Poznaj sekret nagłówków z brukowców – przeczytaj o clickbaitach

„Odkrył nowy sposób na noszenie spodni – nie uwierzysz jaki!”; „Od dziś nigdy więcej nie będziesz używać łyżki do butów!”, „Ten test zdaje jedynie 1% populacji. Sprawdź, czy podołasz!”.

Clickbaity to jedno z bardziej nielubianych i jednocześnie piekielnie skutecznych narzędzi, które efektywnie oddziałują na odbiorców. Sprawdź, jak działają clickbaity, czy można tworzyć je w etyczny sposób i jak skonstruować solidny clickbait.

Natura clickbaitów, czyli dlaczego nagłówki z brukowców wciąż na nas działają?

Sposób działania clickbaitów wynika bezpośrednio ze sposobu funkcjonowania ludzkiej psychiki. Ludzie wciąż – świadomie lub nie – poszukują informacji o świecie, których ich otacza. Głód wiedzy jest wyryty w naszym DNA równie mocno co potrzeby fizyczne, społeczne czy seksualne.

Homo erectus żyjący 1,8 mln lat temu porzucił koczowniczy tryb życia na rzecz stałych obozowisk. To właśnie dzięki obserwacji i umiejętności przetwarzania informacji zdołał okiełznać ogień będący filarem późniejszej eksplozji technologicznej. Rozwój kulturalny i technologiczny, który miał miejsce w (znacznie) późniejszych okresach, nie byłby możliwy, gdyby nie nieustanne poszukiwanie oraz przekazywanie wiedzy potomkom.

Właśnie w taki sposób prymitywne obozowiska, narzędzia, ubrania czy zależności społeczne ewoluowały w coraz bardziej wyrafinowane i skomplikowane konstrukty. To zdobywanie, gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie informacji sprawiło, że człowiek jest tym, kim jest dziś. Ukształtowane przez setki tysięcy lat ewolucji ludzkie umysły są nastawione na pozyskiwanie informacji niczym chytra baba z Radomia na 3 Cytryny.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Ale jak dokładnie działa clickbait? Co sprawia, że mimowolnie klikamy w sensacyjne nagłówki? Wszystkiemu winne jest zjawisko tzw. luki informacyjnej. Działa ona w taki sposób, że szczątkowa informacja, którą uzyskujemy, nie jest dla nas satysfakcjonująca i korci nas, aby poznać resztę ukrytej przed nami informacji.

Clickbaity jedynie rozbudzają nasz apetyt informacyjny, składając obietnicę, że po kliknięciu nagłówka dowiemy się więcej; że otrzymamy nowe informacje. Luka informacyjna jest zjawiskiem wyjątkowo mocno motywującym nas do działania.

Motywacja do działania wynika z uaktywnienia się szlaków dopaminergicznych w naszych mózgach. Podczas czytania clickbaitowego nagłówka w mózgu wydzielana jest dopamina. To „hormon stresu” – główny sprawca naszej nieodpartej chęci kliknięcia. Co ciekawe, kliknięcie clickbaitu i poznanie informacji wcale nie wywołuje w nas poczucia szczęścia czy spełnienia, a jedynie ulgę, że nie umknęła nam informacja, która mogłaby okazać się przydatna.

Zjawisko clickbaitu opiera swoje działanie również na tzw. efekcie Vegas. Rozterka pojawiająca się w momencie, w którym zastanawiamy się, czy kliknąć clickbaitowy nagłówek, czy nie, ma znamiona hazardu. Nie wiemy, czy informacja, którą uzyskamy, będzie dla nas satysfakcjonująca. Przez to toczymy ze sobą wewnętrzną walkę – musimy zdecydować, czy ryzykować kilkadziesiąt sekund swojego (bez)cennego czasu, czy obejść się smakiem.

Clickbait się opłaca!

Clickbaity są używane od początku XX wieku. To jasne – gdyby nie działały, to już dawno umarłyby śmiercią naturalną. Świetnym potwierdzeniem skuteczności clickbaitów może być badanie wykonane na rodzimym rynku przez Marcina Michalskiego. Marcin na łamach portalu marketinghackers.pl* opublikował testy A/B kampanii reklamowych na Facebooku. Jedna reklama była napisana w clickbaitowym stylu, a druga nie. Obydwie reklamy wygenerowały 100 tys. odsłon.

