Jak nie stracić wrażliwości na klienta?

Hasła o stawianiu klienta w centrum powtarzane są w marketingu jak mantra. Problem w tym, że oklepane hasła często są puste w środku. Ten „nasz klient” wciąż gdzieś nam umyka. Wydawałoby się, że już go znamy, a tymczasem on już jest kimś innym. Kimś, kto w jednej krótkiej chwili zdążył zmienić swoje przyzwyczajenia, nawyki i oczekiwania.

Jak nie stracić wrażliwości na klienta? Jak nie stracić z oczu tego, jak zmienia się nasz klient i jego otoczenie? I jak radzić sobie z zawrotnym tempem zmian w zakresie potrzeb i zachowań naszych klientów? – o tym mówi Beata Michalska-Dominiak, ekspertka w obszarze design thinking i założycielka firmy Klientocentryczni.

Agata Mardosz-Grabowska/questus: Dzień dobry, witam wszystkich w kolejnym odcinku questus marketing podcast. Dzisiaj jest ze mną Beata Michalska-Dominiak. Beata jest naszą CIM-ową ekspertką w zakresie innowacji i projektowania innowacji, prowadzi między innymi zajęcia z design thinking na module Innovation in Marketing i jest współzałożycielką firmy Klientocentryczni. I właśnie o tej klientocentryczności, o koncentrowaniu się na potrzebach klienta, o projektowaniu w taki sposób, żeby jego potrzeby były rzeczywiście w samym centrum, chcemy razem porozmawiać. Bo w marketingu stawianie klienta w centrum jest taką frazą, która jest powtarzana trochę jak mantra, ale mantry mają to do siebie, że im częściej je powtarzamy, tym mniejszą refleksją je obdarzamy.

Więc zaczynając już nasz wywiad, chciałam zacząć od takiego pytania – Beata, czym dla ciebie jest wrażliwość na klienta?

Beata Michalska-Dominiak: Bardzo mi miło, dzień dobry.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

W tych czasach bez klientocentryczności, bez tej uważności na klienta, bardzo trudno jest zaistnieć na rynku. Ta wrażliwość na klienta rzeczywiście jest odmieniana przez wszystkie przypadki, we wszystkich firmach, które spotykam, jednak jest różnie stosowana na co dzień w życiu organizacji.

Uważność i wrażliwość na klienta to przede wszystkim poznanie tego klienta. I często powtarzam, że musimy poznać swoich klientów, jak swoich najbliższych przyjaciół, bo skoro się z kimś przyjaźnimy, to nie wyciągamy opinii czy wniosków na temat tej osoby tylko na podstawie tego, co ona mówi, ale również obserwujemy w jakim środowisku występuje, co lubi, czego się boi. I tak samo postępujemy z klientami. Uważność na klienta, to przede wszystkim rozmowa, zadawanie właściwych pytań, ale również diagnoza tego, w jakim środowisku klient występuje oraz jakie czynniki wpływają na tego klienta i mogą spowodować, że ten klient zmienia swoje zachowania, zmienia swoje nastawienia, zmienia swoje preferencje, wybiera inne usługi czy inne produkty niż dotychczas. Te składowe są bardzo ważne, jeżeli chodzi o tę uważność i klientocentryczność. Są to: zadawanie pytań, uważna obserwacja klienta, ale również środowiska, w którym on występuje.

Klient tu i teraz – o konieczności aktualizowania wiedzy

Agata Mardosz-Grabowska: Zajmujesz się metodykami zwinnymi, skoncentrowanymi na kliencie. Czy mogłabyś powiedzieć, jaki jest wspólny mianownik takich metodyk? Bo generalnie – jeżeli chodzi o stawianie klienta w centrum – to jest to coś, z czym mamy do czynienia w marketingu tak naprawdę od bardzo dawna. To jest osadzone w bardzo wielu podejściach, bo czy będziemy mówili o budowaniu relacji czy o brandingu emocjonalnym, czy o zarządzaniu doświadczeniem klienta, to ten klient zawsze jest w centrum, a te podejścia różnią się tym, co jest akcentowane najmocniej.

