Narodziny gwiazdy: Rodowita z Roztocza - NowyMarketing

Wejście na tradycyjny rynek wody mineralnej wiąże się z ogromnymi inwestycjami. Z jednej strony chodzi o koszty infrastruktury związanej z wydobyciem wody mineralnej i jej rozlewaniem do butelek, z drugiej z inwestycjami w marketing marki, który obejmuje przede wszystkim koncepcję marki i strategię komunikacji oraz działania promocyjne w punktach sprzedaży.

Rodowita została wprowadzona na rynek w II połowie 2019 roku, rok 2020 był dla niej pierwszym pełnym rokiem sprzedaży i wsparcia marketingowego, które zostało w pełni zrealizowane mimo wyjątkowej sytuacji na rynku związanej z Covid-19 i pozwoliło marce osiągnąć 1% udział w rynku. Rok 2021 to kolejny rok, gdy inwestycja w budowę marki Rodowita będzie kontynuowana.

Zobacz również

Nowy gracz na rynku

Szacuje się, że polski rynek wody butelkowanej oferuje ponad 200 marek. Są wśród nich wody mineralne, źródlane i stołowe. Polacy wciąż mają problem z rozróżnieniem i docenieniem walorów wody mineralnej od wody źródlanej i stołowej, choć zwyczaje dietetyczne stopniowo się zmieniają na korzyść wody, eliminując z diety napoje słodzone.

Rynek wody mineralnej stale rośnie, a Polakom z konsumpcją 184 litry per capita rocznie jeszcze daleko do rekordzistów Niemców wypijających aż 291 litrów wody butelkowanej, czy Hiszpanów (255 litrów) i Włochów (242 litry).

Wejście na tak perspektywiczny rynek to ważna decyzja. Tym łatwiejsza, że sam produkt – woda mineralna – jest wysokiej jakości, co potwierdziły badania składu. Zawiera 564 mg/l składników mineralnych, w tym kationy: wapnia, magnezu, potasu i sodu, oraz krzemionkę, jak i aniony: fluorków, chlorków, siarczanów i wodoro-węglanów. Z uwagi na jej średnią mineralizację, wodę Rodowita z Roztocza można pić przez cały dzień. W jej receptura zawiera zbalansowany skład mineralny, w tym rzadko spotykaną krzemionkę – źródło krzemu. Niska zawartość sodu sprawia, że woda jest również odpowiednia dla niemowląt, a lekko alkaliczny odczyn przyczynia się do odbioru smaku jako orzeźwiającego i delikatnego.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Wyjątkowa koncepcja marki

Dziś już wiadomo, że trafiona. Punktem wyjścia była wnikliwa analiza wiodących marek już obecnych na polskim rynku wód mineralnych i źródlanych. Przeanalizowano spoty reklamowe, materiały publikowane na własnych stronach internetowych i w mediach społecznościowych, by ustalić, jakie tematy producenci wód podejmują w komunikacji z konsumentami. Zazwyczaj, w konkurencyjnej komunikacji podkreślano, że woda pochodzi z regionu gór lub uzdrowiska ewentualnie towarzyszy konsumentom w codziennych aktywnościach: w pracy, w domu, w szkole i w sporcie. Jasnym zaś było, że woda mineralna, by być wiarygodną musi wskazywać źródło swojego pochodzenia oraz podkreślać swoją jakość i czystość.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Konsekwencją analizy był wybór nazwy marki, wskazującą od razu skąd pochodzi – czyli Rodowita z Roztocza. Jednocześnie podjęto decyzję o wyborze bohaterki marki. Została nią wilczyca, zwierzę chronione w Polsce i zamieszkujące dzikie tereny Roztocza, które kojarzy się z siłą i wolnością, wyjątkowością oraz dzikością przyrody, a z drugiej strony jest też rozsądną matką, troszczącą się o swoją rodzinę. Mogła więc ona zostać idealną naturalną strażniczką broniącą ukrytego w dzikości źródła.

W efekcie Rodowitą z Roztocza nierozerwalnie wyróżniają dwa elementy: zielony, dziki las oraz biała wilczyca. Nie mogło ich zabraknąć na opakowaniach – są wytłoczonym elementem butelki oraz zamieszczone centralnie na etykietach.

