczy. Ubrania dla graczy. Ubezpieczenia dla graczy. Ten trend będzie szybko rosnąć, ponieważ marki dostrzegły potencjał zakupowy tej grupy, która jest bardzo dobrze przebadana pod kątem zachowania i stosunkowo łatwa do stargetowania.

Aleksander Gręziak
content specialist, Havas Media Group Poland

Mijający 2020 rok w pierwszej kolejności kojarzyć się będzie przede wszystkim z panującą pandemią koronawirusa. Pandemią, która odcisnęła swoje piętno na wielu branżach. Na jednych bardzo negatywne, na innych wręcz odwrotnie. To właśnie pandemia Covid-19 jest według mnie wydarzeniem, które najmocniej wpłynęło na gaming i e-sport – co ważne wpłynęło pozytywnie. Podczas lockdownu ludzie poszukiwali nowych form rozrywki w internecie, co przyczyniło się do dwucyfrowych wzrostów oglądalności rok do roku na najpopularniejszych platformach streamingowych. E-sport z kolei stał się odpowiedzią na brak sportu tradycyjnego z powodu odwołanych rozgrywek i tak turnieje w grę FIFA z udziałem piłkarzy Ekstraklasy, czy digital motorsportowe wyścigi samochodowe przyciągały większe niż zazwyczaj grono odbiorców. Gaming, którego naturalnym środowiskiem jest internet poradził sobie znakomicie, ale nie brakowało też ważnych wydarzeń odwołanych przez pandemię. IEM Katowice – czyli swoiste święto dla największych fanów gier w kraju i nie tylko, został odwołany na dzień przed imprezą, co spotkało się ogromnym niezadowoleniem i krytyką w środowisku.

Świat gier komputerowych ma unikalną cechę bycia ponad otaczającą rzeczywistością, płynie obok mainstreamu i wydarzenia z życia codziennego nie wpływają tak bardzo na treści publikowane przez streamerów czy przekazywane w komunikatach reklamowych. Między innymi dlatego kontekst Covid-19 nie był wykorzystywany w komunikacji marek poprzez gaming, tak jak miało to miejsce w mediach tradycyjnych. Zdarzył się jednak jeden bardzo ważny wyjątek, który zaprzeczył regule neutralności gamingu względem głównego nurtu. Mam tutaj na myśli wydarzenia związane ze strajkiem kobiet, wywołanym decyzją Trybunału Konstytucyjnego na temat aborcji. Streamerzy przy pomocy narzędzia InStreamly włączyli się do strajku i podczas ich relacji live na ekranach widzów wyświetlał się jego symbol. Myślę, że jest to przełomowe wydarzenie pokazujące, że gracze jako silna i liczna grupa społeczna chcą zabierać głos w sprawach ważnych dla kraju i brać czynny udział w dyskusjach światopoglądowych.

Trzecie najważniejsze z perspektywy roku 2020 wydarzenie w świecie gier nastąpiło na początku grudnia. Chodzi tutaj oczywiście o premierę najbardziej wyczekiwanej gry w historii – Cyberpunk 2077. Co ważne jest to kolejne, po sadze wiedźmińskiej, dzieło polskiego dewelopera CD PROJEKT RED. Oczekiwania wobec gry są ogromne, świadczyć może o tym fakt, że większość graczy spodziewa się najlepszej w historii produkcji. Czy polskim producentom uda się sprostać wyzwaniu? To okaże się po nowy roku. Natomiast samo „pompowanie balonika” wokół Cyberpunka przyczyniło się już do rekordowych notowań spółki na giełdzie, gdzie CD PROJEKT RED w kwietniu stał się liderem pod względem wartości. W maju polska firma stała się też największym producentem gier w Europie pod względem łącznej kapitalizacji detronizując Ubisoft.

Rok 2020 przyniósł też rekordową ilość aktywacji reklamowych na polskim rynku. Można było zaobserwować zarówno aktywność wielu nowych podmiotów stawiających pierwsze kroki w marketingu gamingowym, jak i kontynuacje strategicznych projektów marek obecnych już w grach od kilku lat. Wśród wszystkich kampanii mocno rzuciła się w oczy aktywność Alior banku, który wejście w gaming potraktował strategicznie. I tak działania banku skupiły się wokół tytułu League of Legends – Alior stał się sponsorem tytularnym Ultraligi (odpowiednik Mistrzostw Polski w LoL), nawiązał współpracę z organizacją Illuminar Gaming (jedna z czołowych organizacji e-sportowych w Polsce) oraz stworzył produkty dedykowane graczom. Jednym z nich jest karta płatnicza Mastercard z wizerunkiem postaci z gry, dająca możliwość zbierania dodatkowych punktów na zakupy w grze, za robione nią zakupy w świecie rzeczywistym.

Dla mnie osobiście bardzo ważnym wydarzeniem w mijającym roku, było badanie „Czy marketing w gamingu działa”, które Havas Media Group przeprowadziło wspólnie z partnerem medialnym Brief esport. Dzięki badaniu poznaliśmy odpowiedzi na wiele nurtujących nas pytań dotyczących potencjału branży oraz problemów z jakimi się zmaga. I tak możemy śmiało powiedzieć, że w 2021 roku przed gamingiem stoją dwa główne wyzwania: przekazywanie marketerom know how o tym w jaki sposób mogą zaistnieć marketingowo w tym świecie oraz dbanie, czy też poprawa wizerunku gamingu i esportu. To właśnie wizerunek i brak wiedzy są głównymi buforami do współpracy dla marketerów, dlatego ważna jest edukacja o tym co branża oferuje oraz jej profesjonalizacja na wszystkich szczeblach – od influencerów/streamerów po e-sport. Zachęcam do zapoznania się na naszym raportem na raporty-meaningful.pl/ i kontaktu z Havas Media. Może to być dla wielu marketerów pierwszy krok w stronę udanych aktywacji w świecie gamingu.