Metodyki, które ty proponujesz – czym one się różnią? Co je tak naprawdę wyróżnia i czy to jest jakiś znak czasu, że one na dzisiaj są bardziej użyteczne i bardziej adekwatne do tego, jak prowadzimy biznes?

Beata Michalska-Dominiak: Zacznę odpowiadać na twoje pytanie od końca. Szczególnie dzisiaj te metodyki, które koncentrują się na klientach, są niezwykle istotne.

Zobacz, co wydarzyło się przez ostatni rok i jak twoje przyzwyczajenia jako konsumenta się zmieniły. Nie wybierasz się być może już na wędrówki po galerii, ale zamawiasz wszystko przez internet. Nie zamawiasz kuriera, ale pewnie korzystasz z paczkomatów. Nie pójdziesz do restauracji, ale może zamówisz sobie jedzenie do domu, bo chcesz sobie przygotować uroczystą kolację. Te zmiany, które się dzieją, bardzo mocno wymuszają naszą uważność na klienta. I w związku z tym należy wykorzystać takie narzędzia, które pozwolą nam zaprzyjaźnić się z tym klientem.

Po pierwsze należy sobie odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań. Po co projektujemy? Jaki jest nasz cel? I być może to jest truizm, ale podczas współpracy z różnymi firmami, kiedy pada takie pytanie na pierwszym czy drugim spotkaniu, okazuje się, że te cele są bardzo rozbieżne. Dyrektor marketingu chce czegoś innego, prezes też może chciałby zrealizować jakiś dodatkowy cel, więc być może wszyscy wiedzą jakiego efektu się spodziewają, natomiast te cele bywają na tyle różne, że potrzebujemy dużo czasu, żeby ten cel uspójnić.

Po drugie – dla kogo projektujemy? Kto jest naszym klientem? I tutaj kolejne, oczywiste wydawałoby się pytanie, natomiast często też spotykam się z taką odpowiedzią: no jak to, my sprzedajemy kremy, to my projektujemy dla wszystkich kobiet od 15 do 90 roku życia. No też tak się nie da, bo jak projektujemy dla wszystkich, to wychodzą nam rzeczy, które być może będą dla nikogo.

Kolejne ważne pytanie: w jakiej sytuacji znajduje się nasz klient? jakie zmiany go dotykają? jakie czynniki na niego oddziałują i w związku z tym, w jaki sposób możemy temu klientowi pomóc, dostarczając mu konkretne doświadczenie czy konkretną usługę lub też produkt?

I na końcu dopiero, co w związku z tym możemy mu dostarczyć. Jaki produkt, jaka usługa, jakie doświadczenie wyjdą naprzeciw jego oczekiwaniom i z czego on będzie chciał skorzystać? Bo koniec końców, to klienci decydują o tym, czy nasze organizacje, nasze firmy, nasze usługi, będą na rynku potrzebne. Klienci decydują o tym poprzez swoje decyzje zakupowe i naszą rolą jest na tyle poznać tych klientów, żeby dostarczyć im te usługi, produkty i doświadczenia, których oni oczekują w danym momencie. W tym momencie, w którym podlegają pewnym przemianom.

Chcesz podnieść swoje kompetencje w zakresie projektowania customer journey? Sprawdź szkolenie CIM w obszarze Digital Customer Experience.