Ponadto spot reklamowy również nawiązuje do bajecznego klimatu budzącego się do życia lasu, po którym przechadza się wilczyca, strażniczka cennego źródła wody mineralnej, spotykająca spragnioną młodą dziewczynę. Czy ten spot się spodobał? Tak, wyświetlono go już ponad 4 miliony razy na YouTubie. Był też emitowany przez cały sezon wiosenno-letni 2020 na antenie telewizji TVN, TVP2, Polsat i stacji tematycznych. Decyzje innych marketerów, którzy zrezygnowali z reklam w marcu i kwietniu 2020 z powodu chaosu pandemii, pomogły marce Rodowita z Roztocza. Mając mniejszą konkurencję w eterze, szybciej została zapamiętana i doceniona. Potwierdziły to badania marketingowe z lipca 2020 roku. Rodowita z Roztocza była już wówczas rozpoznawalna wśród 29 proc. polskich konsumentów*.

Plany na sezon wiosenno-letni 2021

Rodowita z Roztocza stale weryfikuje opinie konsumentów na temat swojej marki. W opinii 9 na 10 przebadanych konsumentów spot reklamowy jest wyróżniający się, relaksujący, angażujący, łatwo zapamiętywany i wiarygodny.

Konsumenci doceniają również fakt, że ta woda mineralna jest wydobywana w otulinie Roztoczańskiego Parku Narodowego, w miejscowości Grabnik k. Krasnobrodu. Dla 38 proc. badanych Roztocze to region kojarzony z wysoką jakością wody, drugi w kolejności to Bieszczady wymieniony przez 20 proc. badanych*.

Miłą niespodzianką były również wyniki badania smaku wody mineralnej Rodowita z Roztocza na tle 10 konkurentów. Rodowita z Roztocza została oceniona najwyżej pod względem smaku*. Aż 81 proc. oceniło smak wody pozytywnie, w tym aż 47 proc. przyznało jej najwyższe noty.

Badanie pokazało też, że warto wzmocnić komunikację marki poprzez etykiety, aby była bardziej widoczna w sklepie dla konsumentów. Dlatego też od marca 2021 roku woda mineralna Rodowita z Roztocza jest sprzedawana w opakowaniach z nowymi etykietami, bardzo różniącymi się od dotychczasowych.

Zmiany widoczne są już w samym logo marki oraz liternictwie nazwy Rodowita, które nawiązują do słowiańskich korzeni i pisma runicznego, by podkreślać rodowód marki i związki z tym terenem. W centrum uwagi nadal widnieje wilczyca, strażniczka drogocennego naturalnego źródła wody mineralnej, symbol mądrości dzikiej natury i matczynej troski o najbliższych. W tle widać dzikie, nietknięte ręką człowieka, ciemnozielone lasy Roztocza, z unoszącą się o poranku rześką mgłą oraz czyste, przejrzyste niebo. Cała kolorystyka została zmieniona na ciemniejszą i bardziej nasyconą zielenią, aby podkreślić rześkość wody, a zdjęcie lasów w tle nawiązuje do dzikiej, niezmienionej natury.

Zmiany etykiety miały na celu wzmocnienie widoczności na półce oraz podkreślenie unikalnych walorów marki: niezwykłej czystości geologicznej, pochodzenia z dzikich terenów Roztocza, którego symbolem są lasy i wilczyca – ikona marki oraz rześkiego smaku wody docenionego przez konsumentów.

Jak podkreśla Monika Grauer, dyrektor marketingu Rodowitej: „W 2021 roku kampania reklamowa Rodowitej oraz inne działania marketingowe będą kontynuowane. Ich podstawowym celem jest budowa świadomości marki wśród konsumentów jako wysokiej jakości naturalnej wody mineralnej o zbalansowanym składzie minerałów, pochodzącej z jednego z najczystszych regionów Polski. Dodatkowym elementem tej kampanii będzie podkreślenie bardzo dobrego, rześkiego smaku wody, docenionego w badaniach przez konsumentów.

Kampania będzie prowadzona w mediach ogólnopolskich, w głównych stacjach telewizyjnych już od kwietnia 2021 roku. Silne działania komunikacyjne planowane są w dwóch kanałach w internecie: w formie reklamy i mediach społecznościowych. Emitowane reklamy będą kontynuacją dobrze znanego i lubianego spotu z wilczycą w roli głównej z kilkoma wprowadzonymi zmianami oraz widoczny będzie zupełnie nowy materiał, pozostający w spójności z dotychczasową komunikacją.”

Więcej na www.rodowita.pl

*Badania Publicis, N=2000 osób w wieku 20-70 lat, lipiec 2020
*Badania Zymetria na grupie N = 594 kobiet w wieku 25-40 lat, kwiecień 2020
*Badania Publicis na grupie N = 2000 osób w wieku 20-70 lat, metoda CAWI, lipiec 2020