„Nie jesteś jak wszyscy” – co nam daje personalizacja?

Pamiętacie te czasy, kiedy imienny mail od firmy to było naprawdę coś? Cóż, to było dawno temu. Wystarczyło kilka lat intensywnego rozwoju digital marketingu, aby klienci zaczęli czuć, że firmy znają ich lepiej niż oni samych siebie. To akurat może być trochę przerażające… albo bardzo wygodne w zależności od tego, czy wykorzystasz potencjał personalizacji jak należy. W tym artykule opowiem Ci trochę o tym, jak to zrobić.

Firmy nie od dziś rozpoznają swoich klientów

Personalizacja marketingu czy sprzedaży sama w sobie nie jest niczym nowym. Znasz to uczucie, kiedy jesteś stałym klientem kawiarni, a kelner na Twój widok uśmiecha się, mówi „Dzień dobry Pani Aniu, co dzisiaj dla Pani będzie? Mamy nowe ciasto w karcie, jest pyszne.” Czy w takiej sytuacji nie masz ochoty skorzystać z propozycji i wrócić następnym razem? W końcu nie poczułeś się jak zwykły klient, tylko znajomy, który przyszedł w odwiedziny. Albo sprzedawca w warzywniaku, który zapyta Cię, czy ta odmiana pomidorów, które ostatnio kupiłeś Ci smakowała. Albo fryzjer, który pyta, czy strzyżemy tak jak zawsze, czy dzisiaj szalejemy z jakąś metamorfozą.

Każda z tych sytuacji sprawia, że przychodząc do lokalu nie czujesz się jak worek z pieniędzmi, ale osoba, indywidualna jednostka, która jest mile widziana, zauważona i zapamiętana. Czy to nie jest przyjemne? Właśnie o to chodzi w personalizacji – o stworzenie relacji, w której klient i marka przestają być dla siebie anonimowi. Oczywiście, w małych lokalnych biznesach, gdzie za brandem zawsze stoi prawdziwy człowiek, z którym wchodzimy w interakcję, łatwiej nam wykształcić taki rodzaj więzi, ponieważ te sytuacje przypominają zwykłe znajomości, które nawiązujemy z ludźmi każdego dnia w pracy czy na uczelni.

Ale przecież większość biznesu tak nie wygląda. Za dostarczaniem nam dóbr i usług stoją wielkie, odczłowieczone korporacje, dla których jesteśmy komórkami w tabeli zysków i strat. A przynajmniej tak nam się wydaje, bo potrzeba budowania relacji między firmą a konsumentem nadal istnieje, nawet jeśli w zmienionej formie. I to właśnie stanowi wyzwanie dla dzisiejszego digital marketingu.

Personalizacja w świecie cyfrowym

W ujęciu dzisiejszego marketingu i sprzedaży, personalizacja oznacza nawiązywanie przez firmę takiej interakcji ze swoimi odbiorcami, która będzie sprawiała wrażenie jak najbardziej osobistej i ludzkiej. Uwzględnia ona preferencje, zainteresowania i zwyczaje osób wchodzących w relację z marką. Bazą dla takich działań jest Customer Intelligence, czyli proces zbierania i analizowania danych o klientach w celu jak najlepszego ich zrozumienia. Pozwala to tworzyć przekaz dopasowany do poszczególnych osób i interesujący dla nich, dzięki czemu wszyscy zyskują – firma zwiększa sprzedaż, a konsument dostaje to, czego szuka.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

A wiesz, że możesz personalizować personalizację?