Jak poradziła sobie reklama z clickbaitem? Całkiem nieźle, ponieważ wygenerowała:

• 7 zł niższy CPM,
• 2200 więcej kliknięć,
• 1% niższy współczynnik konwersji,
• 14 więcej konwersji,
• 2,2% wyższy CTR,
• 67,09 zł niższy koszt konwersji.

Etyczny clickbait – oksymoron czy sposób na to, aby zjeść ciastko i mieć ciastko?

Jesteśmy uprzedzeni do clickbaitów. Nic dziwnego, ponieważ z jednej strony wywołują w nas silną nieświadomą potrzebę kliknięcia, a z drugiej świadomie doskonale zdajemy sobie sprawę, że za clickbaitem stoi niskiej jakości content, który nic nie wniesie do naszego życia.

Dziesiątki lat bombardowania nas takimi treściami spowodowały, że wyrobiliśmy sobie grubą skórę i nauczyliśmy się ignorować swędzące uczucie wywoływane przez lukę informacyjną i efekt Vegas. Ale clickbaity można robić w lepszy, bardziej etyczny sposób, który zarówno nie obniży wiarygodności marki, jak i nie podważy jej komunikatów.

W jaki sposób uprawiać etyczny clickbaiting i czerpać korzyści ze skutecznych nagłówków reklamowych? To całkiem proste. Wystarczy złożyć odbiorcy obietnicę, którą jesteśmy w stanie spełnić. Innymi słowy: odbiorca musi znaleźć w treści informację, której poszukiwał. Tylko w ten sposób możliwe jest jednoczesne operowanie clickbaitami bez narażania marki na straty wizerunkowe.

7 sposobów na dobre clickbaitowe nagłówki

Dobry clickbait musi wzbudzać ciekawość i być wiarygodny. Poza tym warto wykorzystać do jego stworzenia czasownik w trybie rozkazującym oraz mocny przymiotnik, który rozbudzi wyobraźnię odbiorcy.

Wzbudzaj ciekawość

Nagłówek musi powodować w odbiorcy poczucie swędzącej ciekawości; uczucie, które powie czytelnikowi, że sporo straci, jeśli nie sprawdzi, jak wyjątkowa i unikalna informacja kryje się za nagłówkiem.

Przykłady budzących ciekawość nagłówków:

• Nie uwierzysz, ile płacą za wywóz śmieci na prestiżowym osiedlu w Warszawie!
• Od lat słyszą tajemnicze odgłosy w kamienicy – czy to dowód na istnienie duchów?
• Masz te produkty spożywcze w domu? Natychmiast wyrzuć je do kosza!

Bądź wiarygodny

Jak stworzyć wiarygodny dla odbiorcy nagłówek? Najlepiej posłużyć się twardymi danymi. Na odbiorców najlepiej działają liczby.

Co więcej, treści, które kryją się za clickbaitowymi nagłówkami, warto napisać w formie tzw. listicles, czyli listingów. Według badań aż 17% wszystkich treści, do których prowadzą clickcbaitowe nagłówki, składa się z wylistowań. Są one łatwe w skanowaniu i pozwalają na szybkie wyłuskanie informacji z treści.

Przykłady wiarygodnych nagłówków:

• 13% Polaków nie zaliczyło tego testu. Sprawdź, czy Ty dasz radę!
• Poznaj 5 niezawodnych sposobów na szybkie rozpalenie grilla
• 8 na 10 kierowców jeździ po rondzie niezgodnie z przepisami. Ty również?

Przedstawiaj korzyść

Korzyść to doskonały motywator. Konstruując clickbait, staraj się przemycić zapowiedź korzyści, jaka czeka na odbiorcę po zapoznaniu się z treścią.

Zapowiedź korzyści ma jeszcze jedną zaletę – nawet jeśli odbiorca nie kliknie clickbaitu, to zostanie poinformowany o tym, co może zyskać, jeśli skorzysta z Twojej oferty produktowej lub usługowej.

Przykłady nagłówków zapowiadających korzyść:

• Kup 3 kubki i otrzymaj bezpłatnie podkładki na biurko!
• Skorzystaj z promocji i uzyskaj darmowy wstęp do kina!
• Zleć audyt i uzyskaj rabat na wdrożenie!

