Audiomarketing – czyli dlaczego podcasty są tak opłacalne?

Podcasty królują w Europie, Azji i Ameryce

2020 r. był okrzyknięty rokiem podcastów. M.in. za sprawą pandemii znacząco rosło zainteresowanie treściami audio, tworzonymi nie tyle przez komercyjne stacje, ile tzw. audioinfluencerów. Choć zainteresowanie nimi rosło już wcześniej. Według danych Reuters Institute z 2019 r., podcasty był najpopularniejsze w Korei Południowej. Tam słuchało ich aż 53% obywateli.

– Wygoda podcastu to brak angażowania oczu i rąk do konsumpcji treści. Podcastów możesz słuchać w trakcie treningu, gotowania czy jazdy samochodem. Telefon masz niemal zawsze przy sobie – mówi Jędrzej Paulus, producent podcastu Escola Mobile.

Na drugim miejscu uplasowała się wówczas Hiszpania (39%), a podium zamykała Irlandia (37%). Na całą pierwszą 12 tylko trzy kraje były spoza Eurazji – USA, Australia i Kanada. Rok później w pierwszej 10 znalazła się już jednak… Polska. A przynajmniej jeśli chodzi o platformę Spotify. Według niej w pierwszym półroczu 2020 r. słuchaliśmy podcastów o 300% częściej niż w analogicznym okresie 2019 r.

Crocs wykluł własną maskotkę. Niles ma 183 cm, etat w firmie i własny serial

Voxnest z kolei wskazywało, że w całej Europie w 2020 r. podcasty odsłuchiwano o 52% częściej niż rok temu. Nie ma jeszcze dokładnych danych i statystyk za 2021 r., ale okres ten przyniósł prawdopodobnie kolejne wzrosty. Wystarczy zestawić ze sobą liczbę podcastów w 2018 r. i w 2021 r. na Apple Podcast. Wówczas okaże się, że liczba odcinków wszystkich serii wzrosła z 18,5 mln do 48 mln.

Podcastów słuchają wykształceni przedstawiciele klasy średniej

Choć treści audio są niezwykle uniwersalne, to zarówno analizy polskiego, jak i zagranicznych rynków wskazują, że konsumowane są przede wszystkim przez wykształcone i średniozamożne osoby. Badanie Nielsen wskazało, że 27% słuchaczy podcastów w USA ma wykształcenie wyższe. Co więcej, 45% odbiorców tego typu treści ma dochody powyżej 75 tys. dolarów rocznie.

– W raporcie Sotrender znaleźliśmy informację, że słuchacze podcastów to osoby wykształcone, obyte z technologią, mieszkające w dużych miastach, z zasobnym portfelem. Jeśli zaserwujemy im dobre treści, zaprosimy ciekawą osobę do podcastu czy zdobędziemy najciekawsze informacje, to nagle otwierają się biznesowe drzwi, o których nigdy nie myśleliśmy. Ktoś słuchał Twojej rozmowy i nagle nie jesteś człowiekiem znikąd – mówi Jędrzej Paulus.

Z tej samej analizy firmy Sotrender, możemy się dowiedzieć, że największe zainteresowanie podcastami wykazują osoby powyżej 35 r. ż. Jak i tego, że najczęściej słuchają ich mieszkańcy Warszawy, Krakowa, Wrocławia, Lublina i Gdańska.

Zainteresowanie tematyką poszczególnych podcastów także różni się ze względu na demografię. Według badania Publicis Groupe  „Słuchacz podcastów w Polsce” (wykonanego na zlecenie Tandem Media z Grupy Radiowej Agory) kobiety najczęściej słuchają podcastów o zdrowiu i lifestyle’owych (40%), psychologii (33%) oraz o językach obcych i edukacji (28%). Mężczyźni preferują z kolei treści technologiczne (36%), historyczne i polityczne (27%), a także biznesowe oraz marketingowe (27%). Ważniejszy od płci słuchacza jest jednak jego profil.

