SPAM, czyli jak dużo to za dużo

SPAM to jedno z najbardziej denerwujących zjawisk w cyfrowej przestrzeni. Jak go uniknąć, a jednocześnie pozostać widocznym dla odbiorców? W poniższym artykule znajdziesz kilka technik, które pozwolą Ci:

• ocenić, jak dużo to za dużo,
• dowiedzieć się, jak trafić ze swoją komunikacją w algorytm,
• dobrać sposób komunikacji do narzędzia,
• zidentyfikować potrzeby Twoich odbiorców.

Strategia czyni mistrza

Walka o uwagę odbiorców to nie przebijanie się taranem przez drzwi, lecz zręczne lawirowanie między algorytmami, indywidualnymi potrzebami i dostępnymi narzędziami. Trzeba taktu, wyczucia, wrażliwości… a przynajmniej znajomości kilku dobrych praktyk, aby nie zalać czytelników falą contentu, który nie przyniesie nic poza obustronną frustracją. Jak nie spamować i prowadzić wartościową komunikację? Jest na to kilka sposobów.

1. Przekaz dopasowany do narzędzia

Na pytania: „ile to za dużo”, „ile to za często” można rzucić tylko klasyczne: „to zależy”. Od czego? Przede wszystkim od charakteru narzędzia, którego używamy. Content można dystrybuować w mediach tradycyjnych, jak prasa, radio, telewizja, outdoorowo, na przykład w formie banerów czy plakatów, w social mediach (przy czym każde z nich ma swoją specyfikę), w newsletterach itd. Mnóstwo kanałów, a każdy inny, choć łączy je jedno – przesyt i nieadekwatność. Częstotliwość publikowania treści jest związana ze sposobem, w jaki korzystamy z danego medium. Wzorcowym przykładem takich spamerskich strategii są niektóre sklepy z elektroniką czy producenci leków, masowo kupujący czas antenowy i ich spoty, które słyszysz po 3 razy w każdym bloku.

Prywatnego maila sprawdzamy zazwyczaj raz na kilka dni, więc codzienny newsletter to o wiele za dużo – lepiej celować w wysyłkę raz na tydzień, dwa, chyba, że prowadzisz portal informacyjny, gdzie kluczem są regularne aktualizacje. Inaczej wygląda sytuacja z bardziej osobistym środkiem komunikacji, jak SMS – tego używaj, kiedy masz dla swojego odbiorcy coś wyjątkowego i spersonalizowanego – zniżkę urodzinową lub ostatnie dni wyjątkowo atrakcyjnej oferty. Zbyt wiele wiadomości wysłanych na prywatną skrzynkę sprawia wrażenie, że marka próbuje wejść z butami w naszą prywatność.

Formaty typu instastories zbierane są w jeden „stos”, który możemy obejrzeć w całości lub z łatwością przewinąć. To świetne pole do regularnej komunikacji nawet kilka razy dziennie, lecz pamiętaj, żeby nie przesadzić, bo gdy będzie ich za wiele, Twoi odbiorcy nie wyświetlą relacji do końca… chyba że sprawisz, że codziennie przewijanie Twoich relacji stanie się rytuałem.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

2. Wartościowa baza klientów

„Ilość nie równa się jakości” i czytając ten artykuł, zobaczysz, w jak wielu obszarach to motto znajduje zastosowanie. Nie chodzi bowiem wyłącznie o sam content i jego dystrybucję, ale także osoby, którym go wysyłamy. Najbardziej cenni odbiorcy to dla nas tacy, których interesuje nasza komunikacja i którzy na nią reagują – czytają, oglądają, klikają, zapamiętują. Dla wszystkich innych nasze wiadomości będa prawdopodobnie spamem. Aby tego uniknąć, ważne jest regularne czyszczenie naszej bazy kontaktów z nieaktywnych maili u numerów i regularna praca nad jej rozbudową i docieraniem do nowych osób. Niestety, praca nad zasięgami jest trudna i można czasem ulec tej niezdrowej pokusie kupienia gotowej bazy odbiorców. Nie warto tego robić. Wyobraź sobie, że zaczynasz nagle dostawać maile od firmy, której nigdy nie widziałeś, albo takiej, której nawet nie lubisz. Zamiast reakcji „o, jaka fajna marka, zacznę ich obserwować” w Twojej głowie pojawia się raczej „Skąd oni mają mój adres? To naruszenie mojej prywatności.” Z pewnością nie takie uczucia chcesz wzbudzić.

