Ekonomia twórców – jak influencer marketing i samodzielna działalność twórców mogą się wzajemnie przenikać i uzupełniać

Według danych z raportu Influencer Marketing Benchmark Report 2021, w bieżącym roku wartość branży influencer marketingowej ma wzrosnąć w skali globalnej o ok. 4 miliardy dolarów w porównaniu do 2020. Rosnący popyt na współpracę z twórcami internetowymi sprawia, że coraz częściej mogą oni dyktować markom warunki współpracy. Niektórzy z nich idą o krok dalej podejmując decyzje o uniezależnieniu się od współpracy z markami i sprzedaży produktów pod własnym brandem. Czy to oznacza koniec influencer marketingu, jaki znamy?

Czym jest ekonomia twórców?

„Ekonomia twórców” to stosunkowo nowe pojęcie określające indywidualną działalność influencera – twórcy internetowego, który sam staje się marką i rzadziej korzysta z możliwości podjęcia współpracy z innymi brandami. Na produkt, który może stworzyć, jest wiele pomysłów: począwszy od linii odzieżowych i gadżetów poprzez e-booki, profesjonalne szkolenia/kursy, po spersonalizowane wideo/zdjęcia, które mogą zakupić fani. Absolutną nowością na rynku jest także sprzedaż „doświadczeń”. W ramach tej kategorii produktowej fani dostają możliwość przeżycia niezwykłych chwil z ulubionymi twórcami i gwiazdami oraz kształtowania tego, jak mają wyglądać ich produkty. Doświadczeniem może być kolacja z influencerem lub udział w jego filmie, ale także współudział w powstawaniu produktu cyfrowego, takiego jak e-book. W tym modelu odbiorcy zostają włączeni w proces twórczy. Mogą na przykład uczestniczyć w wyborze okładki, tytułu czy pojawić się na sesji zdjęciowej. Nie otrzymują gotowego produktu, a doświadczają jego powstawania od bardzo wczesnego etapu.

Przykładowo użytkownik wykupuje dostęp do doświadczenia – to rodzaj „wejściówki do zabawy”. W kolejnym kroku musi wykonać zadania zaproponowane przez gwiazdę – może być to udzielenie odpowiedzi na pytanie lub zrobienie zdjęcia czy filmu. Ci, którzy w ocenie influencera poradzili sobie najlepiej biorą udział w doświadczeniu. Wykupienie dostępu do doświadczenia to także gwarantowane nagrody, np. e-book, dostęp do ekskluzywnych materiałów – sesji zza kulis, czy niepublikowanego nagrania.

Na fali

Według danych platformy fansi, aż 50,3% ankietowanych użytkowników social mediów w Polsce jest zainteresowanych zakupem produktów od influencerów. Wskazuje to na olbrzymi potencjał wzrostu w obszarze influencerskich marek własnych.

To bardzo duży rynek do zagospodarowania ze względu na rosnącą popularność zawodu influencerów. Według danych własne produkty sprzedaje póki co mniej niż 20% twórców. Przewiduje się jednak, że w najbliższych latach czeka nas wysyp influencerskich marek. Wiele nie przetrwa, niektóre z nich mogą jednak pozostać z nami na dłużej. Duży wpływ na kształtowanie rynku będą miały platformy i agencje wspierające influencerów w tworzeniu własnych marek. Pozwolą one wejść do segmentu sprzedaży nowej, dużej grupie twórców, którzy bez tego rodzaju wsparcia być może nie zdecydowaliby się na stworzenie własnego brandu.

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

W jaki sposób działają wspomniane agencje specjalizujące się w ekonomii twórców? Influencerzy pragnący rozwijać własną markę stają przed wyborem jednego z trzech modeli biznesowych. Mogą wydać, czy stworzyć produkt zupełnie samodzielnie, albo zrobić to wspólnie z inną znaną marką (np. wypuścić dedykowaną linię produktów). W ramach drugiej opcji kwestie logistyki i marketingu zostają co prawda zdjęte z barków twórcy, ale musi się on przygotować na znaczącą redukcję wpływów sprzedażowych. Trzecim rozwiązaniem jest wydanie produktu samodzielnie, ale ze wsparciem platformy / agencji. Pracujący w niej eksperci pomagają twórcom wydać produkt, ale pozostawiając u nich większość środków z jego dystrybucji.

Co dalej z influencer marketingiem?

Nowe możliwości sprawiają, że influencerzy coraz częściej stają się marką samą w sobie i budują wokół swojej społeczności całą machinę sprzedażowo – marketingową. Dzięki sprzedaży własnych produktów oraz usług twórcy są w coraz mniejszym stopniu zależni od marek. Według danych w przypadku niektórych współprace z reklamodawcami stanowią już mniej niż 10% przychodów, inni rezygnują z nich całkowicie. Rodzi to pytanie czy tradycyjne kooperacje pomiędzy twórcami a markami są zagrożone?

Niekoniecznie. Choć dane potwierdzają, że samodzielność to opłacalny kierunek w tym biznesie, tradycyjne współprace na razie pozostają niezagrożone. Twórca ma mimo wszystko ograniczone zasięgi (trafia głównie do swojej społeczności). Duża sieć dystrybucji oraz budżety marketingowe, stojące za rozpoznawalnym brandem, stanowią sporą wartość. W Polsce nadal tylko najwięksi internetowi twórcy mogą pozwolić sobie na odrzucenie propozycji współprac od globalnych przedsiębiorstw.

Jak przekonują eksperci, influencer marketing i samodzielna działalność twórców mogą się wzajemnie przenikać i uzupełniać, a marki i twórcy żyć w symbiozie. Własny brand influencera nie musi być konkurencyjny dla globalnej marki. Rozwój zjawiska „ekonomii twórców” tworzy nowe możliwości. Za przykład posłużyć może product placement w produktach cyfrowych twórców – e-bookach, audiobookach, czy kursach online. W tego rodzaju współprace angażują się już w Polsce pierwsze marki.

Innym rodzajem współpracy jest oferowanie przez sklepy e-commerce cyfrowych produktów influencerskich jako bonusów dla klientów. Tym sposobem internetowa drogeria może sprezentować klientkom, które zrobią w niej zakupy za daną kwotę, online’owy kurs makijażu znanej influencerki. Sklep z akcesoriami kuchennymi – e-book kulinarny.

Produkty cyfrowych twórców mogą być ożywczym bodźcem sprzedażowym i idealnym uzupełnieniem oferty. Taki dodatek do koszyka może przeważyć o wyborze konkretnego e-commerce. Marki nie mogą bać się nowego trendu, tylko nauczyć czerpać z niego profity. Globalne brandy muszą wypracować nowe ścieżki rozwoju i współpracy z twórcami.