Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >
Zobacz również
Content marketing na przełomie 2021/2022 podsumowują: Grzegorz Miłkowski, ContentHouse, Maja Anna Sass i Edyta Kruk, Mint Media; Izabela Grotkowska, GroupM; Piotr Chmielewski, Polska Press.
Grzegorz Miłkowski Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]
CEO w ContentHouse
![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2021 roku w Polsce
Jednym z ciekawszych projektów, nagradzany kilkukrotnie w tym roku (Kreatura, MIXX Awards, GoldenArrow), to kampania BBC Studios „Kolorowy świat”, którą zrealizowała agencja Digital Kingdom.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Warto wspomnieć też o działaniach contentmarketingowych marki Orange, które z kolei zostały nagrodzone w konkursie Power of Content Marketing Awards 2021 w kategorii „Hub Contentowy” (nasza agencja z projektem AkademiaSmaku.pl (Bosch Home) uplasowała się na drugim miejscu, ustępując pola Orange;)).
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na content marketing
Wydarzenie nr 1, które mocno wpłynęło na branżę content marketingu w 2021 roku to trio złożone z automatyzacji, performance i contentu. Widać wyraźny trend łączenia działań contentmarketingowych z performance marketingiem i automatyzacją. W minionych latach to my musieliśmy przekonywać klientów, że warto w to inwestować. Rok 2021 to czas, kiedy ten trend wybrzmiewał mocno już z briefów przychodzących do naszej agencji.
Istotnym do odnotowania wydarzeniem jest też wyraźny wzrost wydatków na content marketingu. Ten trend obserwuję nie tylko jako zarządzający agencją ContentHouse, ale również jako członek zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska. Podczas rozmów z członkami SCMP wszyscy zgodnie potwierdzają, że firmy coraz więcej w minionych miesiącach inwestowały w zdywersyfikowany content (media własne, social media, influencerzy, PR), którym można zagospodarować różne etapy lejka zakupowego. To trend widoczny w całej Europie, w większości krajów, w tym w Polsce, content marketing notuje największe wzrosty wydatków rok do roku.
Istotne znaczenie miała też wiosenne aktualizacja iOS, wówczas do wersji 14.5. Apple dało możliwość swoim użytkownikom wyłączenia śledzenia aktywności przez aplikacje. W efekcie drastycznie zmniejszyła się ilość danych udostępnianych przez użytkowników, co utrudniło wielu agencjom planowanie i prowadzenie kampanii. Obecnie za każdym razem, gdy użytkownik pobiera aplikację, musi wyrazić zgodę na śledzenie swoich działań. Jeśli tego nie zrobi, aplikacja nie ma dostępu do takich danych, jak np. historia przeglądanych stron, lokalizacja czy wiek użytkownika.W związku z tym w obszarze content marketingu będzie nasilało się dążenie do posiadania własnych danych. W miejscach, gdzie powstają obszary bez danych, np. w wyniku blokady śledzenia, z pomocą przychodzi uczenie maszynowe, które coraz częściej będzie symulowało idealną sytuację, w jakiej posiadamy wszystkie dane. Content marketing jest w tym przypadku idealnym narzędziem, aby wypełnić „data gap”.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2022 roku
W nawiązaniu do odpowiedzi wyżej, o wypełnianiu treściami „data gap”, to jedno z ważniejszych wyzwań, jakie stanie przez content marketerami w kolejnym roku i następnych latach. Prywatność staje się coraz ważniejsza dla użytkowników cyfrowej rzeczywistości. Marketerzy opierają swoje działania na danych, zatem content marketing powoli staje się kluczem do pozyskiwania danych na temat potencjalnych klientów. W sposób nienachalny, za pełną zgodą i aprobatą tych klientów.
Myślę, że ciekawym wyzwaniem staje się Metaverse. To świat, który będzie wypełniany systematycznie treściami, więc stanie się też polem do działań dla content marketerów.
Ważnym, jeszcze poza głównym nurtem, tematem jest też zagadnienie łączenia NFT i treści. Tokenizacja treści to obszar, który zacznie się wybijać na pierwszy plan w przyszłym roku, więc warto przyglądać się temu zagadnieniu. Tokeny stają się jedną z metod sprzedaży bezpośredniej, umożliwiając kupującym wspieranie działalności np. konkretnego twórcy contentu.