3. Przyjazność algorytmom

Dzisiejsze algorytmy skrzynek mailowych są bardzo wyczulone na spamowanie swoich odbiorców. Trudno się temu dziwić, ponieważ od tego zależy ich przetrwanie – nikt nie będzie używał poczty słynącej z tego, że nieciekawe treści reklamowe płyną w niej wartkim strumieniem, w którym giną interesujące nas maile. Filtry muszą być zatem zaprojektowane na tyle sprytnie, aby odsiewać nachalny spam od wiadomości, które użytkownik chce dostawać, jak maile potwierdzające zamówienia, dedykowane oferty i zniżki lub newslettery. Jest wiele sposobów, aby zwiększyć dostarczalność Twoich maili:

• Spełnianie warunków zabezpieczeń SPF i DKIM, pozwalających zweryfikować, czy nadawca wiadomości ma prawo wysyłać maile z danej domeny oraz jest tym, za kogo się podaje.
• Używanie dedykowanego adresu IP.
• Podwójna weryfikacja, np. subskrypcji newslettera lub rejestracji konta.
• Dodanie opcji „zrezygnuj” lub „odsubskrybuj” w Twoich wiadomościach. Nie tylko zmniejsza prawdopodowieństwo, że Twoja wiadomośc zostanie potraktowana jak spam, ale też jest obowiązkowe w świetle RODO.
• Używanie narzędzi typu mail test, pozwalających sprawdzić, jak bardzo „spamogenna” jest Twoja wiadomość i co możesz poprawić.
• Unikanie słów-pułapek, jak „kup teraz”, „kliknij tutaj”, „ostatnia szansa”, „nie czekaj”.

W tym artykule znajdziesz więcej informacji na temat tego, jak uniknąć folderu SPAM.

4. Jakość przede wszystkim

Mało co denerwuje równie mocno jak zderzenie z treścią, w przypadku której mamy poczucie, że ktoś kompletnie nie wie, o czym mówi. Clickbaitowy tytuł zwabia nas do przeczytana czy obejrzenia artykułu, tutorialu, webinaru, wykładu, mijają minuty, a my z każdym kolejnym słowem nabieramy przekonania, że osoba, której słuchamy nie zna się na tym co mówi, bo albo brakuje jej researchu, albo powtarza powszechnie znane frazesy, albo zwyczajnie wprowadza odbiorców w błąd. Przygotowując content, postaw zatem na jakość, nie ilość, ponieważ bez zaufania klientów nawet duża widoczność przekształci się w zły PR. Taka już jest specyfika branży – jako marketingowiec musisz znać się na wszystkim. W każdym razie na tym, co komunikujesz swoim odbiorcom. W innym przypadku Twoje treści będą dla nich po prostu spamem.

5. Segmentacja odbiorców

Określenie swojej grupy docelowej jest niesamowicie ważne, ale to jeszcze nie wszystko. Kolejnym etapem jest jej segmentacja według kryterium konkretnych potrzeb i zachowań. Jeżeli jesteś właścicielem sklepu internetowego – masz ogromne pole do popisu, aby aktywizować swoich klientów i wysyłać im to, czego potrzebują. Ktoś kupił bidon i kask rowerowy? Może właśnie na lato postanowił wkręcić się w kolarstwo, więc w swoim mailingu zaproponuj mu produkty pasujące do dotychczasowych zakupów, jak rękawiczki czy uchwyt na telefon. Jeśli ktoś 1,5 miesiąca wcześniej kupił u Ciebie produkty do pielęgnacji twarzy, jest spora szansa, że niedługo je zużyje i będzie potrzebował kolejnych – wyjdź zatem z inicjatywą i zaproponuj ciekawostki z Twojej oferty. Niektórzy z Twoich klientów są detalistami, inni może mają własny biznes i poszukują większych ilości towaru, niektórzy potrzebują artykułów na użytek amatorski, a inni – profesjonalny. Bardzo cenne jest również dzielenie odbiorców ze względu na częstotliwość zakupów – lojalnych klientów warto nagradzać specjalnymi ofertami dedykowanymi tylko dla nich, odchodzącym można przypomnieć o ostatnio przeglądanych produktach i zachęcić rabatem. Warto skorzystać z narzędzi CRM, takich jak edrone, dzięki którym możesz segmentować swoich odbiorców oraz wdrażać scenariusze komunikacji zaprojektowane dla każdej grupy.

6. Analiza

Ciężko optymalizować dystrybucję treści tylko w oparciu o wiedzę teoretyczną i praktykę innych firm. Kluczowa jest również analityka własnych danych. Wskaźniki takie jak open czy click rate, revenue czy współczynnik konwersji pozwolą Ci sprawdzić, jakie treści cieszą się największym zainteresowaniem, generują przychód i zaangażowanie. Możesz też eksperymentować z różnymi dniami, godzinami i częstotliwością wysyłek, aby znaleźć rytm idealny dla siebie i Twoich klientów. Również tutaj bezcenne okaże się narzędzie pozwalające na bieżąco monitorować wyniki kampanii i generować raporty, w których znajdą się wszystkie potrzebne dane.