Dlatego tak niezwykle istotne jest, żeby ciągle uaktualniać tę wiedzę na temat klientów. Oczywiście większość firm ma przygotowane świetne persony, w podziale na rożne grupy wiekowe, natomiast zdarza się, że te persony zostały przygotowane raz i korzysta się z nich przez kolejne lata. A wszyscy wiemy, że teraz bardzo dużo się zmienia. Ten ostatni rok nam pokazał, że firmy, które nie nadążają za zmianami klientów, zaczynają mieć problemy. Zobacz, co zrobiła Ikea. Okazało się, że w czasie pandemii, bardzo trudno nam jest dotrzeć do sklepu, bo albo te sklepy są zamknięte, albo po prostu boimy się i ze względu na bezpieczeństwo nie chcemy wędrować po galeriach. Ikea odpowiedziała produktem pod tytułem „meblomaty”, do których możemy zamówić sobie sprzęt do kuchni czy do jakiegokolwiek innego pomieszczenia i odebrać w bezpieczny dla nas sposób, bez konieczności wchodzenia do sklepu.

Każda firma powinna odrobić tę pracę domową i przygotować się dobrze z wiedzy na temat klientów. Oczywiście ta wiedza na temat klientów pochodzi z różnych źródeł, to są wywiady, podczas których my poznajemy klientów, ale również obserwacje. Bo jak wszyscy wiemy, i to behawioryści pewnie potwierdzą, klienci często nie mówią nam całej prawdy w wywiadach. Przekazują nam dość powierzchowną wiedzę na temat swojego życia, z drugiej strony chcą nam też dostarczyć informacje, które im się wydają, że my chcielibyśmy usłyszeć. Więc ta uważna obserwacja też jest niezwykle istotna.

I teraz przychodzi mi do głowy taki fajny projekt, który był kilka lat temu realizowany w Hiszpanii, gdzie zauważono, że osoby cierpiące na artretyzm, mają bardzo duże problemy z odpowiednim dawkowaniem leków. I lekarze zachodzili w głowę, co się takiego dzieje, że akurat te osoby, nie dawkują leków w taki sposób, w jaki powinny. Rozmawiano z tymi pacjentami, czy mają jakieś problemy, czy dzieje się coś, w czym można byłoby im pomóc. I akurat pamiętam wywiad z jedną panią. Pani powiedziała: nie, ona absolutnie nie ma żadnych problemów z tymi lekarstwami. Wobec tego poproszono ją, żeby pokazała w jaki sposób odkręca buteleczkę z medykamentem. I okazało się, że pani znalazła swój własny sposób na otwieranie tej buteleczki przy pomocy krajalnicy kuchennej. No ale jak się buteleczka zetknie z krajalnicą kuchenną, wiadomo, jaki jest efekt. Połowa tego lekarstwa uciekała i dawkowanie nie było takie, jak powinno. Więc jeżeli poprzestaniemy na samych pytaniach i na rozmowach, to możemy nie dowiedzieć się całej prawdy.

Wreszcie kolejna rzecz – my też jako klienci, konsumenci, nie podejmujemy racjonalnych decyzji. Bo gdybyśmy tylko te racjonalne decyzje podejmowali, to wszyscy bylibyśmy zdrowi, żylibyśmy długo, nie mielibyśmy żadnych nałogów. Natomiast podejmujemy decyzje trochę nieświadomie i takie, które wypływają z naszej nieuświadomionej potrzeby zrealizowania jakichś zadań. I naszym zadaniem, jako projektantów usług, produktów i doświadczeń, jest właśnie wyłapanie tych rzeczy, które są nie do końca uświadomione i interpretacja tych potrzeb w taki sposób, żeby rzeczywiście dostarczać te rozwiązania, które wychodzą naprzeciw potrzebom, nawet tym, które są niewypowiedziane.

Zwinność – szybkie przejście od wiedzy do rozwiązań

Agata Mardosz-Grabowska: Mówiłyśmy o tym, że dziś stosowane są przede wszystkim metodyki zwinne – na czym polega zwinność tych metodyk? Czy chodzi tutaj o to, że to jest pewien proces, który nigdy się nie kończy, że my cały czas aktualizujemy tą wiedzę o klientach?