– Podział na kobiety i mężczyzn to jednak zdecydowanie za mało, szczególnie w przypadku podcastów biznesowych. Tu ważniejszym kryterium jest to, czy mówimy do słuchaczy z rynku B2B, czy B2C. Wiedząc, czy potencjalni użytkownicy to specjaliści pragnący mocniej zgłębić temat, czy laicy, którzy od podstaw przyglądają się jakiemuś zagadnieniu, możemy precyzyjniej dobierać tematykę i gości podcastu – tak, by jeszcze dokładniej trafić do naszych odbiorców. W ten sposób stworzymy społeczności, która chętnie i regularnie będzie wracała do naszych podcastów – przekonuje Marta Kwiatkowska, senior video marketing and communication specialist w Tpay.

Podcasty recyklingiem treści?

Podcasty mają pewną wadę – trudno w ich przypadku o zastosowanie zasad SEO i konkretne wypozycjonowanie. Z tego powodu przy tworzeniu i dystrybucji treści audio, przygotowuje się krótkie artykuły lub całą ich transkrypcję. Mowa oczywiście o podcastach zamieszczanych na stronach WWW. Taka zasada nie znajduje zastosowania w przypadku platform audio jak Spotify lub YouTube. Podcasty dają spore możliwości recyklingu treści czy działań marketingowych.

– Bazujemy na podcastach i wielokrotnym użyciu treści z nich w różnych formatach. Do tego dodajemy jeszcze automatyzację marketingu, by dać słuchaczom możliwość znalezienia naszych treści w wygodnej dla siebie formie. Punktem wyjścia jest wartość, jaką dajemy słuchaczom. Łukasz Kosuniak – świetny marketer B2B – mówi, aby dzielić się tylko dobrymi treściami. Bo treści bez wartości to social spamming zamiast social sellingu – twierdzi Jędrzej Paulus.

Producent podcastu Mobile Escola wskazuje, że recepta na content recykling w przypadku podcastów jest prosta.

– Znajdujemy ciekawą osobę i przygotowujemy rozmowę. Z rozmowy robimy live na social mediach, a audio udostępniamy na Spotify lub Apple Podcasts. Przed publikacją podcastu piszemy artykuł z dodatkowymi treściami i osadzamy w nim player podcastu. W aplikacji headliner tworzymy stories z fragmentem nagrania lub umieszczamy je ze statycznym obrazkiem na YouTube. Część hostingów podcastu robi to automatycznie – mówi Jędrzej Paulus.

Po co w zasadzie to robić? Jest to forma dywersyfikacji treści i wspomnianego wyżej udostępnienia odbiorcy takiej formuły, jaka jest dla niego najwygodniejsza do konsumpcji. Content recykling w przypadku podcastów ma też zastosowanie w przypadku nagrywania treści już raz przez nas napisanych. Dzięki temu mamy szansę trafić do nowych odbiorców, którzy wolą słuchać niż czytać. Żeby jednak dać wartość osobom, które wcześniej zapoznały się z treścią, należy uzupełnić ją o nowe wątki. Zaktualizować.

Próg wejścia do podcastów nadal jest niski

Aby zacząć tworzyć podcasty – przynajmniej na razie – nie trzeba operować na szczególnie wysokim budżecie. Próg wejścia jest niski i to zarówno dla przedsiębiorstw, jak i marek osobistych. Dodatkowo odbiorcy jeszcze dość sporo wybaczają twórcom i nie oczekują od nich wybitnej jakości audio.

Wiele – nawet topowych podcastów w Polsce – brzmi przeciętnie lub po prostu w porządku. Mimo to potrafią osiągnąć bardzo dobre wyniki, jeśli chodzi o czas słuchania, czy liczbę odsłuchań.