Nowinki technologiczne a content marketing w 2022 roku
Tokenizacja contentu, handel wirtualnymi treściami przy pomocy NFT.
Coraz bardziej zaawansowane interfejsy konwersacyjne wykorzystujące maszynowe uczenie, które zasilane są contentem.
Content coraz mocniej wykorzystujący możliwości rozszerzonej rzeczywistości (AR).
Maja Anna Sass
deputy head of communication w Mint Media
Edyta Kruk
senior content designer w Mint Media
3 najciekawsze akcje /kampanie content marketingowe z 2021 roku w Polsce
1. Pasta admina profilu Pizza Guseppe to doskonała recepta, jak jednym postem podbić internet w kilka godzin. Szczere wyznanie autora, w którym narzeka na mierzenie się z tematem trendów i RTM-ów spotkało się z przyjęciem równie ciepłym, jak wyjęta z pieca pizza. I to nie tylko obserwujących, ale także innych marketerów działających w social media. Ten case pokazuje, że wciąż jest sporo miejsca na polot w komunikacji marek i wcale nie musi być ona okazywana kolejnym RTM-em. Jego popularność natomiast jest świetnym dowodem na to, że wciąż szukamy przede wszystkim autentyczności. Postawili na trzy Ś: ta komunikacja jest śmieszna, śmiała i świeża.
2. Ikea i Decathlon razem zachęcają do ćwiczeń w domu. Kampania to nie tylko sposób na zmotywowanie swoich klientów do większej aktywności fizycznej w czterech ścianach, ale także doskonały przykład na to, jak pandemia i związane z nią obostrzenia wpływają na komunikację. Marki, wymieniając się claimami i prowadząc dialog m.in. w social mediach, pokazują nie tylko, że odpowiednio urządzona przestrzeń pozwala na sport we własnym domu, ale także, jak ważne są relacje i wzajemne wsparcie.
3. Iiii… znowu Ikea, proszę Państwa! Cóż, nie chowają w szafie swoich świetnych pomysłów. Można to zobaczyć po ich zabawnej, bardzo spójnej i estetycznej wizualnie komunikacji na Facebooku. Co ciekawe, w 2021 roku ruszyli z akcją ODDAJ I ZYSKAJ. W ich punktach, również w Polsce, odkupują używane meble marki, które później trafią do circular hubów. I ponownie sprzedane! Wydali Oficjalne stanowisko IKEA: „Dzięki nowej usłudze wspólnie ograniczymy zużycie zasobów naturalnych z korzyścią dla ludzi i planety”.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na content marketing
1. Pandemia koronawirusa. Chociaż trwa ona kolejny rok, nie może przejść bez marketingowego echa. W contencie nadal widać nawiązania do pracy zdalnej i/lub hybrydowej. Wiele szeroko promowanych imprez masowych przeniosło się do online’u, bo 2020 rok pokazał, że tak też się da. I to całkiem efektywnie. Mimo wszystko naturalnie łakniemy kontaktów towarzyskich, dlatego treści contentowe w 2021 roku mocno podkreślają wagę więzi. Social media powróciły z treści stricte reklamowych do swoich korzeni: mediów społecznościowych przez wielkie S. Nawet konkurujące marki nawiązują współpracę albo ciekawe, przyjazne dialogi w digitalu (np. McDonald’s + Burger King, Tyskie + Żywiec, wspomniane Decathlon + Ikea). Obecnie wizerunek buduje się, okazując wsparcie. Czasem żartobliwie, z lekkim prztyczkiem w nos, ale przyjaźnie. Chcemy relacji, nie przerzucania swoich racji.
2. Afera wokół nowej komunikacji Żabki, która według wielu internautów była mocno inspirowana contentem tworzonym przez panią Wiolę, jedną z kasjerek w Żabce i autorkę konta na IG, gdzie publikowała memy nawiązujące do swojej pracy. Czy ten kryzys sprawi, że tak duże marki skierują się w stronę swoich pracowników, aby wykorzystać ich potencjał jako swoich naturalnych ambasadorów? Czas pokaże.