Personalizacja marketingowego przekazu nie ma tak naprawdę jednego schematu działania ani przepisu na sukces – wszystko zależy od specyfiki Twojej branży, charakteru firmy i klientów, do których mówisz. Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep z akcesoriami erotycznymi. Może inteligentne ramki rekomendacji, które uzupełniałyby zakupione produkty o inne, komplementarne towary to dobry pomysł, natomiast warto poważnie rozważyć, czy pisanie do klienta „Cześć Michał, mam nadzieję, że podobają Ci się Twoje ostatnie zakupy! Sprawdź co jeszcze przygotowaliśmy” może być trochę zbyt naruszające poczucie prywatności, bo erotyka dla wielu osób wciąż jest tematem krępującym, a wręcz tabu. Co innego natomiast, gdy prowadzisz, na przykład, sieć siłowni, w której poczucie tworzenia wspólnoty z klientami i bezpośredni kontakt jest czymś zwyczajnym, a wręcz oczekiwanym. Także wszystko z wyczuciem.

Personalizacja, czyli… co na przykład?

Różne kanały stwarzają nam inne możliwości personalizacji. W digital marketingu najbardziej swobodne możliwości daje nam z pewnością strona własna naszej firmy. Personalizacja on-site jest bardzo korzystna z kilku powodów. Po pierwsze, klient sam przychodzi na naszą stronę, więc jest już w pewien sposób ukierunkowany na nawiązanie z nami interakcji. Nawet jeżeli „tylko ogląda”, trafna analiza jego profilu i zaproponowanie mu rzeczy, które mu się spodobają będą dla niego czymś pozytywnym. Po drugie, unikamy tego nieprzyjemnego wrażenia u użytkowników, że są śledzeni przez markę. Kiedy osoba wchodzi na jakąś stronę więcej niż jeden raz, wręcz spodziewa się być rozpoznana – przyzwyczaiły nas do tego first-party cookies, odpowiadające za to, że nie jesteśmy wylogowywani z danej strony za każdym razem, gdy zamkniemy przeglądarkę. Nasze ustawienia są zapamiętywane, produkty ostatnio dodane do koszyka dalej tam są itd. Nie budzi to takiego dyskomfortu czy wątpliwości co reklamy odwiedzonego sklepu, które podążają za nami potem po całym internecie.

Poznaj swoich klientów, skoro sami Ci o sobie mówią

Twoja strona to Twoje królestwo, w którym możesz ugościć swojego klienta jak należy i pokazać mu, że nie jest dla Ciebie anonimowy. Taką personalizację on-site znasz z pewnością chociażby z YouTube’a, Netflixa czy Allegro – wchodzisz na stronę i od razu dostajesz propozycję rzeczy, które mogą Ci się spodobać czy filmów podobnych do tych, które wcześniej obejrzałeś. Im więcej korzystasz z danej strony, tym trafniejsze będą jej rekomendacje dla Ciebie. Taki mechanizm świetnie sprawdza się w przypadku stron, które mają do zaoferowania takie treści jak filmy, muzykę, artykuły… i oczywiście są niezastąpione w eCommerce. Algorytmy segmentacji, takie jak Segment-Of-One, wyciągają informacje z każdego kliknięcia użytkownika na stronie. To, jakie produkty obejrzał, co wpisał w oknie wyszukiwania, jakie kategorie go zainteresowały, co dodał do koszyka, co finalnie kupił albo na jakim etapie zrezygnował z zakupów – to wszystko bezcenne dane pozwalające Twoim algorytmom stworzyć szczegółowy profil klienta oparty o jego zachowania i zainteresowania.

Bądź doradcą – to Twoja rola

Mając takie dane możesz teraz umieścić na swojej stronie inteligentne ramki rekomendacji, które będą proponowały klientom produkty dopasowane do nich, na przykład, jeżeli ktoś podczas wizyty w Twoim sklepie ogląda rower, ramka zaproponuje mu jeszcze kask i ochraniacze do wyboru albo inny model roweru, który może być trochę droższy i mieć lepsze parametry. Jeżeli ktoś podczas ostatniej wizyty w Twoim sklepie kupił szampon do włosów kręconych, kiedy odwiedzi Cię następnym razem możesz zaproponować mu ten sam szampon albo podobny od innej marki, a do tego krem do stylizacji i odżywkę. Jest spora szansa, że przez ten czas produkt się już skończył, a dla klienta będzie to przydatne przypomnienie o tym, czego może potrzebować.

