Nie jestem marką

Codziennie pojawia się nowa marka. Oglądamy jej profile w mediach społecznościowych, oceniamy jej pierwszą kampanię, komunikację wizualną, poznajemy jej filozofię, zgadzamy się z nią bądź nie, wróżymy jej sukces lub porażkę. No i najważniejsze, decydujemy, czy ją kupimy. Podobny proces powtarza się nieustannie, jest nieunikniony. Przed marką nie ma ucieczki. Marki chcą się z nami przyjaźnić, kolegować, pomagać nam odkrywać świat i odkrywać siebie, zmieniać świat i zmieniać siebie. Mówią do nas głosem opiekuńczej matki, starego znajomego, nęcą nas, kuszą, czasem oszukują, czasem mówią prawdę. To wszystko w walce o możliwość stania się częścią naszej tożsamości, osobowości. W akcie buntu i desperacji chciałoby się wypędzić i przekląć wszystkie marki, które próbują nas zdefiniować. Właśnie na tej emocji korzysta marka, która poddaje w wątpliwość, to, że nią w istocie jest. Staje się „nie-marką”.

Nie-marka [eng. no-brand] to brand działający w zgodzie ze strategią, na mocy której tworzy się iluzję, że komunikująca marka nie jest marką. Robi się tak, aby odciąć markę od negatywnych konotacji ze szkodliwymi działaniami markowych gigantów, brandingową manipulacją i irytującą wszechobecnością reklam w przestrzeni publicznej. To strategia powstała jako odpowiedź na większą świadomość mechanizmów brandingowych i marketingowych odbiorców. Z czego zatem rezygnuje marka, aby przestać nią być? Czy ma logo, czy jest obecna w social mediach? Jak mówi i czy w ogóle mówi? 

Brandless, The Unbranded Brand i MUJI (tłumaczone z języka japońskiego jako połączenie słów „jakość” i “nie-marka”) to trzy firmy, które próbują nas przekonać, że markami nie są bądź są nimi dużo mniej niż reszta. Same nazwy brandów nie pozostawiają wątpliwości co do obranego strategicznego kierunku. W komunikacji konsekwentnie uzasadnia się ten wybór możliwością zagwarantowania doskonałej jakości produktów w przystępnych cenach, rezygnując z wydatków na działania wizerunkowe. Równocześnie zyskuje się na transparentności, nie przysłaniając informacji nt. asortymentu wyszukaną reklamą i lifestylowymi wstawkami. „No bullshit” jak możemy przeczytać na stronie The Unbranded Brand.

Wszystkie wymienione marki posiadają identyfikację wizualną, konta w mediach społecznościowych, stronę internetową oraz sprecyzowaną filozofię i tożsamość zredagowaną na potrzebę zakładki „o nas”. Czym w takim razie różnią się od swoich branżowych konkurentów? 

MUJI to japońska firma detaliczna, sprzedająca szeroki wachlarz artykułów codziennego użytku. Z czego rezygnuje MUJI, żeby w mniejszym stopniu być marką? Produkty firmy nie są oznaczone logotypem, choć sprzedaje się je w oznakowanych torbach. Marka ogranicza reklamę i nie podejmuje współpracy z influencerami. Na swoim polskim instagramie (komunikacja różni się w zależności od kraju) publikuje wyłącznie zdjęcia produktów na białym tle. Próżno szukać lifestylowych postów i opisów. Realizuje się w ten sposób koncepcję pustej szklanki – to kupujący wypełnia produkt własnym charakterem czy stylem życia. 

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

The Unbranded Brand – marka sprzedająca wysokiej jakości spodnie, głównie jeansy. Specjalizuje się w produkcji jeansu typu raw, niemytego i nieprzetworzonego, przez co bardziej naturalnego i przyjaznego środowisku. Główny slogan marki nie pozostawia wątpliwości: „No branding, No Washes. No Embroidery. No Campaigns. No Celebrities.” Spodnie nie są opatrzone wszytym logotypem, jedynie papierową metką z numerem modelu. Na instagramie możemy zobaczyć niechlujnie rzucone spodnie na łóżko lub podłogę, nie dba się o estetykę instagramowego feedu. Jest surowo, prosto i zgodnie z deklaracjami. Nie zaprasza się do współpracy influencerów, ale re-postuje się ich zdjęcia w spodniach marki, wprowadzając do komunikacji elementy lifestylu, który kupujący reprezentują.

Brandless – firma e-commerce z San Francisco, oferująca zdrowe, przyjazne środowisku produkty. Asortyment marki jest szeroki i zróżnicowany, obejmuje m.in. kosmetyki, środki czystości czy artykuły domowe. Brandless nie wyróżnia się bardzo spośród tradycyjnych marek. Produkty, ich etykiety i opakowania są oznaczone logotypem firmy bądź charakterystyczną dla marki oprawą graficzną. Firma w mediach społecznościowych prezentuje określony styl życia, sprzedaje emocje i wartości. Posługuje się sprecyzowanym językiem w komunikacji, który przekłada się na dostrzegalny charakter marki. Gdyby nie nazwa i argumentacja, jaka za nią stoi, Brandless nie znalazłoby się w tym zestawieniu.

Omawiane marki, choć prowadzą anty-brandingową retorykę, wciąż realizują dyktowane przez współczesny branding praktyki. Łatwiej przychodzi im rezygnacja z metki niż ze stricte komunikacyjnych działań. Odrzucanie niektórych markowych standardów to wynik realizacji strategii komunikacji, której samo powstanie jest już jednym z podstawowych brandingowych działań. Zarówno Brandless, MUJI i The Unbranded Brand mówią o tym, co jest dla nich ważne, w co wierzą i dlaczego. Mają mniej lub bardziej konkretną misję, filozofię, a przed odbiorcą snują wizję na temat świata czy, bardziej przyziemnie, na temat samej branży. Produkty każdej z badanych marek dysponują wartością dodaną, wykreowaną komunikacyjnie przez firmę.

Wydaje się, że realne pójście pod prąd zgodnie z anty-brandingową retoryką jest bardzo trudne, o ile nie niemożliwe. Prawdopodobnie istnieją firmy, które z głęboko zakorzenionych przekonań i w pełnej świadomości faktycznie, całkowicie odrzucają branding i nie definiują się jako marka. Może właśnie dlatego o nich nie słyszymy, bo nie mają logo, strony internetowej czy baneru wywieszonego nad sklepem. Może nawet zrezygnowano z nazwy, inspirując się osiedlowymi warzywniakami, których właściciele nie tylko nie grają według zasad brandingu, ale po prostu ich nie znają. Póki co, takiej nie spotkałam, ale wierzę, że we współczesnym świecie, gdzie praktyki brandingowe największych graczy dyktują warunki i standardy dla konkurencji, jest miejsce na prawdziwie anty-brandingową nie-markę.