Beata Michalska-Dominiak: W Klientocentrycznych wykorzystujemy przede wszystkim design thinking. Ale oczywiście nie tylko, bo wykorzystujemy też value proposition, lementy Lean Startup. Natomiast to, co łączy wszystkie te metodyki, w czym one nam pomagają w relacjach z naszymi klientami, to właśnie zwinność, którą my rozpatrujemy nie pod kątem procesu nieskończonego, bo ten proces kiedyś się kończy, ale pod kątem pewnej struktury, która prowadzi nas przez projekty. Struktura, która nas trochę dyscyplinuje, ale jednocześnie pozwala nam bardzo szybko przejść od momentu pozyskiwania wiedzy o klientach do momentu wyjścia z propozycją konkretnych rozwiązań.

Pierwszym krokiem jest poznanie klientów. Tutaj wykorzystujemy wszystkie metody jakościowe, które pozwalają nam poznać klientów, wywiady, obserwacje, tak żeby zebrać jak najwięcej inspiracji. Druga rzecz – wyciągamy oczywiście wnioski z tych informacji, które mamy o klientach, czyli doszukujemy się tam insightów, doszukujemy się tam potrzeb, doszukujemy się tam problemów, frustracji użytkowników. O użytkownikach mówimy w kontekście osób, które będą potencjalnie korzystały z rozwiązań, które my projektujemy.

Kolejna rzecz – wykorzystujemy zespoły, bo często organizacjom wydaje się, że wynajęcie zewnętrznej organizacji, eksperta wystarczy. Że ten ekspert usiądzie, ogarnie wszystko to, co firma ma i doda te obserwacje, które zbierze z rynku, a następnie dostarczy genialne rozwiązanie, dzięki któremu firma będzie żyła długo i szczęśliwie, i będzie zarabiała krocie. Otóż nie do końca tak jest, dlatego, że najlepszymi ekspertami od tego, co firma może zaproponować, są osoby, które są związane z organizacją. Bo one najlepiej znają specyfikę organizacji, one mają najlepszy i najbliższy kontakt z klientami. Dlatego my zawsze bazujemy na potencjale osób, które są związane z organizacją. I jeszcze jedna rzecz, która buduje potencjał zespołu – to zróżnicowanie. Czyli zbieramy zespół, który pochodzi z różnych działów organizacji, z marketingu, z prawnego, z IT, z produkcji, w zależności od tego dla jakiej firmy pracujemy. I to zróżnicowanie zespołów powoduje, że my jesteśmy w stanie wyjść poza schematy, które są dla nas już bardzo dobrze znane. Generujemy pomysły, inspirujemy się, zbieramy analogie z rynku, chodzimy na wycieczki do innych firm, organizacji, tak żeby się zainspirować, żeby popatrzeć trochę na wyzwanie innymi oczami, to jest bardzo ważne.

Kolejny element, to jest szybkie prototypowanie. Jak już mamy jakieś pomysły, które są pochodną tej wiedzy o kliencie, szybko prototypujemy. Co to znaczy szybkie prototypowanie? To znaczy, że nie tworzymy 200 slajdów na temat tego, jaki jest nasz pomysł, jak on wygląda, ale przygotowujemy coś namacalnego w postaci rysunku, makiety, scenki. Coś co możemy pokazać klientom i zebrać od nich informację zwrotną. Wobec tego, to szybkie prototypowanie powoduje, że na bardzo wczesnym etapie jesteśmy w stanie sprawdzić, czy idziemy w dobrym kierunku, czy to jest coś, na co klient powie: ok, to jest fajne, czy to jest coś, za co klient zapłaci, jeżeli taki produkt pojawi się w sklepie, to on za niego zapłaci.

Na tym polega zwinność – że bardzo dynamicznie przechodzimy przez kolejne etapy procesu i jesteśmy w stanie uczyć się w czasie tego procesu, testować rozwiązania, wracać do poprzednich etapów, usprawniać prototypy, testować i sprawdzać. Te kilka czy kilkanaście iteracji – w zależności od tego, jak długo możemy sobie na to pozwolić – powoduje, że my z każdym kolejnym prototypem, zbliżamy się do tego, co chcemy pokazać na rynku.

