Pokaż mi swoje reklamy, a powiem Ci, kim jesteś!

Kilkanaście sekund reklamy telewizyjnej mówi nam więcej o społeczeństwie niż reportaże z podróży. To esencja naszych marzeń, lęków, uprzedzeń i stereotypów. Pomimo globalizacji i dostępu do contentu z całego świata, lokalne reklamy, często poddawane testom i badaniom, pokazują najlepiej różnice między społeczeństwami.

Przepraszam tych, którzy poczuli się urażeni!

Tak rozpoczyna się koniec każdej kampanii, w której zabrakło wyczucia, empatii lub po prostu wyobraźni. Nie byłabym sobą, gdybym nie skorzystała z okazji, aby zaapelować o zaniechanie przeprosin w tej formie. Przepraszamy, gdy podjęliśmy akcję, zrobiliśmy coś złego, co skrzywdziło drugą osobę lub grupę społeczną. Akt przeprosin to wzięcie odpowiedzialności za swój czyn i gotowość do poniesienia konsekwencji. Wyrażamy wtedy, że to nam jest przykro. Zatem przepraszam za moją dygresję, a nie za to, że mogliście poczuć się nią znużeni. Ale skoro jesteśmy przy przeprosinach, to każdy z nas powinien się ich nauczyć. Warto też czytać przeprosiny innych marek, żeby wiedzieć, dlaczego popełniły błędy. Dociekliwym brand managerom i specjalistom od public relations polecam prace prof. Małgorzaty Marcjanik, która zajmuje się językową grzecznością i aktami mowy. Jak jednak reklamować, żeby nie krzywdzić i nie przepraszać?

Te kobiety i te krzesła, czyli o rodzaju gramatycznym

Powiedzmy sobie wprost – polszczyzna nie ułatwia nam komunikacji równościowej. Stosowanie feminatywów wciąż wywołuje dyskusje, ale problem leży nie tylko w słowotwórstwie, ale w podstawach gramatyki. W liczbie mnogiej mamy rodzaje męskoosobowy i niemęskoosobowy, a sama ich nazwa wydaje się dyskryminująca kobiety. Poza gramatyką napotykamy problemy leksykalne i frazeologiczne. A co z osobami niebinarnymi? Neutralność płciowa w polszczyźnie jest tematem skomplikowanym, chociaż nie niemożliwa. Język się zmienia i ewoluuje, formy takie jak „byłoś” (być w rodzaju nijakim dla czasu przeszłego liczby pojedynczej) dziś są oceniane jako potencjalne, ale systemowo poprawne, o czym pisze Rada Języka Polskiego. Jeśli zatem możemy, to szukajmy w komunikacji form neutralnych. Stosujmy feminatywy bez obaw, bo nasza gramatyka nam to umożliwia. Rada Języka Polskiego stwierdziła jasno, że większość argumentów przeciwko formom żeńskim jest po prostu bezpodstawna – chirurżka nie jest trudniejszym słowem niż zmarszczka czy bezwzględny, z kolei przyrostek -ka kojarzący się wielu wyłącznie ze zdrobnieniem też nie powinien stanowić problemu, bo przyrostki w polszczyźnie są wielofunkcyjne. Warto zwrócić uwagę, że rzeczowniki stygmatyzują i stereotypizują bardziej niż wyrażenia opisowe.

Jak wygląda niegrzeczny chłopiec?

Było trochę o tym, jak mówić, ale co pokazywać? Nie wszystko i nie dla wszystkich to podstawowa zasada, która pozwoli uniknąć zarówno mdłej, jak i problematycznej komunikacji. Ludzie są różni. Z jednej strony chcemy pokazywać naturalność, produkty takie, jakimi są, a z drugiej wciąż estetyzujemy postaci. Czy dobra reklama może być brzydka? Nieoczywiste piękno, przeciętność, niedoskonałość już są tematami wielu kampanii (chociażby Dove, Zalando). Oczywiście – jeśli reprezentujecie markę o określonych wartościach – nie musicie od razu robić rebrandingu (no chyba, że te wartości naruszają dobre obyczaje). Ważne, aby reprezentowany świat wykraczał jednak trochę poza wyobrażenia o grupie docelowej. Chcesz zareklamować ubezpieczenie domu i pokazać dzieci? Niegrzeczny chłopiec nie musi mieć wizerunku Denisa Rozrabiaki. Zobaczcie reklamę John Lewis Home Insurance:

Chcesz prezentować w swojej komunikacji kobiecość? A może jednak kobiecości? Jak pokazuje przykład Victoria’s Secret – dawne aspiracje dziś mogą być opresją. A przecież można było reagować wcześniej. W ostatnim czasie wiele amerykańskich marek zadeklarowało walkę z rasizmem, chociaż trudno powiedzieć, czy nie jest już za późno na takie zmiany. Marki, które powstawały wiele lat temu, kształtowały się w innej rzeczywistości – i tak np. ryż Uncle Ben’s stał się Ben’s Original. Tradycja, która jest ważna dla tak wielu marek, nigdy nie powinna krzywdzić drugiego człowieka. Konteksty weryfikują content!

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Stereotypy, którymi żyjemy

Skoro poruszyłam już kwestię kontekstów, warto zwrócić uwagę, że na ocenę rzeczywistości wpływa bardzo wiele czynników. Stereotypy, nawet te, które w naszej ocenie zakładają pozytywną cechę, mogą być krzywdzące dla jednostki. Czy można jednak uniknąć schematycznego kreowania rzeczywistości w reklamie? Sytuacje, postaci mają być zrozumiałe od razu – czasem na potrzeby reklamy dokonujemy pewnej wywrotki i odkrywamy nowy sens. Element zaskoczenia, lekkie zachwianie schematu, obalenie stereotypu nie musi być wcale rewolucją, a może stworzyć skuteczną i przykuwającą uwagę komunikację marki.

Filtrujmy pomysły przez wrażliwość

Bez względu na to, co tworzymy na potrzeby marketingu, ważne, aby filtrować swoje pomysły przez wrażliwość nie tylko badanej grupy konsumentów. Warto zastanowić się, czy przyjęta wizja świata i reprezentowane wartości nie wykluczają i nie krzywdzą. Nie skupiajmy się na cechach czy rolach, ale na ludziach i emocjach, które im towarzyszą. Empatia to najcenniejsze, co mamy, korzystajmy z niej częściej i uważniej.