3. Postępowanie wyjaśniające UOKIK w sprawie uregulowania kwestii współprac influencerskich, którego wpływ już teraz widać w komunikacji gwiazd internetu. Ciekawe, jak to się rozwinie? Czy wpłynie na decyzje konsumenckie obserwatorów? Zobaczymy!
Trzy największe wyzwania stojące przed content marketingiem w 2022 roku
1. Nieprzewidywalność rozwoju pandemii i brak znajomości planów rządzących, jeśli chodzi o obostrzenia. Brak możliwości planowania content marketingu z wyprzedzeniem, co gasi zapał zarówno contentowców, jak i odbiorców. Czujność na najwyższym poziomie, prześciganie się w RTM-ach i komunikacje zastępcze, gdy plany nie wypalą. Kreatywne i czujne głowy będą w cenie, bo wciąż będziemy potrzebować dużo twórczej siły i zapału, by tworzyć wartościowe treści.
2. Szybująca w górę świadomość konsumentów w zakresie ekologii. W ubiegłych kilku latach trend dbania o środowisko stale rósł i nie wygląda na to, żeby miało się to zmienić. I słusznie. Jednak to wyzwanie dla marek, które muszą podejmować mądre decyzje w zakresie tego, jak i gdzie wchodzą w interakcje z konsumentami. Jakich materiałów używają, jak działają i przede wszystkim, jak się komunikują. Użytkownicy są wyczuleni na greenwashing, a autentyczność i BIO-postawa ma dla nich kluczowe znaczenie. Często ekologiczne produkty są z wielu względów droższe, a inflacja przecież nie maleje. Zatem marki będą musiały znaleźć w działaniach i komunikacji złoty – a może bardziej zielony 😉 – środek. Co więcej, firmy które zobowiązały się do CSR-owych działań w przyszłości, teraz będą z tego rozliczane: użytkownicy sprawdzą, czy są godne zaufania.
3. Coraz większa mnogość formatów. Żyjemy w świecie, w którym mamy dostępność do AR i VR, rolek, TikToków czy niebanalnych funkcji wideo. Same statyczne obrazy i – nawet najbardziej intrygujące – teksty mogą nie wystarczyć. Wraz z rozwojem technologii rosną szanse, ale i wyzwania. Najskuteczniejsza może być fuzja: prezentowanie contentu poprzez symultanicznie korzystanie z kilku dostępnych formatów na raz. Wyzwaniem jest nie zasiedzieć się w strefie komfortu podczas tworzenia: contentowcy muszą eksplorować nowe pola działania.
Nowinki technologiczne a content marketing 2022 roku
Coraz większą popularność zyskują asystenci głosowi. „Ok, Google” mówione do telefonu można usłyszeć na każdym rogu. Kojarzymy też kojący głos Siri czy pomocną Alexę. Na razie wciąż używamy asystentów do raczej podstawowych usług, takich jak wyszukanie lokalizacji, puszczenie muzyki czy zrobienie zakupów. Jednak świat staje się coraz bardziej otwarty na budowanie relacji z brandami w zakresie głosowej komunikacji. Być może to ciekawy kanał do wykorzystania contentowo w 2022 roku, bo wartość rynkowa tych wygadanych towarzyszy bardzo mocno rośnie. A podczas pracy zdalnej przyjemnie z kimś porozmawiać, choćby wirtualnym asystentem.
Izabela Grotkowska
content team leader w GroupM
3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2021 roku w Polsce
Pandemia wymusiła na markach konieczność przeniesienia kanałów sprzedaży mocniej z offline na online, dla niektórych był to mocny cios w bezpieczeństwo funkcjonowania – szczególnie dla firm dotąd nieprowadzących takich działań. Doceniam zatem akcje, które zaopiekowały się tym wyzwaniem, np. mBank i ich projekt Cyfrowe Rewolucje. mBank wziął za rękę przedsiębiorstwa i przeprowadził je krok po kroku przez proces przenoszenia działalności do sieci. Filarem akcji jest nowa strona cyfrowerewolucje.pl, a na niej bezpłatne kursy i testy wiedzy, czyli wysokiej jakości treści, niezbędne dla nowicjuszy i rozwijających się „starszaków” w temacie. To, co dotąd wydawać się mogło dla firm skomplikowane – omnichannel, mikrokonwersja itp. – zostało przedstawione prostym językiem. Tak moim zdaniem powinny działać firmy chcące budować swój wizerunek jako brandu będącego blisko swoich odbiorców i tworzącego z nimi relacje oparte na ich potrzebach.
