Najbardziej cyfrowe Lwy z Cannes

grafika: fotolia.pl

Wśród nagrodzonych kampanii jest bardzo wiele innowacyjnych, kreatywnych, znakomitych i inspirujących case’ów. Zachwyty nad niektórymi kampanii są jak najbardziej uzasadnione. Jak co roku każdy chce być fajny i wrzuca na swój profil społecznościowych linki do case’ów, artykułów i przeglądów tego, co najlepsze podczas festiwalu Cannes Lions. Ja też postanowiłem nie być gorszy i przejrzałem kampanie nagrodzone Grand Prix w poszczególnych kategoriach. Zająłem się ich analizą pod trochę innym kątem. Chciałem bowiem sprawdzić, które z nich są najbardziej cyfrowe – albo skierowane do cyfrowych tubylców, albo wykorzystujące stylistykę bądź mechanizmy charakterystyczne dla cyfrowych tubylców. Wybrałem tylko te kampanie, które otrzymały Grand Prix, bo one okazały się najlepsze i chciałem sprawdzić, czy najmłodsze pokolenie konsumentów, o którym tyle się mówi i pisze, jest uwzględnione w tych najlepszych z najlepszych przekazach reklamowych.

The Beauty Inside

Agencja: PEREIRA & O’DELL, USA | Klient: IBM/Toshiba

Viralowa kampania wideo, a więc zdecydowanie dla cyfrowych tubylców, bo to oni głównie oglądają wideo online. Dodatkowo mieliśmy tu do czynienia z silną interaktywnością, bo każdy mógł się stać głównym bohaterem filmu. Targetem kampanii byli młodzi dorośli, dla których ultrabook jest normalnym elementem życia. W ramach kampanii stworzono serial, który można obejrzeć w sieci, a seriale oglądane w sieci to również znak rozpoznawczy cyfrowego pokolenia. Poza tym w kampanii wykorzystano formułę dziennika wideo, a więc narzędzia ekshibicjonistycznego (przynajmniej dla starszych pokoleń). Adresaci i narzędzia byli więc w przypadku akcji IBM i Toshiby jak najbardziej cyfrowi, a jeśli chodzi o treść i przekaz to jest on jak najbardziej uniwersalny, bo hasło „piękno jest wewnątrz” trafi zarówno do naszych matek, ojców, babć, dziadków, jak i do nas, cyfrowych autochtonów.

Heineken’s Legendary Journey: justifying a premium the world over

Agencja: Wieden+Kennedy Holanda | Klient: Heineken

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Tu również Grand Prix otrzymała akcja globalna, tym razem w kategorii efektywności kreatywnej. Pomysł prosty – wyznaj miłość ukochanej osobie i zrób to w legendarny sposób, oczywiście za pośrednictwem mediów społecznościowych. Oczywista oczywistość – narzędzie jest ewidentnie pod cyfrowych tubylców, ale nie tylko narzędzie, lecz także idea akcji. Bo to cyfrowi tubylcy lubią uprawiać pewien ekshibicjonizm, a więc także wyznawać miłość na oczach świata. Wtedy ich wybranka/wybranek oraz znajomi, a także postronni widzowie mogą podziwiać ich kreatywność. Wszak cyfrowi tubylcy działają, aby inni to zauważyli. Heineken idealnie to wyczuł.

Oreo Daily Twist

Agencja: DRAFTFCB, USA | Klient: Oreo

Najlepsza kampania interaktywna to Oreo Daily Twist. Bardzo sympatyczny pomysł na obchody setnych urodziny marki. Każdego dnia Oreo przygotowywało graficzny komentarz do danego dnia z wykorzystaniem produktu, charakterystycznego i bardzo kreatywnie wykorzystywanego ciasteczka. Pomysł był więc bardzo prosty, a cały sukces kampanii to znakomita kreacja i dobry socialowy PR. Niby nic innowacyjnego, ale sprawdziło się idealnie. Poza tym Oreo Daily Twist za swoją ideę uznało budzenie dziecka w każdym z nas. Każdy cyfrowy tubylec rozumie to hasło w mgnieniu oka, bo przecież my jesteśmy młodzi i te dzieci codziennie w sobie pielęgnujemy. Także już biegnę do sklepu po kolejne Oreo.