– Najczęściej w pomiarze efektywności audio stosuje się odsłuchania, czyli impresje. To podstawowa metryka pomiaru liczby pojedynczych uruchomień strumienia audio. Mówi nam, ile razy został uruchomiony odcinek i przez jaką liczbę użytkowników. Ale podobnie jak sam zasięg w przypadku strony WWW – nie powie nam za wiele. Dlatego zaleca się brać pod uwagę unikalnych użytkowników, bo tylko wtedy jesteśmy w stanie odpowiedzieć sobie na pytanie, ile w przybliżeniu różnych osób uruchomiło strumień audio w danym okresie. Jeden użytkownik mógł uruchomić nasz podcast raz lub kilkukrotnie. Zasięg oddaje łączną liczbę użytkowników, którzy odsłuchali odcinek – mówi Edyta Kowal, autorka podcastu Szczypta.

Edyta Kowal podkreśla też, że sama sprawdza też LTR (listen-trought-rate), czyli czas odsłuchu.

– Dzięki temu wiem, który odcinek słuchacze przesłuchali w całości albo który fragment podcastu sprawił, że odpadli. Wpływa to na moje późniejsze decyzje tematyczne czy sposób prowadzenia samej rozmowy. Ważna jest dla mnie również liczba subskrypcji, bo to pokazuje mi, ilu słuchaczy zostaje ze mną na dłużej – dodaje Edyta Kowal.

Podcast może być tani

Podcast dla marki można zrobić praktycznie „bezpłatnie”. Na początku wystarczy do tego telefon lub laptop. Sam montaż można przeprowadzić w darmowych edytorach, jak 123apps czy Audacity, a udostępnianie podcastów na największe platformy można zautomatyzować przy pomocy darmowych hostingów, jak np. Anchor.fm. Eksperci wskazują, że dużym błędem jest inwestowanie na początku w podcast sporych środków. W końcu zaczyna się z zerową słuchalnością i niską wiedzą o audiomarketingu. Eksperci przekonują – trzeba stawiać na progres.

– Wystarczy temat, dobry mikrofon i czas. Koszt samego mikrofonu to kilkaset złotych, a na rynku dostępnych jest także wiele bezpłatnych programów do montażu. Samo dodanie podcastu na Spotify również jest bezpłatne. Nakłady finansowe przeznaczone na taki projekt nie są więc duże. Oczywiście musimy też doliczyć koszt pracownika, który będzie odpowiedzialny za ten projekt. Nieco inaczej sytuacja wygląda, gdy podcast chcemy realizować w formie wideo. W Tpay opieramy nasze podcasty właśnie o tę formę. W takim przypadku potrzebujemy wyciszonego pomieszczenia, oświetlenia, kamer etc. To już znacznie większy koszt – mówi Marta Kwiatkowska.

Największą inwestycją w przypadku podcastów jest tak naprawdę czas. Czas, który przeznaczony jest na przygotowanie scenariusza czy konspektu lub pytań dla gościa, a także przeznaczony na montaż i nagrania.

– Podcast to maraton. Regularność i jakość treści są najważniejsze. Do tego warto podszkolić się z edycji dźwięku. Efekty widać po kilku miesiącach. Jeśli chcesz od razu zrobić podcast bardziej profesjonalnie – warto poszukać producentów podcastów. Pomogą Ci oszacować koszt sprzętu i usługi, opracować treści, zmontować i wypuścić każdy nowy odcinek. A Ty tylko nagrywasz – dodaje Paulus.

Audioinfluencerzy i audiomarketing – czemu to działa?

Treści sponsorowane, lokowania produktów czy po prostu reklamy w podcastach działają. I to bardzo dobrze. Według badania Discover Pods aż 85% słuchaczy podcastów słucha również reklam w nich zawartych. Kolejne 88% uważa, że owe treści reklamowe są skuteczne. A 49% kupiło produkt wspomniany w podcaście.

