Content marketing a ochrona własności intelektualnej

Marketing treści, czyli content marketing, jest niezwykle silnym i skutecznym narzędziem sprzedażowym. Jego celem jest tworzenie treści dostosowanych do konkretnej grupy odbiorców, co pozwala budować z nimi długofalowe relacje. Zanim jednak rozpoczniemy kampanię w oparciu o content marketing, warto poznać przepisy prawne powiązane z tym zagadnieniem. Źle przeprowadzone działania w zakresie content marketingu mogą skutkować poważnymi problemami, a w najgorszym przypadku – nawet postępowaniem sądowym.

Własność intelektualna, prawo autorskie a content marketing

Podczas tworzenia własnych treści marketingowych, czyli poradników, podcastów, webinarów, artykułów, czy postów w mediach społecznościowych, musimy pamiętać o jednej ważnej rzeczy. Cytowanie cudzego tekstu lub użycie wyszukanego w sieci zdjęcia zobowiązuje nas do korzystania z nich na jasnych, określonych zasadach – czyli zgodnie z prawem.

Oczywiście korzystanie z cudzych utworów przy tworzeniu swoich własnych jest normą w dzisiejszych czasach. Jednak ogromne znaczenie ma to, w jaki sposób to robimy. Przepisy wymagają od nas szanowania praw twórców, co wynika głównie z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Niestety ustalenie właściciela praw autorskich danego utworu nie zawsze jest proste – zwłaszcza w przypadku treści w Internecie.

Z tego względu warto zapoznać się z podstawowymi definicjami prawa autorskiego. Według Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, za utwór uznaje się każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze. Utwór ten może mieć jakąkolwiek postać, wartość, przeznaczenie i sposób wyrażenia. Aby uznać wytwór umysłu człowieka za utwór, muszą zostać spełnione trzy przesłanki:

• Utwór jest wynikiem pracy człowieka, czyli twórcy;
• Stanowi przejaw działalności twórczej – jest w jakiś sposób oryginalny;
• Ma indywidualny charakter.

W przypadku kryterium indywidualności, utwór nie może być rezultatem rutynowej pracy lub czynności o charakterze technicznym. Poza tym nie może powstać wcześniej, a stworzenie go w przyszłości przez kogoś innego musi być mało prawdopodobne.

UOKiK karze propagatorów piramid finansowych. Ponad 400 tys. zł za promowanie IML i Eaconomy

Wszystko to sprawia, że za przedmiot prawa autorskiego uznaje się przede wszystkim utwór literacki, muzyczny, fotograficzny, naukowy, plastyczny, a także grę komputerową. Jako utwór możemy określić również zestawienie informacji w indywidualny sposób. Przykładem takiego działania będzie wpis w mediach społecznościowych, który zawiera autorskie zestawienie ciekawostek związanych z jakimś tematem.

Co nie jest utworem? Metody działania (know-how), informacje prasowe, a także procedury, np. biurowe lub technologiczne.

Niezwykle ważne jest to, że do ochrony utworu nie jest konieczne jego ukończenie czy formalne zgłoszenie. Ochrona przysługuje twórcy nawet wtedy, gdy utwór jest nadal na etapie poprawek i nie został nigdzie nie zgłoszony. Jedyny warunek jest taki, że musi być w jakiś sposób utrwalony.

Autorskie prawa osobiste i majątkowe

Rozróżniamy autorskie prawa osobiste i majątkowe:

• Autorskie prawa osobiste – są niezbywalne, nieograniczone czasowo, zabezpieczają trwałą więź twórcy z utworem. Nie podlegają sprzedaży, ograniczeniu, czy wyłączeniu zapisem umownym. Polegają między innymi na prawie twórcy do oznaczenia utworu swoim imieniem i nazwiskiem, a także do nienaruszalności formy utworu.
• Autorskie prawa majątkowe – to wyłączne prawo do korzystania z utworu i rozporządzania nim, a także do uzyskiwania wynagrodzenia z używania utworu. Do utworu oraz żądania zapłaty za korzystanie z niego ma prawo wyłącznie twórca. Co więcej, może on te prawa zbyć. Autorskie prawa majątkowe, a dokładniej prawo do korzystania z utworu, można przekazać innej osobie na podstawie licencji lub umowy o przeniesienie autorskich praw majątkowych.

Czym różni się licencja od przekazania praw majątkowych? Licencja jest ograniczona czasowo, można ją wypowiedzieć. Wyjątek stanowi licencja na czas nieograniczony. Licencja udzielona na czas dłuższy niż 5 lat, po upływie tego terminu jest uznawana za licencją udzieloną na czas nieoznaczony. Za to przeniesienie autorskich praw majątkowych jest co do zasady trwałe. Przekazuje się je zazwyczaj jednej osobie, w odróżnieniu od licencji, która może być udzielana kilku podmiotom jednocześnie (tzw. licencja niewyłączna) na tych samych polach eksploatacji.

Kto jest autorem w marketingu treści?

Za twórcę, czyli autora według Prawa autorskiego, uznaje się osobę, która stworzyła utwór. Staje się nim w chwili stworzenia utworu. Wyjątek od tej zasady to tzw. utwór pracowniczy. Według art. 12 Prawa autorskiego pracodawca, którego pracownik stworzył utwór na drodze wykonywania obowiązków wynikających ze stosunku pracy, nabywa z chwilą przyjęcia utworu autorskie prawa majątkowe.

Przepis ten dotyczy wyłącznie osób zatrudnionych na podstawie umowy o pracę. Dlatego o utworze pracowniczym nie mówimy w odniesieniu do osób samozatrudnionych czy zleceniobiorców. Warunkiem uznania utworu za utwór pracowniczy jest to, że zakres obowiązków pracownika musi być tak określony, aby wynikało z niego jednoznacznie tworzenie konkretnych utworów, np. grafik komputerowy tworzy grafiki, programista pisze programy itd.