Dumb ways to die

Agencja: McCann Melbourne, Australia |Klient: Metro Trains

Absolutny zwycięzca całego Cannes Lions i to także w moim zestawieniu reklam adresowanych bądź inspirowanych przez cyfrowych tubylców. Po pierwsze, znakomita kreacja i opowiedzenie bolesnej historii o tym, ze ludzie giną na torach, choć przecież można tego uniknąć. Temat trudny, ale pokazany w sposób kontrastowy, bo nikt nie przypuszczałby, ze ta milutka pioseneczka i kolorowy teledysk to poważny zaangażowany społecznie utwór. Rozprzestrzenił się po sieci na całym świecie, a jego autorom udało się dokonać nadzwyczaj trudnej sztuki – stworzyli z pozoru błahy film z ważnym przekazem. Dzięki temu pozornemu brakowi powagi udało im się zrobić najlepszy viral roku, bo cyfrowi tubylcy nie lubią poważnych treści, a ta wydaje się rozrywkowa, więc chętniej ją rozprzestrzeniali. Znakomity zabieg. 

Meet the superhumans

Agencja: 4creative London, Wielka Brytania | Klient: Channel 4

Kolejna kampania z trudnym tematem, bo dotyczącym niepełnosprawności. Pamiętam jak w Polsce mieliśmy w zeszłym roku dyskusje o ważności paraolimpiady. Nagroda dla tej kampanii to znakomite potwierdzenie tego, że igrzyska paraolimpijskie są ważne. Ta reklama pokazuje, ze ludzie chcą patrzeć na niepełnosprawnych i powinni na nich patrzeć, w przeciwieństwie do propozycji jednego z niszowych polskich polityków. Channel 4 transmitował zawody paraolimpijskie na swojej antenie i nawet je reklamował, co naszej telewizji publicznej nie przyszło do głowy. Reklamował je w dodatku w bardzo dobry sposób. Ich spot ewidentne był stworzony pod najmłodsze pokolenie, które teoretycznie jest najbardziej otwarte, ale często nie zwraca uwagi na kwestie społeczne, takie jak niepełnosprawność. Aby zwrócić ich uwagę stworzono spot przypominający do złudzenie trailery hollywoodzkich superprodukcji w stylu „The Avengares”, „X-Men” czy „Spider-Man”. Pokazano niepełnosprawnych jako superbohaterów, co znakomicie wpisuje się w to, o czym pisałem kilka linijek wyżej – tu znów trudny temat ubrano w lekka formę i to zdało egzamin. Jestem pewny, ze gdyby taka reklama powstała w Polsce wielu moich rówieśników skusiłoby się na oglądanie paraolimpiady. Jest szansa za trzy lata. 

---

Why wait until it’s too late?

Agencja: Ogilvy & Mather, Holandia | Klient: Funeral Insurance Company Dela

Znów trudny temat, tym razem nawet najtrudniejszy, bo śmierć i przemijanie. Reklama firmy, która sprzedaje ubezpieczenia pogrzebowe, na wypadek śmierci kogoś bliskiego, które pokrywają koszty pogrzebu itd. Nasuwa mi się od razu skojarzenie z jedna z reklam z naszego rodzimego rynku, ale nie chce Wam psuć nastroju, bo piszę tu o najlepszych kampaniach. Temat śmierci jest trudny w każdej grupie wiekowej, ale wśród najmłodszych, dla których śmierć jest abstrakcja pozostaje najbardziej ciężkim do komunikowania. Holendrzy dokonali tu jednak cudu i zorganizowali znakomitą akcję, w której każdy mógł nagrać podziękowanie dla kogoś bliskiego (żyjącego), bo przecież możemy potem nie zdążyć podziękować tej osobie. Idea stara jak świat, wykorzystywana w filmach i literaturze, ale tutaj zrealizowana w nowatorskiej formule. Każdy mógł nagrać swoje podziękowania (podobnie jak miłosne wyznania w opisywanej kampanii Heinekena) i opublikować je w internecie. Dano więc ludziom możliwość wyrażania swoich uczuć i pokazywania ich szerszej publiczności, co jest zgodne z idea życia cyfrowych tubylców – żyć, aby pokazywać. Publiczne prezentowanie uczuć nikogo już dzisiaj nie dziwi, a dla naszego pokolenia jest nawet czymś normalnym, bo przecież wiele osób publicznie (choćby na Facebookowej tablicy) przesyła takowe swoim dziewczynom czy chłopakom. W tej kampanii wykorzystano to oczywiście dla celów komercyjnych, bo to firma ubezpieczeniowa chciała pozyskać nowych klientów, ale przy tej okazji dotknięty został ważny i trudny temat, co stanowi właśnie wartość kampanii. Odpowiada ona bowiem na potrzeby społeczne i tworzy wartość dodana. Nagroda więc w pełni zasłużona. 

