Omnichannel to wielokanałowa komunikacja – co poza narzędziami i taktyką warto wiedzieć w tej dziedzinie marketingu? (Cz. 1)

Adaptacja nowości i szybkie przeszczepianie jej na grunt konsumencki wydaje się współczesnym wyścigiem zbrojeń pomiędzy największymi korporacjami w walce o względy tych samych konsumentów. Marketing zmienia się, tak jak zmienia się sam konsument, który pod wpływem technologii zmienia nawyki i postawy konsumenckie. Technologia wykorzystuje ludzką podatność na wpływ, wspiera umiejętności ludzi, kształtuje wzorce i sposoby postępowania (np. sposoby komunikacji międzyludzkiej), czy wreszcie sposoby kupowania.

Mapa procesów zakupowych konsumenta

Informatyzacja społeczeństwa za sprawą eksplozji technologii postępuje w ekspresowym tempie. Zjawiska takie jak demokratyzacja mediów zmieniają kompletnie relacje konsumenta z marką. Dziś każdy może być twórcą i nadawcą, jak również odbiorcą treści w tym samym kanale komunikacji. Konsument się digitalizuje, dlatego dziś wszyscy działają w Internecie, a optymalizacja działań (choćby performance’owych) jest coraz cięższa, trudniejsza i przez to pracochłonna oraz kosztochłonna, a do tego komunikaty sprzedażowe powtarzane wiele razy przestają działać. Internet zmienił zasadniczo sposoby kupowania. Ostatnia dekada to próba określenia dokładnie, jak konsument online zachowuje się podczas całego procesu zakupowego. To pojęcie określa proces zakupowy z perspektywy nabywcy oraz dostawcy.  Taka mapa procesów zakupowych konsumenta obejmuje:

• zdarzenia lub procesy, które sprawiły, że klient zaczął rozważać zakup produktu,
• dane, gdzie klient poszukuje informacji w danej kategorii,
• kto decyduje w procesie sprzedaży. Tutaj w przypadku B2C sprawa jest prostsza niż w przypadku B2B, gdzie decyzja może być podejmowana przez kilka osób.
• etapy procesu decyzyjnego. Są one opisywane jako etap budowania świadomości, etap rozważania, etap intencji zakupowej, zakup oraz etap budowania lojalności.

Buduj markę holistycznie

Modelowanie działań marketingowych, bazując na customer journey, pozwala zaprojektować ścieżkę użytkownika wokół marki i jej rozwiązań oraz podjąć decyzję o wykorzystaniu kanałów promocji. Mapowanie touchpointów pozwala wejść w buty klienta, a to jest niezwykle ważne. Im bardziej wczujesz się w rolę konsumenta, tym lepiej będziesz w stanie określić procesy zakupu. Touchpointami nazywamy sytuacje, gdy konsument spotyka się z marką w określonym czasie, w odpowiedniej kolejności. Mapa wędrówki konsumenta to w końcu zbiór wszystkich touchpointów ułożonych według dobranej do własnego biznesu fazy zakupowej.

Dlatego strategia, która dzisiaj wygrywa to strategia oparta na komunikacji omnichannelowej, czyli strategia budowania marki holistycznie, nie tylko przez reklamę, ale na każdym etapie ścieżki zakupowej!

W jakich kanałach może funkcjonować marka?

Nie wszystkie marki funkcjonują w tej rzeczywistości. Na co dzień spotykam marki, które pracują w trybie single-channel, kiedy klient ma kontakt z jednym kanałem, a marka do komunikacji również używa jednego kanału, np. tylko sklep albo strona www.

Multi-channel, gdzie klient ma kontakt z wieloma kanałami działającymi niezależnie, marka nie przewiduje integracji na poziomie operacyjnym. Często w świecie reklamowym można spotkać sytuację, gdzie jedną dużą markę obsługują 4 agencje reklamowe, nawet nie znając się wzajemnie, a każda jest dedykowana innym touchpointom marki.

Komunikacja na bogato: RCS 

Cross-channel, gdzie klient widzi wiele kanałów jednej marki, ale komunikacja nie jest spójna i płynna, użytkownik nie ma łatwości przechodzenia pomiędzy kanałami marki. Marka widzi klienta w wielu kanałach, które się krzyżują, ale nie posiada scentralizowanego środowiska służącego obsłudze klienta.

