Strategiczny Punkt Wyjścia, Czyli Rola Badań w Strategii

grafika: fotolia.pl

„Przy prędkości sześćdziesięciu mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegar” – klasyczna reklama Davida Ogilvy’ego dla Rolls-Royce‘a nie powstała tylko w oparciu o przeczucie, wizję czy intuicję genialnego specjalisty od reklamy. Powstała w oparciu o badania. Ogilvy, jak głosi legenda, na miesiąc przeniósł się do samochodu, który miał zareklamować – żeby go zrozumieć, poczuć i znaleźć tę jedną najważniejszą z punku widzenia komunikacji i grupy docelowej cechę.

Dogłębne poznanie produktu, emocji konsumenta i kontekstu, w jakim te dwa kluczowe elementy funkcjonują są wytrychem do skutecznej komunikacji. A dzisiaj kontekstem zaczyna być w coraz większym stopniu digital, technologia i zachowanie w sieci czy też sposób wykorzystania smartfona czy tabletu. Co nie oznacza, że nasz konsument nie oddycha powietrzem, jadąc autobusem z pracy do domu napić się wieczornej herbaty lub piwa przed telewizorem. Nie słucha radia w drodze do pracy czy też nie kupuje co poniedziałek nowego wydania „Wprost”. Integracja – słowo klucz.

Spójrzmy na przykład Zappos – prosta obserwacja (INSIGHT!) „nigdy nie kupię butów w sieci, bo buty trzeba przymierzyć” doprowadziła do genialnego modelu biznesowego opartego wyłącznie o Internet – obsługa klienta 24/7, 365 dni na zwrot towaru oraz darmowa wysyłka i zwrot (pamiętamy oczywiście, że nie byłoby to możliwe bez kapitału na początek, ale o jego wykorzystywaniu wszyscy czytali w książkach Roberta Kiyosaki). A jakby poszukać głębiej to jest jeszcze ciekawiej. Statystyki zwrotów Zappos uświadamiają nam, że mamy tutaj jeszcze jedną kluczową obserwację – najwartościowsi dla sklepu są Ci klienci, którzy zwracają najwięcej, na poziomie 50%. Jak to możliwe? Ci klienci jednocześnie zamawiają i dużo więcej butów, i dużo większej wartości niż przeciętni klienci Zappos – chcą mieć wybór, poczucie kontroli, a jeśli sklep jest jeszcze tak miły, że bez pytania i za darmo odbierze niepasujący towar? Super, wiem gdzie zrobię następne zakupy!

Z drugiej strony marki takie jak Oreo, Heineken czy Old Spice, których kampanie są połączeniem wiedzy o konsumencie ze świata off-line z dogłębną wiedzą, jak zachowuje się on w sieci, gdzie go szukać i jak zaskoczyć świeżym komunikatem, wykorzystując technologię. Oreo reagujący na Twitterze w przeciągu „kilku sekund” na niezamierzoną przerwę na Super Bowl, Heineken zachęcający swoich konsumentów do zabawy z bohaterami swojej reklamy i śledzenia ich „dalszych losów” czy Old Spice, którego kampanii nie trzeba przedstawiać, to tylko przykłady jak komunikacja łączy media i wykorzystuje ich specyfikę opierając się na Big Idea marki.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jak widać na tych przykładach pojęcie „insight” zaczyna wychodzić ze swoich ram stworzonych przez strategię ATL. Nie ogranicza się do postawy konsumenta w swoim „prawdziwym” życiu ale także tym on-line.

Ale wracając do tematu badań. Jeśli Twój strateg z nich nie korzysta, to oznacza, że poważnie myśli nad zmianą zawodu (pewnie chce otworzyć knajpę z burgerami). Ale jeszcze gorzej, jeśli z nich korzysta, ale wierzy im bezgranicznie, nie syntetyzuje i nie spogląda na nie z kilku punktów widzenia.

Badania ilościowe – owszem pokazują dane istotnie statystycznie, ale w większości albo opierają się na twardych danych (sprzedaż) albo na deklaracjach (a jak każdy powinien wiedzieć to, co konsument deklaruje, a to, co robi to dwie zupełnie różne rzeczy).

