Jak docierać do grupy docelowej w branży farmaceutycznej? Direct marketing nadal na topie

Branża farmaceutyczna jest obszarem pełnym wyzwań, jeśli chodzi o działania reklamowe i promocyjne, regulowanym przepisami prawa i Kodeksem Dobrych Praktyk Marketingowych. Ma to ogromne przełożenie na działania podejmowane przez firmy farmaceutyczne i inne podmioty, kierowane do pracowników aptek na polskim rynku. Określone zasady dotyczą reklam leków, suplementów diety czy wyrobów medycznych. Czas pandemii spowodował, że firmy farmaceutyczne musiały zredefiniować swoje kanały komunikacji z farmaceutami – coraz częściej wykorzystując kanały cyfrowe. Jednak marketing bezpośredni w tej branży wydaje się stałym fundamentem komunikacji.

Statystyczny farmaceuta jest kobietą przed czterdziestką, z wyższym wykształceniem i średnimi dochodami. Ostatnie lata, a przede wszystkim 2020 r. to intensywny rozwój narzędzi online do komunikacji z farmaceutą. Pracownicy aptek stanowią grupę bardzo aktywną w mediach społecznościowych: Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, posiadającą branżowe fora, blogerów oraz influencerów, branżowe portale, a także serwisy internetowe. Farmaceuta jest aktywnym użytkownikiem internetu, z którego korzysta głównie przy użyciu telefonu, jest klientem e-commerce, aktywnym konsumentem. To grupa zawodowa, do której jest kierowana szeroka oferta e-kursów, e-szkoleń i webinarów, rośnie też znaczenie platform multichanellowych.

Jednak pojawia się pytanie, czy wraz z postępującą cyfryzacją wszystkie bodźce i lawina informacji kierowana elektronicznymi kanałami komunikacji docierają zawsze we właściwy i skuteczny sposób do swoich odbiorców? Czy ta forma komunikacji z farmaceutą jest najlepiej dopasowana do ich preferencji, czy może trzeba ją uzupełnić działaniami, które pozwolą na bezpośredni i namacalny kontakt z daną marką?

Direct mailing w top 3 najbardziej zaufanych kanałów komunikacyjnych w pharmamarketingu

Obecnie farmaceuci pozostają grupą zawodową, która musi być fizycznie na stanowisku pracy. W aktualnej rzeczywistości, gdy spora część z nas pracuje zdalnie, a nawet wizyty lekarskie przeszły do trybu online i odbywają się często w formie teleporad, farmaceuta nadal jest obecny w aptece, a także pozostaje w stałym i bezpośrednim kontakcie z pacjentem.

W ramach działań multichannel kierowanych do pracowników i właścicieli aptek od czterech lat NEKK koordynuje kampanię direct mailingowej marki APTEO. Przeanalizowaliśmy polski rynek farmaceutyczny oraz zmiany, jakie zachodzą w obszarze sposobów dotarcia do farmaceutów. Wzięliśmy pod uwagę rosnące znaczenie kanału digital, proponując szerokie działania wizerunkowe na popularnych portalach farmaceutycznych. Jednak planując kampanię, musieliśmy dokładnie określić, co chcemy uzyskać – w trakcie rozmów z klientem szukaliśmy odpowiedzi na wiele pytań, które pozwoliły nam podjąć właściwe kroki i decyzje. Aby osiągnąć nadrzędny cel kampanii, jakim jest budowanie świadomości marki i producenta – Synoptis Pharma, zarekomendowaliśmy wysyłkę przesyłek bezpośrednich. Największym wyzwaniem było pozyskanie leadów do stałej komunikacji z farmaceutami.

76% konsumentów ufa direct mailowi – według badań przeprowadzonych przez Marketing Sherpa*. Komunikacja za pośrednictwem tradycyjnej wysyłki kurierem czy pocztą znajduje się na trzecim miejscu najbardziej zaufanych kanałów marketingu.

Komunikacja na bogato: RCS 

Ta grupa zawodowa nie ufa firmom, których wydatki skupiają się na marketingu i reklamie, dlatego warto korzystać z rozwiązań, które pozwolą zbliżyć się do farmaceuty i przekonać go do naszej marki.

Zmierzch papieru to fikcja?

„Badania nad obrazowaniem mózgu i śledzeniem wzroku” pokazują, że nasz mózg faktycznie przetwarza reklamę papierową inaczej niż reklamy cyfrowe. Te badania dowiodły, że reklamy na papierze, takie jak bezpośrednia poczta, wymagają mniej wysiłku, aby ją prawidłowo zrozumieć, a także wydają się być bardziej „prawdziwe”, w efekcie generują więcej emocji. Badanie przeprowadzone przez Canadian Post w 2015 r. wykazało, że marketing bezpośredni „wymaga 21% mniej wysiłku poznawczego w celu przetworzenia i wywołuje dużo wyższe zapamiętanie marki niż media cyfrowe*”.

