Fusion shopper – typ konsumenta, który stawia wyzwania markom

Fusion shopper – czy to rzeczywiście „nowy rodzaj konsumenta”?

DS Smith, międzynarodowy dostawca opakowań produktowych, przeprowadził badanie z udziałem konsumentów. Na jego podstawie eksperci stwierdzili, że obostrzenia, które pojawiły się w związku z pandemią, znacząco wpłynęły na zachowania konsumenckie i narodziny nowego konsumenta, tzw. fusion shoppera. Jest to osoba, która nabywa produkty, łącząc metodę zakupów stacjonarnych, internetowych oraz opcję click & collect.

– Polacy fusion shopperami byli na długo przed rozwojem e-commerce’u: jeszcze w offline’owych czasach wyróżnialiśmy się na tle Europy częstotliwością odwiedzin i miksowaniem różnych formatów sklepów. Teraz dodatkowo mamy do wyboru jeszcze więcej form zakupu i możemy to dostosować do własnej wygody czy sytuacji – nawet tak ekstremalnej jak lockdown – mówi Przemysław Guzik, head of shopper marketing, V&P.

Zakupy stacjonarne, online, opcja click & collect

Nie ma wątpliwości, że pandemia napędziła rozwój e-commerce. W pierwszym kwartale 2021 roku łącznie przybyło 2 tys. sklepów internetowych*. Badanie DS Smith pokazuje, ponad połowa badanych konsumentów (53%) wybiera zakupy przez internet**, ponieważ są one mniej stresujące niż zakupy w sklepie stacjonarnym.

Wygoda, jaka wiąże się z zakupami online i fakt, że w czasie lockdownów była to najbezpieczniejsza forma nabywania produktów, doprowadziła do szybkiego rozwoju e-commerce. W związku z tym wiele sklepów online musiało zmierzyć się z dodatkowymi wyzwaniami.

Raport z badania Grupy K2*** pokazuje, że prawie 80% sklepów internetowych dostrzegło istotne problemy w dostosowaniu swoich rozwiązań technologicznych. Aż 27% platform odnotowało wydłużony czas ładowania stron, a 21% całkowite przestoje w funkcjonowaniu witryny. Ładowanie się materiałów związanych z ofertą takie jak zdjęcia i wideo dotyczyło 20% sklepów. Przeciążenie stron sklepów internetowych spowodowało, że o 18% zwiększyła się częstotliwość porzuceń koszyka. Badanie DS Smith pokazało, że zakupy online w 22% badanych wywołują frustrację ze względu na koszty dostawy oraz obawy co do terminu dostarczenia przesyłki (20%) i jakości produktów (20%)**.

Lidl kontra „reszta świata”

Mimo udogodnień, jakie niosą ze sobą zakupy przez internet, nadal większość (53% badanych) woli kupować w sklepach stacjonarnych. Jednak w przypadku – najczęściej wybieranych przez konsumentów – zakupów stacjonarnych największymi niedogodnościami dla badanych okazała się zbyt duża liczba innych kupujących na terenie sklepu (45%) i stanie w długich kolejkach (32%). Prawie jedna trzecia badanych (29%) przyznała, że oczekiwanie na płatność w kolejce dłużej niż pięć minut skutecznie zniechęca do zakupów stacjonarnych**.

Pandemia sprawiła również, że popularność opcji click & collect wzrosła – prawie jedna czwarta badanych stwierdziła, że zamierza korzystać z tej opcji także po pandemii. Chociaż zakupy online mają wiele zalet dla konsumentów, często wiążą się oczekiwaniem na kuriera, natomiast click & collect może znacznie skrócić czas oczekiwania na przesyłkę.

– Wiele sklepów potrafi dostrzec szanse, jakie daje podejście fusion, zachęcając shopperów do przechodzenia między różnymi kanałami sprzedaży. Świetnym przykładem jest click&collect. Po pierwsze – to bardzo proste narzędzie do przyciągnięcia do sklepów shopperów, którzy kupują online i mają mniejszy kontakt z marką w jej naturalnym otoczeniu (np. tych, którzy w wyniku pandemii przerzucili się na zdalną formę kupowania). Po drugie – to doskonała okazja na zwiększenie liczby koszyków zakupowych: część sklepów już teraz wraz z informacją o dotarciu przesyłki do sklepu przesyła jednorazowy kupon na zakupy podczas odbioru. Zamienia tym samym wizytę shoppera po odbiór towaru w okazję do dodatkowych zakupów. Po trzecie – być może najważniejsze: Click&Collect pozwala zapanować nad ostatnim odcinkiem doświadczenia zakupowego, pozostawiając go cały czas w marce, a nie oddając firmie kurierskiej, która realizuje własne cele, a nie marki, którą dostarcza – zauważa Przemysław Guzik, head of shopper marketing, V&P.

