Omnichannel to wielokanałowa komunikacja – co poza narzędziami i taktyką warto wiedzieć w tej dziedzinie marketingu? (Cz. 2)

>>> Omnichannel to wielokanałowa komunikacja – co poza narzędziami i taktyką warto wiedzieć w tej dziedzinie marketingu? (Cz. 1)

Czy ustalenie precyzyjnie ścieżki zakupowej klienta jest decydujące? Na pewnym poziomie biznesu pewnie tak, jednak nie zapominajmy, jak łatwo pokonać wielką markę sprytem, zwinnością, adekwatnością dostosowaniem komunikatu do grupy celowej czy kreatywnym zarządzaniem doświadczeniem klienta. W wielkich korporacjach decyzje zapadają czasem wiele miesięcy, które czasem przeradzają się w lata. Co poza narzędziami i taktyką, warto wiedzieć w tej dziedzinie marketingu?

Świadomość marki na ścieżce zakupowej

Bez dokładnych danych wiemy na pewno, że każdy konsument przed podjęciem decyzji musi mieć świadomość kategorii i samej marki. W zależności od potrzeby i świadomości kategorii, poświęca mniej lub więcej czasu na rozważania i poszukiwanie informacji. Lokalizowanie konsumentów z konkretną intencją zakupową za pomocą technologii np. MA jest pomocne, jednak warto pamiętać, że na sprzedaż wpływa całe doświadczenie na ścieżce, a nie pojedyncze touchpointy. Każda marka zatem powinna wiedzieć, że aby sprzedać pracując w omnichannelu musi zadbać najpierw o zasięg swojej komunikacji. Pamiętać jednak należy, aby oprócz liczenia wszystkich emisji, CTR’ów, ROI i innych wskaźników efektywności, nie można zapomnieć o tym, co marka generalnie komunikuje swojemu konsumentowi, jak buduje to markę  w perspektywie długoterminowej i jakie korzyści obecne działania przyniosą  jej za rok lub dwa. Oprócz spojrzenia na dashboardy analityczne warto również zastanowić  się nad kreacją, hasłem i doświadczeniem, które ma konsument na etapie budowania świadomości marki. Czy reklamy oraz materiały wideo m.in. na YouTubie są ciekawe i adekwatne do zainteresowań klienta, czy te filmy wspierają influencerzy? Jak wyglądają cykle materiałów stories? Czy zasięg, który budujemy obejmuje zasięg w social media?

Zaangażowanie jako kluczowy czynnik

Poza zasięgiem kluczową sprawą w budowaniu omnichannel experience jest zaangażowanie. W tej chwili bez znaczenia już  jest, czy angażujemy w social media, czy na smartfonie. Konsument kilka godzin dziennie spędza czas na urządzeniu przenośnym, warto, aby te kilka minut spędził z nami. Tutaj dbając o najlepszy customer experience sprawdzajmy Social Interactive Index, np. w Sotrenderze, czy NapoleonCat. Warto też sprawdzić, czy profile socialowe są spójne i prowadzone profesjonalnie? Czy na pewno jesteśmy obecni w odpowiednich kanałach social media? Może to nie o Facebooka i Instagrama chodzi, a o Snapchata, Twittera i Youtube’a, a może o TikToka? Czy zaangażowanie na Fanpage’u marki jest wystarczająco wysokie: interakcje pod postami, social interaction index, engagement rate. Czy administrator i moderatorzy strony są aktywni tak samo, jak u konkurencji? Jaki jest standard w branży? Koniecznie trzeba nad tym się pochylić. Dalej, czy firma posiada aplikacje mobilne, dzięki którym konsument mógłby utrzymywać codzienny kontakt z marką?

Omnichannelowa marka

Jednak, to co jest sednem komunikacji w modelu Omni-Channel to empatia marki. Tutaj zazwyczaj jest sporo do analizy i poprawy. Marka musi spełniać  obietnice, które składa konsumentom nie tylko w reklamach, ale na każdym etapie ścieżki zakupowej. Jeśli wartością marki jest energia, nie może odpowiadać na Facebooku w przeciągu jednego dnia, ale w przeciągu jednej godziny. Kontakt z serwisem nie może być utrudniony, ale powinien być szybkim i pozytywnym doświadczeniem. Dowożenie obietnicy marki, to kluczowa sprawa firmy dbającej o Experience Marketing.

Komunikacja na bogato: RCS 

Kolejny obszar to spełnianie specyficznych oczekiwań konsumentów. Tutaj warto zastanowić się, czy działania CSR naszej firmy nie wpłyną pozytywnie na odbiór naszej marki?

Jednak kluczowa kwestia to wygoda nabywania i użytkowania oferty marki. Nie trzeba wielkich zaawansowanych technologii, aby marka dzięki specjalistom UX, zadbała o krótkie ścieżki konwersji, leadowania i możliwość zapisania się do newslettera. Infolinia musi udzielać informacji na temat oferty sprawnie i miło lub posiadać chat na stronie. Nie potrzebujemy martechu, by w swojej komunikacji marka była spójna ze strategią i claimem, szybko i merytorycznie odpowiadała na komentarze w social media, czy dostarczała w digitalu użytecznych treści przy wyborze produktu (content marketing), a w przypadku kryzysu potrafiła się  zachować i złożyć przeprosiny. Plusem jest również możliwość personalizacji produktów, czy personalizacja komunikacji. Możliwości wpływania na doświadczenia klientów jest cała masa – tyle ile dział kreacji ma pomysłów na komunikację w poszczególnych touch pointach.

Analiza marki w modelu omnichannel

Patrząc holistycznie na markę można przeprowadzić opracowane przez Bluecloud Interactive badanie HERO (Holistic Experience Rating Overview), które standaryzuje i ułatwia ocenę kondycji marki w dobie omnichannel experience na tle konkurencji i kategorii wykazując mocne strony i słabości marek. Badanie to ułatwia śledzenie dystansu do konkurencji i wykazuje zmiany (progres) w sile własnej marki i dostarcza paliwa dla egzekucji digital marketingu. Dzięki temu marka ma możliwość poprawy w kilku podobszarach, na przykład poprawa UX sklepu e-commerce, czy zwiększenia interaktywności marki. Jednak na dużą uwagę zazwyczaj zasługują działania marki z obszaru empatii – marka świetnie radzi sobie ze spełnianiem obietnic, czy działaniami CSR-owymi, ale np. ma problemy z personalizacją i dostosowaniem komunikacji do grupy celowej w podziale na segmenty. Konkurencja w ich kategorii w tych obszarach robi dużo więcej.

Strategia doświadczenia marki

Strategia kanału jest zwykle jasno określona i słusznie (wskaźniki KPI). Ale co ze „strategią doświadczenia” marki? Do wygrania bitwy o klienta najważniejsza jest umiejętność skutecznego zarządzania doświadczeniami klienta. Wymaga to zrozumienia czynników kształtujących motywację klienta i sposób podejmowania przez niego decyzji, jak również umiejętnego wdrażania rozwiązań, które efektywnie poprawiają̨ jego doświadczenia. Nie chodzi o zastanawianie się, w jaki sposób zwiększyć skuteczność kanałów, ale o poprawienie doświadczenia konsumenta. Oprócz skupienia uwagi na swoich kanałach warto poświęcić więcej czasu na dostarczenie konsumentowi doświadczenia w strategiach omnichannel.