Zwijana kuchenka indukcyjna – można myć w zmywarce

Agata Mardosz-Grabowska: Czy możesz podać jakieś ciekawe przykłady projektów, zrealizowanych właśnie w ten sposób?

Beata Michalska-Dominiak: Tych projektów jest mnóstwo, oczywiście nie o wszystkich mogę mówić wprost, bo to są rzeczy objęte tajemnicą.

Natomiast coś, co mi bardzo utkwiło w pamięci z takich ostatnich projektów, to był projekt dla firmy produkcyjnej, która starała się znaleźć sposób na to, żeby wyjść na rynek z nowymi produktami. Firma bardzo świadoma, która poszukuje inspiracji na kolejne lata i poszukuje możliwości rozszerzenia swojej linii produkcyjnej. I projekt polegał na tym, że przeprowadziliśmy kilkadziesiąt obserwacji w domach mieszkańców i poszukiwaliśmy elementów w wyposażeniu domów, które moglibyśmy przygotować z innego materiału. Czyli nie z drewna, ale na przykład z metalu, albo nie z metalu, a z plastiku. I efekt był taki, że zebraliśmy kilkaset inspiracji z tych wycieczek i z wywiadów, i stworzyliśmy prototypy, które rzeczywiście myślę, że są przełomowe. Te prototypy, to na przykład części wyposażenia kuchni, które – jeżeli się pojawią na rynku – to mogą stanowić jakiś przełom.

Kolejny projekt, sprzed trzech lat – tu współpracowaliśmy z Agorą i z Amicą w ramach takiego projektu „Zaprojektowane po ludzku”. I tam również szukaliśmy inspiracji na to, jak moglibyśmy dostarczyć rozwiązania, które spowodują, że nasze domy i mieszkania będą bardziej przyjazne. I jeden z prototypów dotyczył kuchenki indukcyjnej, kuchenki do gotowania, którą można zwijać, dzięki czemu możemy mieć większą przestrzeń roboczą i możemy ją też zmywać w zmywarce. Bo to, co jak się okazało przeszkadza nam w kuchni, to brak miejsca na gotowanie i niechęć do sprzątania.

Agata Mardosz-Grabowska: Czyli kuchenka, którą można wsadzić do zmywarki? Zwinąć i wsadzić?

Beata Michalska-Dominiak: Tak, kuchenka, którą można wsadzić do zmywarki, kuchenka, która nie zajmuje miejsca, którą można wykorzystać w dowolnym momencie.

Tych projektów jest bardzo wiele, ostatnio współpracujemy z firmą, którą też wspieramy w przygotowaniu rozwiązań, które ograniczyłyby konieczność interakcji z obsługą, czyli ułatwiłyby klientom dokonywanie zakupów w bezpieczny sposób, bez konieczności stania w kolejce i bez konieczności nawiązywania relacji ze sprzedającymi. Zresztą tych rozwiązań jest wiele, jak się przyjrzymy, to co się dzieje na rynku, to już bardzo wiele sklepów, firm dostarcza nam takie ułatwienia, które powodują, że czujemy się bezpieczniej.

Zresztą tych zmian na rynku jest bardzo wiele. Ja teraz obserwuję to, co się dzieje w kontekście samoobsługi, ale również wzmocnienia trendu lokalności. Jest taka firma, która zbiera większość usług lokalnych na jednym portalu i dzięki temu możemy korzystać z ofert sklepów, restauracji czy rzemieślników z wykorzystaniem tej aplikacji. Tam są zebrane wszystkie informacje o tych przedsiębiorcach, małych, większych, którzy dostarczają produkty i usługi lokalnie. Tych zmian dziś jest bardzo wiele.

 

Całość wywiadu z Beatą Michalską-Dominiak do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast).

Zapraszamy też do wysłuchania wcześniejszych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.