Uznaje się więc, że przy umowie zlecenia nie stosuje się pojęcia utworu pracowniczego. Mimo to zamawiający dzieło często zabezpieczają się zapisem umownym, który przenosi na niego autorskie prawa majątkowe do utworu powstałego w trakcie trwania umowy.

Autorstwo w content marketingu to bardziej złożona kwestia. Przykładowo, firmowego bloga zazwyczaj tworzy wiele osób i wiele z nich ma potencjalnie prawa do tych treści. Będą to na przykład osoba, która treść stworzyła, pracodawca lub zlecający treść, a także autor treści, na podstawie której wykreowano nową. Do kogo należą prawa autorskie? To zależy. Głównie od rodzaju umowy pomiędzy zlecającym i twórcą treści, a także jej zapisów szczegółowych. Zapisy umowne mogą zarówno rozszerzać, jak i ograniczać uprawnienia wynikłe z prawa autorskiego. Ważne jest także to, w jaki sposób osoba tworząca treści używała cudzego utworu. W sytuacji, w której robiła to nielegalnie, niezgodnie z prawem, prawa autorskie mogą przysługiwać pierwotnemu twórcy.

Sposoby na legalne używanie cudzych treści. Cytowanie i fragmenty utworu

Jak powszechnie wiadomo, głównym źródłem content marketingu jest Internet. Używając cudzych treści w sieci, trzeba zwrócić uwagę na takie elementy, jak:

• Zgoda autora,
• Linkowanie,
• Udostępnianie,
• Tzw. dozwolony użytek i wchodzące w jego zakres prawo cytatu.

Absolutnie nie można zamieszczać cudzych utworów, np. grafik, tekstów czy zdjęć jako swoich własnych. Do tego wymagana jest zgoda autora.

Za to rozporządzanie i korzystanie z opracowania cudzego utworu, zwłaszcza tłumaczenia, przeróbki i adaptacji zależą także od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego. Chyba że autorskie prawa majątkowe do pierwotnego utworu wygasły. Przykładowo, tłumaczenia „Wiedźmina” mogą być wydawane tylko za zgodą Andrzeja Sapkowskiego.

Jak cytować cudzy utwór? Należy prawidłowo oznaczyć cytat – podać twórcę i źródło utworu. Za to jeśli chcemy rozpowszechniać dzieło, musimy uzyskać zgodę autora. Wyjątkiem jest prawo cytatu (art. 29 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych), które mówi, że: Wolno przytaczać w utworach stanowiących samoistną całość urywki rozpowszechnionych utworów oraz rozpowszechnione utwory plastyczne, utwory fotograficzne lub drobne utwory w całości, w zakresie uzasadnionym celami cytatu, takimi jak wyjaśnianie, polemika, analiza krytyczna lub naukowa, nauczanie lub prawami gatunku twórczości.

Dlatego przy tworzeniu nowych dzieł mamy prawo do wykorzystywania utworów lub urywków utworów, jeśli uzasadnia to jeden z celów cytatu, które wymieniono w powyższym przepisie. Oto krótka charakterystyka niektórych z nich:

• Wyjaśnienie – użycie fragmentu, aby wypowiedź była zrozumiała i miała sens, np. w recenzji w celu dokonania analizy krytycznej.
• Nauczanie – korzystanie z cudzych utworów do tworzenia pomocy naukowych, np. wystąpień lub podręczników.
• Prawa gatunku twórczości – mowa o gatunkach takich jak karykatura, parodia, czy pastisz, w których trzeba opierać się na oryginalne, aby stworzyć np. parodię danego dzieła.

Należy zaznaczyć, że prawo autorskie chroni również fragment utworu. Jego części, w tym frazy utworów słownych, prawo autorskie chroni pod warunkiem, że przyczyniają się one do oryginalności dzieła, a obecne w nich elementy są wyrazem własnej twórczości intelektualnej autora.

Konsekwencje kopiowania cudzych treści

Osoba uprawniona może mieć roszczenia wobec naruszającego prawa autorskie wynikające zarówno z prawa cywilnego, jak i prawa karnego. W artykule 8 prawa autorskiego twórca może wystąpić z roszczeniami przeciw osobom naruszającym jego autorskie prawa osobiste. Będą to więc te sytuacje, w których ktoś używa jego utworu bez oznaczenia nazwiska czy pseudonimu autora. Za to według artykułu 79 prawa autorskiego, uprawniony może żądać od naruszyciela:

• Zaniechania naruszenia,
• Usunięcia skutków naruszenia,
• Naprawy wyrządzonej szkody,
• Wydania uzyskanych korzyści,
• Oświadczenia w prasie.

Zgodnie z ustawą o prawie autorskim za naruszenie praw autorskich grozi kara grzywny, ograniczenia wolności, a w ekstremalnych sytuacjach – pozbawienia wolności. Na przykład osoba przywłaszczająca sobie autorstwo lub rozpowszechniająca utwór bez podania nazwiska czy pseudonimu twórcy, może zostać skazana na okres do 3 lat pozbawienia wolności.

Podsumowując, plagiat i kopiowanie cudzych treści, a także inne formy naruszenia prawa autorskiego, skutkują poważnymi konsekwencjami. Szczególną ostrożność należy zachować przy tworzeniu contentu marketingowego, gdyż w innym przypadku narażamy się na odpowiedzialność karną. Istotne jest więc tworzenie treści z jednoczesnym przestrzeganiem zasad wymienionych w przepisach, a także uzyskiwanie zgody na korzystanie z utworów należących do innych osób.