Direct marketing krok po kroku

Sukces akcji tkwi w spełnianiu podstawowych kryteriów kampanii direct marketingowej. Aby go osiągnąć, należy w pierwszej kolejności wzbudzić zainteresowanie adresata niestandardową formą pierwszej przesyłki. W omawianym APTEO startem działań była atrakcyjna ulotka w formie teasera wysłana do aptek w całej Polsce, która miała na celu pobudzenie wyobraźni odbiorcy i skierowania go na landing page akcji, gdzie można było się zarejestrować. Naszym celem jest wciągnąć farmaceutę w interakcję – tak, by pozostawił nam swoje dane, a my w zamian za możliwość tak bezpośredniego kontaktu doceniamy jego obecność i wartość, jaką wnosi dla marki.

Zainteresowanie podtrzymujemy cyklicznymi wysyłkami paczek, które zawsze pozytywnie zaskakują odbiorcę, budują pozytywny wizerunek marki oraz lojalność. Dysponując wiedzą o tym, że farmaceuci czują niechęć wobec działań marketingowych, powinniśmy stawiać w naszych aktywnościach na dobrowolność uczestnictwa – nie chcemy, by czuli, że nasze działania burzą ich wyobrażenie na temat misji, czy w jakikolwiek sposób naruszają etykę zawodu farmaceuty. W direct marketingu wszystkie przesyłki powinny być spersonalizowane – opatrzone imieniem i nazwiskiem odbiorcy. Polskie apteki w ciągu miesiąca odwiedza ok. 3,5 tys. pacjentów*. Oznacza to, że przygotowany materiał musi wpasować się w ten ruch i spowodować, że farmaceuta znajdzie czas, aby się z nim zapoznać, czy to w aptece, czy w domu. Otrzymana przesyłka nie może być nachalna – to odróżnia ją od atakujących i agresywnych przekazów online.

Kluczowym czynnikiem sukcesu kampanii direct mail jest jakość bazy danych. Gromadzenie i bieżące aktualizowanie cennych leadów jest priorytetem w prowadzaniu tego typu działań. Uczestnicy kampanii muszą mieć gwarancję i możliwość aktualizacji danych, a w przypadku pojawienia się chęci rezygnacji z uczestnictwa w kampanii – wypisania się za pośrednictwem landingpage prowadzonego przez organizatora. Te kwestie reguluje Rozporządzenie o Danych Osobowych, które nakłada na firmy obowiązek wprowadzenia określonych zasad dotyczących danych osobowych.

Dobre praktyki

Obecnie organizujemy 14 edycję wysyłek do farmaceutów, którzy dobrowolnie wyrazili chęć uczestnictwa w naszej akcji. Na przestrzeni ostatnich czterech lat przygotowaliśmy kilkadziesiąt tysięcy przesyłek.

Cykliczna komunikacja spowodowała kilkunastoprocentowy wzrost wskaźników marki, dotyczących satysfakcji farmaceutów oraz decydentów w aptekach, jakie producent bada za pośrednictwem wywiadów z pracownikami aptek (Barometr Satysfakcji Farmaceutów).

Po 24 miesiącach prowadzenia działań directmarketingowych mieliśmy w bazie już kilka tysięcy zarejestrowanych użytkowników (leadów), a zadowolenie farmaceutów z uczestnictwa w tej akcji spowodowało, że dzięki rekomendacjom i dalszym poleceniom w bazie systematycznie przybywa leadów. Odnotowaliśmy stuprocentowy przyrost liczby farmaceutów zainteresowanych prowadzonymi przez nas działaniami na przestrzeni ostatnich dwóch lat. Od momentu rozpoczęcia akcji w styczniu 2017 r., z roku na rok APTEO osiąga dalsze wzrosty w kontekście opinii o marce. Comiesięczne wyniki badań CATI w 2020 r. sięgają rekordowych w historii marki wskaźników, a udział Synoptis Pharma w odsprzedaży do pacjenta na przestrzeni ostatnich pięciu lat wzrósł aż o 63%, co świadczy w dużej mierze o skuteczności prowadzonych działań i jest ogromną motywacją do kontynuowania kampanii multichannelowej, w tym wysyłek bezpośrednich do farmaceutów.

Czy direct mail jest dla wszystkich?

Oczywiście, że nie. Direct mail to idealne uzupełnienie innych działań prowadzonych przez markę, w tym przede wszystkim marketingu internetowego. Nie jest to kanał, który świetnie sprawdza się w każdych warunkach. Online buduje kontent i narrację, jednak brakuje w nim komunikacji relacyjnej, bezpośredniego i namacalnego kontaktu z marką. By nasz klient mógł wyróżnić się na tle konkurencji, zaproponowaliśmy mu narzędzie, dzięki któremu farmaceuta ma możliwość doświadczania produktu oraz marki. Tradycyjny marketing mimo zmian w zachowaniu konsumentów przynosi wiele korzyści marce, a w przypadku branży farmaceutycznej jest jednym z niewielu sposobów na pozyskanie ambasadorów, którzy będą lojalni wobec naszego brandu przez wiele lat.

 

*www.marketingsherpa.com/
*edcexpert.pl/5-powodow-dla-ktorych-konsumenci-ufaja-direct-mail/
*PEX PharmaSequence raport miesięczny – listopad 2020
*Badanie CATI