Wreszcie omni-channel, do którego większość dużych firm teraz dąży, to sytuacja, w której klient doświadcza markę holistycznie i multikanałowo. Wszystkie kanały są ze sobą zintegrowane i agregują informacje o kliencie do jednego miejsca. Komunikacja z klientem jest trwała i płynna. W omnichannelu chodzi o ujednolicenie doświadczeń w każdym kanale komunikacji, o focus na klienta, o obecność w najważniejszych kanałach, które są ze sobą zintegrowane, a komunikacja jest spójna we wszystkich kanałach.

Marki ewoluowały i rozwinęły swoje funkcjonowanie w digitalu, a o ich sile, która jest kluczowa w kontekście wielkości sprzedaży, decyduje omnichannel customer experience, czyli budowanie i pogłębianie relacji z klientem poprzez wytwarzanie pozytywnych doświadczeń na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Jak ustalić ścieżkę konsumenta?

Ustalenie ścieżki konsumenta w tak skomplikowanym środowisku mediowym nie jest proste. Jedni analizują ją za pomocą narzędzi online customer journey map, czyli graficznej prezentacji tego procesu z naniesionymi punktami zaangażowania dostawcy. Inni prowadzą pogłębione badania nad personami klientów, starając się pozyskać jak najwięcej informacji o stylach życia, źródłach pozyskiwania informacji, sposobach poruszania się online, nawykach zakupowych konsumentów oraz sprzedawców, serwisantów, konsultantów i innych osób, które po stronie dostawcy zaangażowane są bezpośrednio w proces sprzedaży. Dane te zazwyczaj zbierane są do CRM (customer relationship management), narzędzia, które dba o relacje z obecnymi klientami, przetwarza dane first party, komunikuje się z klientem w oparciu o media owned.

Narzędzia digital marketingu

Marketing technologii (martech) pozwala w 3 dekadzie XXI wieku o wiele więcej. Digital marketing oraz zarzadzanie informacjami o klientach może odbywać́ się w systemach rożnych klas. Każde narzędzie ma inne zastosowanie i powinno zostać́ wybrane w zależności od potrzeby biznesowej.

Web Analytics Tool dba o relacje z klientami (UX/UI), analizuje dane first party oraz zachowania kohort użytkowników w owned media. Marketing automation poszukuje nowych klientów, lojalizuje, crosseluje/upselluje obecnych, analizuje dane first party, umożliwia połączenie z media buying np. DMP/DSP, automatyzuje procesy komunikacji, personalizuje przekaz. Data management platform poszukuje nowych klientów, przetwarza 1st, 2nd, 3rd party data, z założenia połączone z media buying (DSP), zajmuje się domykaniem koszyków zakupowych na nowych i obecnych klientach, pozyskuje nowych. Customer data platform buduje jedno kompendium wiedzy o kliencie w organizacji, analizuje przetwarza 1st, 2nd, 3rd dane o kliencie, posiada możliwość połączenia z wieloma narzędziami marketingowymi i analitycznymi, buduje wiedzę o kliencie, identyfikuje klientów z zagrożeniem odpływu. Model factory pozwala na budowanie modeli uczenia maszynowego w oparciu o dane z wielu systemów, umożliwia wnioskowanie na temat determinantów zachowania klientów, integruje dane na temat osób i ich aktywności, przechowuje zmienne pod modele behawioralne, przechowuje historyczne wyniki modeli, pozwala w końcu na budowę scenariuszy w oparciu o wyniki modeli uczenia maszynowego.

Podsumowując, budowanie komunikacji omnichannelowej bez zaawansowanej technologii i specjalistycznych badań jest utrudnione. Oprócz wymienionych przeze mnie narzędzi klas typu CRM, czy WAT, np. GA Multi-Channel Funnels, Hotjars, cookie matching mamy przecież jeszcze narzędzia GPS, w tym beacony, aplikacje mobilne, geotrapping oraz badania jakościowe (Customer Decision Journey, IDI), czy Social Listening i Brand Tracking.

Druga część artykułu pojawi się już niedługo.