Jednak badania DS Smith pokazały, że konsumenci, którzy mają do wyboru zakupy online z dostawą do domu lub punktów i sklepy stacjonarne, opcję zakupów „kup i odbierz” wybierają najrzadziej. Aż 53% badanych stwierdziło, że click & collect stanowi najgorszą z tych trzech opcji**. Takie zakupy pozbawiają klientów korzyści bezpośredniego wyboru produktów – dostępnego w przypadku zakupów stacjonarnych, a dodatkowo wiąże się z niewygodną koniecznością oczekiwania na towar i pójścia po paczkę do punktu odbioru.

Na podstawie przeprowadzonych badań eksperci DS Smith wyciągnęli wnioski, że konsumenci w ciągu przeciętnego miesiąca wykonują zakupy pięć razy w sklepach stacjonarnych, trzy razy przez internet i dwa razy miesięcznie wybierają opcję click & collect.

Fusion shopper wyzwaniem dla marek

Jak pokazują badania – każdy z wybieranych sposobów dokonywania zakupów jest w stanie odpowiedzieć na konkretne potrzeby konsumentów, jednak żaden z nich nie daje stuprocentowej satysfakcji. Obecnie shopperzy mieszają dostępne sposoby robienia zakupów, stając się kupującymi fusion. Marki muszą więc umiejętnie odpowiadać na nowe przyzwyczajenia konsumentów i dobierać takie sposoby przedstawiania ofert, by zachowywać spójność i podtrzymywać lojalność klienta.

W dynamicznie rozwijającej się rzeczywistości, w której marki prześcigają się z dostarczeniem jak najbardziej dopasowanych rozwiązań, konsument, który łączy zakupy stacjonarne z internetowymi, a także korzysta z formy click & collect, staje się kolejnym wyzwaniem dla e-commerce i sprzedawców detalicznych. Rynki te są nastawione na nieustanną transformację wprowadzanych rozwiązań.

O to, jak marki mogą odpowiadać na nowe potrzeby konsumentów oraz jakie narzędzia wykorzystywać w celu dotarcia do fusion shopperów zapytaliśmy ekspertów z obszaru shopper marketingu i marketingu efektywnościowego.

Nowy rodzaj konsumenta – jaki ma wpływ na rynek e-commerce? Jakie są wyzwania i szanse dla marek w związku z pojawieniem się konsumentów fusion shopper?

 – Pojęcie fusion shopper ma bardzo dużą moc: uświadamia bowiem, że kupujący w sklepie internetowym i stacjonarnym, z dostawą do domu czy odbiorem w sklepie po pracy – to często ta sama osoba. Wydaje się to trywialne, ale w wielu firmach nie ma takiego myślenia. Konsekwencją jego braku są silosowe struktury, w których e-commerce to oddzielny dział, niezależny od marketingu, czy sprzedaży stacjonarnej. Może to prowadzić do zupełnie innego doświadczenia zakupowego oferowanego przez tę samą markę, tej samej osobie, w różnych kanałach zakupowych. Z punktu widzenia biznesu taka sytuacja jest szalenie niebezpieczna – mówią o tym badania: raport DS. Smith mówi, że dla 53% respondentów click&collect jest zbiorem najgorszych doświadczeń zakupowych ze świata e-commerce oraz tradycyjnych zakupów. Jest to szalenie ważne, zwłaszcza w naszym kraju gdzie (już w innym badaniu) 50% Polaków deklaruje, że porzuci markę po 1–2 negatywnych doświadczeniach. To 4. najwyższy wynik na 12 badanych krajów****  – mówi Przemysław Guzik, head of shopper marketing, V&P.

 – Fusion shopper to konsument omnichannelowy, płynnie przechodzący od zakupów stacjonarnych do internetowych, które realizuje na wielu różnych urządzeniach. Ten trend to dla e-commerców przede wszystkim wyzwanie technologiczne, aby być tam, gdzie jest nasz klient (sklep online i offline, social media, aplikacja mobilna) oraz by dać mu szansę zrealizowania zakupów maksymalnie prosto, szybko i wygodnie. To także wyzwanie logistyczne, bo dla tego typu konsumenta ważna jest dostawa w możliwie krótkim czasie, najchętniej za darmo do domu czy paczkomatu lub w systemie Click&Collect (co dotyczy także możliwości zwrotu produktu)  – stwierdza Karolina Łuczak, e-commerce project manager, Grupa Domodi.