Personalizacja on-site jest bardzo atrakcyjna, ponieważ dla każdego użytkownika Twoja strona będzie wyglądała nieco inaczej. To daje klientom poczucie, że odwiedzając Twoją witrynę wchodzą do swojego własnego miejsca, dopasowanego specjalnie do nich. Oczywiście, to tylko jedna z możliwości – jest ich znacznie więcej. Chociażby komunikacja.

Twoja marka ma głos – użyj go

Wiele firm nadal trochę niezręcznie porusza się w tej subtelnej materii, jaką jest komunikacja z klientem: albo piszą sztywne, zachowawcze, automatyczne wiadomości, których nikt nie czyta albo nie wykorzystują potencjału swojej bazy kontaktów i nie prowadzą komunikacji prawie w ogóle albo popełniają najgorszy z grzechów, czyli spamują swoich odbiorców. Wiem, że czasami trudno znaleźć ten idealny złoty środek, ale właśnie tutaj tak świetnie sprawdza się personalizacja – daje Ci do rąk narzędzia do stworzenia naprawdę wartościowej relacji z klientem.

Na początku artykułu zażartowałam, że imienny mail na nikim nie robi już wrażenia i faktycznie nie jest to najważniejsza funkcja spersonalizowanego przekazu, choć to wcale nie znaczy, że nie warto z niej skorzystać. Niech jednak personalizacja na tym się nie kończy. Oczywiście, trudno byłoby Ci pisać indywidualną wiadomość do każdego klienta Twojej firmy, a wręcz byłoby trochę creepy. W tym miejscu z odsieczą przychodzi segmentacja. To bardzo ważne, aby dzielić swoich klientów ze względu na jakieś kryterium, na przykład zachowania w Twoim sklepie, i profilować swoje wiadomości tak, aby były dopasowane do nich. Na przykład, swoim najbardziej lojalnym klientom, którzy są z Tobą od dawna i regularnie składają zamówienia, wyślij maila, w którym docenisz ich obecność, dasz specjalny rabat, wyślesz upominek albo przyznasz punkty lojalnościowe, które będą mogli potem wykorzystać w Twoim sklepie. Jeśli z kolei masz grupę klientów, którzy kupują często, ale mało, może dobrym pomysłem będzie przedstawienie im oferty, że przy każdym zamówieniu powyżej określonej kwoty otrzymają darmową dostawę i zniżkę na kolejne zakupy. Tym, którzy od dawna nie odwiedzali Twojej strony możesz przypomnieć, dlaczego warto do niej wrócić, wysyłając bestsellery, nową ofertę i informację o sezonowej promocji. Fajnym pomysłem będzie też przygotowanie czegoś specjalnego dla klientów z okazji ich urodzin.

Jednymi z najczęściej wyświetlanych wiadomości od marki są te związane z realizacją zamówienia lub usługi. Użytkownicy wręcz czekają na nie jako na sygnał, że wszystko jest w porządku. Wykorzystaj tę okazję, aby nawiązać relację z Twoimi klientami, na przykład opowiadając im trochę o produktach, które zamówili, jak powstały, jakie mają nietypowe zastosowania i z czym można je łączyć.

Personalizacja to potężna strategia, pozwalająca Ci nawiązać relację z Twoimi klientami i pokazać im, że nie są dla Ciebie anonimowi. Jest to korzystne dla wszystkich – pozytywnie wpływa na ogólne wrażenie użytkowników o Twojej firmie, sprawiając, że dostają lepsze oferty, fajniejsze doświadczenia i zyskują markę, do której będą chcieli wracać. Ty natomiast budujesz grono lojalnych odbiorców, którzy stają się ambasadorami Twojej firmy i będą Ci towarzyszyć na kolejnych szczeblach rozwoju i zmian.

 

Artykuł powstał we współpracy z edrone.