Audiomarketing działa o tyle, że omijają go negatywne skutki blokerów reklam, takich jak np. Adblock. Twórcy wideo już od dawna mierzą się z tym problemem, toteż zaczęli umieszczać lokowania produktów czy współprace z markami wewnątrz swoich materiałów. Zwyczajnie przestali polegać tylko na adsense. Treści audio mają się w tym przypadku nawet lepiej od wideo marketingu.

– Jeśli chodzi o product placement, w moim odczuciu ważne jest to, by robić to jawnie. Podcasterzy, którzy wspominają na początku audycji o współpracy reklamowej, są o wiele bardziej wiarygodni, niż ci próbujący ukryć takie działanie – podkreśla Kwiatkowska.

Dlaczego? Gdyż automatyczne pomijanie sponsoringu np. wew. filmiku na YouTube też staje się coraz powszechniejsze. To za sprawą wtyczek takich jak SponsorBlock, które pomijają lub oflagują przypominanie o interakcjach, informacje o sponsorach itp. Z powodu powstawania coraz większej liczby podcastów i popularyzacji tego formatu, wyrosła nam nowa grupa, którą określa się mianem audioinfluencerów.

– Największym atutem podcastów jest to, że zatrzymują odbiorców na dłużej niż blogi czy wideo. Osobiście publikuję we wszystkich trzech formach i widzę to bardzo wyraźnie. Ta sama treść podana w formie artykuł na blogu zatrzymuje odbiorcę na 5–8 minut. W formie wideo – na 15–20 minut. Natomiast jako odcinek podcastu – na 40–45 minut. Porównywałem te dane z innymi twórcami, którzy zaczynali jako blogerzy lub YouTuberzy i u nich wygląda to podobnie. Co z tego wynika? Jeżeli słuchacz spędza z podcasterem po kilkadziesiąt minut przy każdym odcinku, to szybko buduje z nim silną więź i nabiera zaufania, co oczywiście ma przełożenie na skuteczność rekomendacji podcastera – mówi Marek Jankowski, autor podcastu Mała Wielka Firma.

Według ekspertów audioinfluencerzy o wiele bardziej rozumieją to, iż są marką osobistą, a poprzez współprace firmują produkty swoim nazwiskiem. Z tego powodu są bardziej wiarygodni, trafiają do dojrzalszych odbiorców i nie polecają wszystkiego. Jako dobre przykłady audioinfluencer marketingu Paulus podaje współprace Jarosława Kuźniara z SAP czy podcast Makers Karola Stryi z Facebookiem.

Facebook i Google też stawiają na podcasty

Zainteresowanie nowymi formatami jest na tyle duże, że nie umknęło uwadze gigantów. Facebook i Google coraz przychylniejszym okiem patrzą na podcasty i dostosowują swoje technologie pod nie.

– Poza platformami streamingowymi, niezbędne jest także zamieszczanie takich treści na firmowej stronie i social mediach. Trudno zbudować zasięg samym np. Spotify – przekonuje Marta Kwiatkowska.

Facebook wszedł niedawno we współpracę ze Spotify, dzięki czemu link do odcinka podcastu w postach odtwarza się bezpośrednio, bez konieczności opuszczania medium społecznościowego.

– RSS podcastu możesz już podłączyć do fanpage’a, a Facebook obiecuje więcej – np. publikowanie audioklipów w postach. Podcasty są coraz istotniejsze dla firmy Marka Zuckerberga – dodaje Jędrzej Paulus.

Google z kolei indeksuje podcasty i planuje dodanie fraz działających podobnie do tych na YouTube. Wyszukiwarka będzie wskazywać odpowiednie fragmenty nagrań poprzez wpisanie właściwej frazy kluczowej. Skoro 2020 r. był rokiem podcastów, to lata 20 XXI wieku będą ich dekadą. Warto wprowadzić treści audio do swojej strategii marketingowej, póki próg wejścia jest jeszcze na tyle niski.