7. Przydatność

Wysyłając swój content w świat, musisz pamiętać, żeby nie patrzeć wyłącznie z perspektywy tego, co jest ważne dla Ciebie i Twojej firmy, ale również zadać sobie pytanie, czy to, co komunikujesz jest przydatne i ciekawe dla klienta. Pisząc posty w social mediach i tworząc content na firmowego bloga myśl o tym, czy takie treści będą dla odbiorców cenne. Aby się tego dowiedzieć – patrz na zasięgi, sprawdzaj, co się najlepiej klika i budzi zaangażowanie – reakcje ludzi to najcenniejsze źródło informacji. Wysyłając spersonalizowane oferty, również wyjdź z pułapki myślenia o tym, co chcesz sprzedać, a zastanów się, co Twój klient chciałby kupić. Szczególnie że te dwie potrzeby wcale nie muszą się wykluczać – nowy produkt jest istotny z punktu widzenia Twojego, jako sprzedawcy, ale też klienta, który będzie chciał go przetestować jak najszybciej. Szukaj wspólnych punktów i komunikuj się tak, aby korzystali na tym wszyscy.

8. Komunikacja działa w dwie strony

Marki często zasypują swoich klientów newsletterami, ofertami i informacjami o sobie, lecz gdy to klient potrzebuje się skontaktować, na przykład w sprawie zmiany zamówienia, pytania o inny rozmiar czy aby uzyskać więcej informacji – nikt nie odpowiada. Brak responsywności ze strony marki robi fatalne wrażenie i daje odczuć, że dla firmy ludzie są tylko wierszami w bazie danych, a ich potrzeby nie są ważne. Nie ma relacji bez obustronnej komunikacji, dlatego w kontakcie z klientami upewnij się, że zawsze mogą znaleźć łatwy i wygodny sposób na kontakt z Tobą, na przykład umieszczając adres do odpowiedzi w mailu. Im bardziej dominujący staje się rynek internetowy, tym większy nacisk kładzie się na jak najlepszą responsywność ze strony firm. I masz w tym wypadku wiele możliwości, bo oprócz klasycznego telefonu, maila czy formularza kontaktowego warto zdecydować się na rozwiązania wspierane sztuczną inteligencją, jak chatbot czy interfejs głosowy.

9. Liczy się styl

Wszyscy znamy potęgę pierwszego wrażenia. W każdej komunikacji oprócz samej treści liczy się też sposób jej podania. Bez względu na to, jaki typ contentu wysyłasz odbiorcom, zadbaj o atrakcyjną stronę wizualną – niech na Twój newsletter czy post po prostu dobrze się patrzy, niech przykuwa i zatrzymuje spojrzenie oraz spójnie koresponduje ze stylem Twojej marki. Zwróć też uwagę na poprawność – nie trzeba być gramatycznym nazistą, żeby w tekście raziły błędy ortograficzne i językowe i choć można wybaczyć małe potknięcia i literówki częste błędy po prostu sabotują Twój wizerunek profesjonalisty. Równie ważna jest czytelność – zamiast ściany tekstu postaw na przejrzystą strukturę, używaj grafik, podpunktów, przycisków, hashtagów, odnośników pogrubiaj najważniejsze informacje. Treści w internecie to nie supermarket – nie chodzi o to, aby klient obszedł wszystkie alejki w poszukiwaniu tego, czego szuka, lecz by znalazł to tak łatwo i szybko, jak się da.

10. Nie bądź nachalny

Dziesięć wiadomości przypominających o niedokończonym zamówieniu, agresywne treści ukierunkowane tylko na sprzedaż, telefony z ofertą kilka razy dziennie – oto SPAM w czystej postaci. Oczywiście, czasami warto dać klientowi znać, że w jego koszyku czekają artykuły, które wybrał lub następnego dnia wygasa jego kupon rabatowy, jednak ważny jest umiar. Unikaj wywierania wrażenia treści i przymusu – w internecie konkurencja jest tak duża, że klient ma zawsze duży wybór miejsc, w których będzie mu po prostu przyjemnie. Spraw, by Twoja komunikacja taka właśnie była – naturalna i wartościowa. Klient nic nie musi i nachalnymi hasłami nie przekonasz go, że jest inaczej.

Może się wydawać, że odpowiednie pozycjonowanie treści w internecie to długa lista zakazów i nakazów i faktycznie – cyfrowy świat jest coraz bardziej świadomy przeładowania informacyjnego i konieczności chronienia prywatności swoich użytkowników. Pośród coraz to nowych zmian i regulacji można się zgubić, dlatego zawsze warto na bieżąco śledzić rynek, zbierać doświadczenia, uczyć się na sukcesach i porażkach konkurencji oraz korzystać z pomocy zaufanych partnerów i skutecznych narzędzi.

Jeśli zależy Ci na optymalizacji kampanii Twojego sklepu internetowego, skontaktuj się z edrone.

 

Artykuł powstał we współpracy z edrone.