Pamiętaj o czasowniku i przymiotniku

Czasownik świetnie skupia naszą uwagę, a przymiotnik zabarwia przekaz emocjonalnie. Jednocześnie te obydwie części mowy są łatwe w wizualizacji, a przez to silnie oddziałują na czytelnika.

Czasowniki warto wykorzystywać w trybie rozkazującym (np.: kliknij, sprawdź, poznaj).

Przymiotniki powinny być dobierane tak, aby jak najsilniej rozbudzać wyobraźnię odbiorcy (np. epicki, genialny, rewolucyjny). Jednocześnie unikaj przymiotników w stopniu najwyższym (np. najlepszy, najefektywniejszy). Zmniejszają one wiarygodność przekazu i jednocześnie są zbyt abstrakcyjne, aby mogły zostać łatwo zwizualizowane przez odbiorcę.

Prowokuj

Prowokacja w clickbaice powinna odnosić się bezpośrednio do korzyści, jaką uzyska czytelnik, który przeczyta treść. Dzięki temu unikniesz nadinterpretacji nagłówka, wskażesz korzyść oraz dodatkowo zmotywujesz odbiorcę do kliknięcia clickbaitu.

Przykłady prowokujących nagłówków:

• Schudnij 5 kg w miesiąc bez skutków ubocznych i głodówki. Jeśli Ci się nie uda, zwrócimy pieniądze!
• Jak pojechać na kraniec Europy za 100 złotych? Sprawdź nasz sposób!
• Czy jesteś gotów rzucić palenie? Z tą metodą wreszcie Ci się uda!

Opowiedz historię

Storytelling sprawdzi się również w clickbaitach. Dzięki powołaniu się na historię możesz uwiarygodnić swój przekaz, wpłynąć na wyobraźnię i ograniczyć w odbiorcy poczucie, że obcuje on z reklamą.

Przykłady storytellingowych nagłówków:

• 30-letni Polak założył w Niemczech biznes wart miliony euro. Poznaj jego sekret!
• Pewien licealista złamał zabezpieczenia NASA. Odwdzięczyli mu się płatnym stażem!
• Dlaczego Twój sąsiad ciągle coś remontuje? Naukowcy mają odpowiedź!

Wykorzystaj społeczny dowód słuszności

Nic lepiej nie uwiarygadnia oferty i reklamy jak opinie zadowolonych klientów. Współczesny konsument prędzej zaufa anonimowemu internaucie niż reklamie. Społeczny dowód słuszności działa w ujęciu jakościowym (opinia autorytetu) oraz ilościowym (opinia większości). Możesz zastosować obydwa podejścia podczas konstruowania clickbaitu.

Przykłady clickbaitów ze społecznym dowodem słuszności:

• 94% dentystów nie używa wykałaczek. Dlaczego? Sprawdź!
• Autorytet branży copywriterskiej: „To prawdziwie rewolucyjny kurs copywritingu!”
• Poznaj opinię ministra zdrowia na temat maseczek. To skandal!

Nie taki clickbait straszny, jak go malują

Clickbait to doskonałe narzędzie marketingowe, które zdecydowanie warto stosować w kreacjach reklamowych. Istnieje wiele schematów, które pozwolą stworzyć skuteczny komunikat. Pamiętaj jednak, aby używać ich z rozwagą i tworzyć nagłówki przede wszystkim z myślą o satysfakcji odbiorców. Nie zawiedź ich zaufania i zawsze spełniaj obietnice, które składasz za pośrednictwem clickbaitów.

*marketinghacker.pl/zakazana-strategia-ktora-pozwoli-ci-zarobic-05-miliona-zlotych-w-miesiac/

Autor:

Marcin Cichocki, założyciel i CEO agencji contentowej Kuźnia Treści. Jego teksty trafiały między innymi na łamy: Newsweeka, Wyborczej, Forbesa, Business Insidera, Rzeczpospolitej i portalu Komputer Świat. Jest autorem książki „Zawód: copywriter. Zacznij zarabiać na pisaniu” oraz kursów copywriterskich. Dzieli się swoją wiedzą z zakresu content marketingu na swoim kanale w serwisie YouTube oraz w Treściwym Podcaście.