5 tipów rebrandingu – jak odświeżyć wizerunek marki i nie stracić aureoli?

Odpowiadasz za wizerunek marki, firma istnieje od wielu lat, macie stałych klientów. Niby wszystko jest ok a rachunek się zgadza. Czujesz jednak, że coś jest nie tak… Obawiasz się, że konkurencja w końcu położy łapę na Waszym kawałku tortu. Zadajesz sobie pytanie: „Co dalej?”. I odkrywasz, że firma, dbając o satysfakcję klientów, zapomniała o potrzebach marki własnej. Coś nie pasuje. Może to zakurzony wizerunek jest kulą u nogi Twojego biznesu? Czy to czas na rebranding? Jak to zdiagnozować, wyleczyć i nie stracić rozpoznawalności?

Tip 1. Kiedy warto odświeżyć wizerunek?

1. Gdy wiesz, że Twoi obecni klienci są równolatkami Twojego logo zaprojektowanego dawno, dawno temu. No, chyba że Twoje logo jest jak CPN – przeżyje nawet Twoją firmę.

2. Gdy DNA Twojej marki wiąże się z innowacjami – z zasady jest w trendzie i nie wypada inaczej.

3. Gdy masz logo tylko w plikach rastrowych niskiej jakości i nawet najstarsi górale nie pamiętają, kto jest jego autorem.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

4. Gdy Twoja strona www nie wyświetla się poprawnie na telefonach. Najczęściej dowodzi to, że była wykonana dawno, a logo jeszcze dawniej.

5. Gdy chcesz do firmy wprowadzić nowe pokolenie i rekrutujesz do „młodego, dynamicznego Zespołu”, a Twoja firma powstała w latach 90. XX w. i od tego czasu nie zmieniałeś logo. Pamiętaj, że wizerunek Janusza biznesu trąci myszką.

Tip 2. Kiedy nie należy zmieniać wizerunku?

1. Nie zmieniaj wizerunku marki przy wprowadzaniu nowego produktu/usługi dla dotychczasowych klientów. Wprowadź Twój nowy produkt na plecach renomy, którą wypracowałeś.

2. Nie zmieniaj wizerunku, kiedy jest ponadczasowy. Nawet nie myśl o kolorach Pantone’a na dany rok ani o modnych chudych ludzikach rodem z Hoppera. Świat potrzebuje piękna i harmonii, nie odbieraj mu tego!

3. Nie zmieniaj wizerunku, idąc za modą, bo „wszyscy tak robią” i nie chcesz zostać w tyle. Chwilowe trendy narażą Cię na zbędne wydatki, a Twoja wizualizacja wkrótce będzie znowu nieaktualna.

Tip 3. Czym należy kierować się przy rebrandingu?

1. Przeanalizuj stan wyjściowy. Co w Twoim logo i claimie jest takiego, że prezentują istotę identyfikacji firmy? Symbolika kolorów, odniesienia do produktu, a może przywiązanie do tradycji? Zakotwicz się w tym. Nic nie ma? To zapomnij o przebrzmiałych formach i zacznij od nowa. A jak nie chcesz zapomnieć, to wyślij to w kapsule czasu w gwiezdny pył.

2. Skorzystaj z analizy konkurencji. Dowiesz się, jak wygląda ich wizualizacja, jakimi hasłami się posługują. Dzięki temu będziesz mógł określić, czym możesz się wyróżnić z tłumu, będąc jednocześnie na czasie.

Tip 4. Jakich błędów unikać, czyli nie chcesz mieć logo, z którego bekę ma cały świat

1. Nie ogłaszaj publicznych konkursów na nowe logo, kiedy już masz sprawdzonego wykonawcę. Internauci nie zostawią na Tobie suchej nitki, gdy wybierzesz projekt pozakonkursowy, który nie wykaże się oryginalnością. Staniesz się bohaterem licznych memów, a wśród tych, co obśmieją Twoją nową wizualizację, z pewnością znajdą się Twoi potencjalni klienci.

2. Nie przywiązuj się do swojej wizji graficznej, która jest czytelna dla Ciebie, ale niekoniecznie dla innych. Albo inaczej – ludzie mogą tam ujrzeć coś, z czym nie chcesz się kojarzyć…

3. Nie rzucaj się na wiatr i unikaj chaotycznej komunikacji wynikającej z używania w nowych projektach raz starego, a raz nowego logo. Twoje posty w social mediach mogą zostać odebrane jako archiwalne.

Tip 5. Jak to zrobić, czyli „z impetem w głąb… a na zewnątrz z siłą wodospadu”

1. Poznaj swoją grupę docelową. Badanie znajomości marki oraz segmentacja klientów prawdę Ci powiedzą. Dowiesz się, w jakim wieku są Twoi klienci, jakie mają potrzeby i oczekiwania, jaki jest ich lifestyle i co może na nich zrobić wrażenie.

2. Gdy już wiesz, że rebranding jest konieczny, zapoznaj się z bieżącymi trendami, by poszukać inspiracji. Desk research i Google Trends krzyczą, co jest na czasie. Weź z trendów to, co pasuje do Twojej marki najlepiej i to, co wymaga najmniej zmian. 

3. Sprawdź, jak klienci nazywają Twoją markę i jak ją wyszukują. Jeżeli Twoja firma ma długą nazwę, np. ANIMATEC – FALELE KRAKOWIZUALNE I TELEMONIALNE, która sprawia kłopoty w komunikacji, a klienci i pracownicy używają tylko jednego jej członu, zrezygnuj z pełnej nazwy w logotypie i postaw w wizualizacji na trzon główny nazwy. A przy okazji odśwież styl.

4. Oceń, czy należy stworzyć nowy wizerunek od podstaw, czy wystarczy tylko mały lifting.

5. Przygotuj kilka wersji graficznych nowej wizualizacji. Przeprowadź badania fokusowe. Ludzie Ci powiedzą, jak odbierają Twoje pomysły i co dany projekt mówi o Twojej marce.

6. Nie wszystko na raz. Wprowadzaj kolejne instancje nowej wizualizacji stopniowo, tak, aby mogły w umysłach klientów nastąpić powiązania starego z nowym. Coś starego, coś nowego, to będzie piękny ślub!

7. A co z ludźmi? Starość nie radość? Niekoniecznie. Nawet jeśli Twoja firma to młody startup, w pewnym momencie ludzie zaczną do Ciebie mówić per „Pan”, a Twój sprawdzony w bojach zespół wejdzie w fazę dojrzałości. Nie wyobrażasz sobie rozstania, ale Twoi klienci są 20 lat młodsi od najmłodszych pracowników. I co wtedy? Zaprezentuj Twój Zespół w nowym świetle, znajdź w pracownikach esencję, która jest zawsze aktualna i użyj nowoczesnych narzędzi przekazu.

8. Komunikuj. Nie wprowadzaj zmian cichaczem. Obuduj rebranding treściami. Pokaż rozwój swojej marki na przestrzeni lat. 

9. Zainwestuj w stronę www. Zbadaj eyetrackerem, na ile nowa wizualizacja i nowy claim potrzebują nowej architektury. Przetestuj serwis beta, błędy funkcjonalności, a układ grafiki zobaczysz czarno na białym.

Źródło: ASM, badanie eyetrackingowe

10. I na koniec – nic na „łapu capu”.  Przejrzystość i porządek pomogą Ci przejść przez cały proces i zaoszczędzić na nieskutecznych materiałach reklamowych.