 – Kolejnym elementem układanki jest obsługa klienta – najlepiej dostępna w każdym miejscu i momencie oraz prezentująca ten sam, wysoki poziom. Zresztą idea zapewnienia konsumentowi spójnego doświadczenia zakupowego, bez względu na to, w jakim kanale wchodzi on w interakcję z marką, to przecież clue omni-commerce, będącego naturalnym środowiskiem i oczekiwaniem fusion shopperów. Wszystkie te wyzwania mają ogromny wpływ na e-commerce, bo tak wysoko postawiona poprzeczka może, moim zdaniem, spowodować jeszcze większą konsolidację rynku, skupienie zdecydowanej większości sprzedaży w rękach kilku/kilkunastu gigantów, którzy będą w stanie sprostać oczekiwaniom współczesnych konsumentów, skutecznie ich lojalizując. Dla nich narodziny fusion shopperów to właśnie szansa na jeszcze lepsze poznanie swoich klientów, co z kolei pomoże im proponować doskonale dopasowaną do potrzeb ofertę, zapewniać wysoką jakość doświadczenia zakupowego i finalnie zwiększać swoje przychody oraz procent sprzedaży z kanału online. Z kolei dla małych e-commerców ten nowy rodzaj konsumenta będzie prawdziwym testem. Ci, którzy znajdą na siebie pomysł, być może stawiając na unikalne podejście do klienta, świetnie skrojony customer care na każdym etapie ścieżki zakupowej, zdadzą ten egzamin i będą w stanie nie tylko na tym rynku przetrwać, ale i zapewnią sobie stały wzrost biznesu – dodaje Karolina Łuczak.

Na co powinny zwrócić uwagę marki?

 – Pojęcie fusion shopper musi doprowadzić przede wszystkim do rewolucji w sklepach: nie mogą oni postrzegać inwestycji w szeroko pojęty e-commerce jako inwestycji w logistykę, ale w doświadczenie shoppera. A doświadczenie zakupowe jest dawane przez markę, nie kanał zakupowy, dlatego musi być na najwyższym poziomie niezależnie od sposobu realizacji zakupów. Na szczęście coraz więcej firm to dostrzega – standardem w wielu sieciach jest to, że w przypadku braku produktu na półce obsługa proponuje zakup online z darmową dostawą do sklepu lub domu konsumenta. Takie zachowanie to dowód na to, że najważniejszy jest shopper i jego doświadczenie, a nie interes kanału. Jest to coraz częstsza sytuacja, jednak zdarzają się firmy, w których własny e-commerce jest traktowany jako konkurencja sprzedaży stacjonarnej. Oczywiście może być to wynikiem wewnętrznego systemu wynagrodzeń sprzedawców, ale może prowadzić to do sytuacji, w której sprzedawca/kanał jest w centrum, a nie shopper – mówi Przemysław Guzik, head of shopper marketing, V&P.

 – Marki powinny przede wszystkim postawić na strategię „User First” na każdym etapie ścieżki, bo fusion shopperzy oczekują spójności – nie tylko na poziomie oferty, ale i całości doświadczenia zakupowego. Powinny słuchać swoich klientów, bo to pomoże zrozumieć ich potrzeby, dopasować do nich komunikację i wybór właściwych kanałów. Odpowiednio zaopiekowany konsument to taki, który będzie wobec marki lojalny, a przecież zwiększanie lifetime value (LTV) to cel, do którego dąży każdy podmiot e-commerce – wskazuje Karolina Łuczak, e-commerce project manager, Grupa Domodi i dodaje:

 – W realizowaniu oczekiwań i wymagań fusion shopperów może pomóc wiele dostępnych na rynku narzędzi. Począwszy od tych, które zbierają i agregują dane o naszych klientach (także social listening), a skończywszy na takich elementach jak systemy ułatwiające obsługę klienta w wielu różnych kanałach czy sprawdzeni i solidni dostawcy opakowań, bo to jak wygląda i w jakim stanie dociera do nas paczka, to również dla wielu fusion shopperów istotny element doświadczenia zakupowego. Warto do tego dodać narzędzia komunikacji marketingowej, jak choćby systemy zarządzania treściami w social media, czy w ogóle marketing automation. Jednak pamiętajmy, że żadne narzędzie nie wystarczy, jeśli nie wykonamy tych pierwszych, najważniejszych kroków, jakimi jest dobre poznanie naszych klientów oraz spójna strategia, realizowana na każdym etapie kontaktu klienta z marką e-commerce.

Źródła:
* Badanie Bisnode, A Dun & Bradstreet Company

** dssmith.com/packaging/about/media/news-press-releases/2021/7/the-birth-of-fusion-shopper

*** Raport Grupy K2: Technologie i marketing w e-commerce – wyzwania i trendy 2021

**** sas.com/content/dam/SAS/documents/marketing-whitepapers-ebooks/ebooks/en/cemea-research-report-experience-disrupted-is-covid-19-continuing-to-change-customer-behaviour.pdf