Real Beauty Sketches

Agencja: Ogilvy Brasil, Brazylia | Klient: Unilever (Dove)

Za tą kampanią stały liczby – okazało się bowiem, ze tylko 4% kobiet akceptuje swój wygląd. Dove postanowiło pokazać pozostałym, że również są piękne. Najlepiej zrobić to przez porównanie i wykorzystanie opinii innych, bo to przez opinie innych najczęściej uważamy, ze jesteśmy brzydcy. Zorganizowano więc eksperyment, w którym rysownik tworzył dwa portrety jednej osoby – pierwszy na podstawie opisu samej zainteresowanej, a drugi na podstawie opisu innej osoby. Okazało się, że opisy innych były znacznie bardziej przychylne niż opisy bohaterek kampanii. Ta był szok dla nich, ale dzięki tym opiniom innych ich zdanie na temat własnego wyglądu ulegało zmianie. Okazało się, że rekomendacje innych, właściwie lajki dane ich wyglądowi przez inne osoby, są ważniejsze niż ich własna opinia czy nawet fakty. W rzeczywistości cyfrowych tubylców, gdzie każdy wrzuca swoje zdjęcia na Facebooka i liczy lajki pod nimi to typowa sytuacja. Może jednak dotyczyć tez starszych, analogowych, odbiorców, którzy dzięki takiemu mechanizmowi bardziej uwierzą w siebie. Przecież ten mechanizm lajkowania i definiowania siebie przez opinie innych może być korzystny dla nas, ale i dla naszych mam czy ojców. Każdy potrzebuje czasem wsparcia, a w tej kampanii, wprawdzie komercyjnej, pokazano to znakomicie. 

Wnioski, wnioski…

Według mnie jest ich kilka. Po pierwsze, cyfrowi tubylcy są widoczni wśród najlepszych kampanii reklamowych – i to zarówno jako grupa docelowa kampanii, jak i inspiratorzy działań, bo spora część akcji była zrobiona w stylistyce bądź wykorzystując narzędzia typowe dla cyfrowych tubylców. Po drugie, w powyższych kampaniach jest bardzo mocny element społeczny – i to w wymiarze angażowania konsumentów, jak i w wymiarze tematyki akcji. Nawet komercyjne brandy stawiają na przekaz związany z tematami społecznymi. I co najważniejsze, wszystkie nagrodzone kampanie wykorzystują internet i media społecznościowe. Po trzecie, kampanie są interaktywne, nawet te które nie są internetowe również stawiają na interaktywność. To dowodzi jeszcze jednej rzeczy – miksowania się mediów, bo coraz trudniej jest znaleźć wśród nagrodzonych kampanie stricte telewizyjną, radiową czy internetową. Wszystkie media i techniki przekazu mieszają się, a sukces kampanii jest dzisiaj mierzony nie tyle sukcesem samej kampanii, ale także tym, czy uda się jej wywołać efekt informacyjnej kuli śniegowej. Lista nagrodzonych podczas festiwalu w Cannes to najlepszy dowód, że branża docenia zmiany zachodzące w komunikacji i coraz większy wpływ dzieci sieci na rzeczywistość.