Badania jakościowe – idealne do szukania, drążenia, znajdowania głębszych sensów ludzkich zachowań, ale uwaga – tutaj kryje się pułapka reprezentatywności. Łatwo jest znaleźć genialny insight, ale czy on porwie więcej osób niż stratega, kreację i klienta? Pamiętamy dobrze kampanię Lecha „A co Ty robisz z rodziną w piątek wieczorem” – piękna obserwacja w kontekście grupy docelowej – jak przychodzi piątek wieczór, to rzucam wszystko i melanżuję. Ale… w przypadku tak masowej marki jak Lech nie zadziałała szeroko, zero zmian w wizerunku i sprzedaży.

Pułapka badań?

„Jeśli testujecie czarno-białe storyboardy i na podstawie ich oceny przez osiem przypadkowych osób nie mających pojęcia o reklamie podejmujecie decyzję, czy i jak końcowa reklama zadziała, to może puszczajcie w telewizji właśnie te obrazki.” Iwo Zaniewski, PZL

Konsument nie zna się na reklamie i nie chce się znać. Zazwyczaj kłamie, ale nie dlatego, że ma złe intencje, po prostu nie wie, co powiedzieć, więc zmyśla, bądź nie chce się otworzyć i zaczyna koloryzować. Albo chce zadowolić badacza i markę, w końcu zazwyczaj za badania dostaje pieniądze. Nie wierzmy w deklaracje!

Gdzie szukać i jak badać? Wszędzie i wszystko, byle zachowywać zdrowy rozsądek. Od oczywistych darmowych narzędzi Google, przez fora, blogi, komentarze na Facebooku przez narzędzia badające Internet (Brand24, NapoleonCat, Sotrender) aż do tradycyjnych metod etnograficznych i rozmów z konsumentami, na semiotyce kończąc. Możliwości mamy ogromne i aż nadto, a większość z badań możemy zrobić we własnym zakresie (tutaj piszemy do strategów).

I na koniec do czego nie jest dobry Internet? Ciągle do pogłębienia, do wyjścia poza obserwację, do interakcji i poznania motywacji. Przeczytaliśmy, że jest firma, która robi wywiady pogłębione w postaci ankiet internetowych. To tak jakby rozmawiać o gotowaniu

i smakach siedząc w fabryce robiącej wózki widłowe z respondentem ubranym w maskę gazową ;). I to największa bolączka świata on-line, gdzie widać każde kliknięcie, każdą interakcję, ale nie widać, co za nią w rzeczywistości stało. Zresztą takie badania w strategii nie są innowacją Internetu. Już kilkadziesiąt lat temu w podobny sposób badano skuteczność reklam prasowych. W jaki sposób? Do różnych kreacji dołączano różne numery telefonów kontaktowych, aby mierzyć ich skuteczność. Proste? 🙂

Do czego Internet jest niezbędny? Do obserwowania trendów i konsumenta w miejscu, w którym zaczyna funkcjonować i podejmować decyzje na równi ze światem realnym. Do podpatrywania zachowań. Do szukania kanałów kontekstowej komunikacji. Do poznawania narzędzi i możliwości technologicznych, które zaczynają w dużym stopniu warunkować komunikację, jak w przypadku znanej i lubianej marki Ikea, która oczywiście jest aktywna w ATL, ale coraz większą część budżetu przeznacza na rozwiązania digitalowe.

Ale też do poszukiwań odpowiedzi na pytania dotyczące na przykład wstydliwych tematów. Anna Roman, Dyrektor Strategii Havas, a wcześniej badacz mówi „Jeśli mam specyficzny problem z produktem np. nie wychodzi mi założenie prezerwatywy – dużo prościej jest mi napisać o tym na anonimowym forum, niż powiedzieć o tym obcej osobie, którą jest moderator. (…) Na forum dyskutanci też dużo lepiej nakręcają się na wymienianie za i przeciw produktu – poprzez to wchodzą na dużo głębsze, ciekawsze dla stratega szczegóły produktowe niż w tradycyjnych badaniach”.

Wszyscy znamy „Dr Oetker ty piz**”?

Jaki z tego wniosek dla komunikacji i jej strategicznego planowania? Świat off-line i on-line coraz bardziej się przenikają. Dlatego badania tych światów muszą być prowadzone równolegle, strategia musi patrzeć na nie z kilku perspektyw. Jeśli tego nie robi, to tak jakby Ogilvy zamiast do samochodu, wsiadł na rower i pojechał szukać inspiracji na wieś.

Przeczytaj inne teksty autorów