Druga, często wspominana akcja, to najnowsza kampania YES – Jestem kobietą. Nie tylko podjęto w niej ważny temat stereotypowego podejścia do kobiet, ale też zrobiono to naprawdę pięknie. Nie sposób też uniknąć porównań do zeszłorocznej kampanii innej marki biżuteryjnej, która stanowi tu mocną opozycję co do przekazu. Patrząc na to, co się dzieje wokół praw kobiet i sprowadzania ich do konkretnych ról, to ważny głos w naszej sprawie. A wyniki kampanii to kolejny sztos – kilka godzin po premierze kampanii YES na YouTubie zobaczono ją kilkadziesiąt tysięcy razy. W momencie pisania przeze mnie tekstu jest już ponad 1,1 mln viewsów i prawie 6,4 k like’ów. Brawo YES i dzięki za odwagę!
PS Cudny głos Hayley Sanderson w świątecznej kampanii Apartu, spot krótki…
Mój trzeci typ to kampanie oparte na treściach, których celem jest sprowadzenie na LP klientów ruchu optymalizowanego pod KPI (np. wizyty, pobrania). Te akcje są mi szczególnie bliskie, ponieważ, po pierwsze, to było jedno z naszych pól rozwoju w 2021 r., a po drugie, wystartowaliśmy od klientów z branży motoryzacyjnej – nimi najmocniej projektowo w tym roku się opiekowałam.
Co ważne, te akcje ewoluowały w nowy zamysł współpracy z markami – działania z klientami e-commerce, w przypadku których z kampanii opartych na treściach rozliczamy się w modelu efektywnościowym. Jest to szczególnie ważne, bo pozwala znaleźć swoje miejsce na „poletku” marketingu treści i obsłużyć marki z własnymi e-sklepami.
3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na content marketing
Po pierwsze, wszelkie formy edukacji rynku i możliwości chłonięcia wiedzy od ekspertów. Na pewno będzie to zatem cykl konferencji nextM, organizowanych przez GroupM – kopalnia wiedzy o marketingu, o którym opowiadają specjaliści w swoich dziedzinach. W tym roku mówiliśmy o świecie bez ciasteczek, który może wprost nie odnosi się do obszaru CM, ale jednak obejmuje działania występujące w synergii z marketingiem treści, chociażby reklamę natywną. Sporo również za nami wydarzeń organizowanych przez wydawców – dla zespołów, które na co dzień z nimi współpracują to cenna możliwość poznania ich spojrzenia na obecne trendy, byśmy mogli razem operacyjnie lepiej obsłużyć naszych klientów.
Po drugie, na pewno lutowy protest „Media bez wyboru”. Wtedy właśnie na jeden dzień zamilkły największe portale, rozgłośnie i stacje TV w Polsce. Tym samym świat marketingu stanął w miejscu. Zapamiętam z tego dnia pełne zrozumienia reakcje klientów, których kampanie media przestały emitować.
Po trzecie, pandemia, pandemia i jeszcze raz pandemia. Trwa dalej, nie daje o sobie zapomnieć i mocniej implikuje nasze działania nastawione na wsparcie marek w e-commerce. Zapewne nawet po przejściu na tryb popandemiczny niewiele się w tym obszarze zmieni, ponieważ tak mocno zakorzeniliśmy się w trendzie e-shoppingu. Dodatkowo rosną tutaj na znaczeniu nowe formy sprzedaży, chociażby live commerce, również przy udziale influencerów. A gdzie w tym wszystkim jest content marketing? Jego bezsprzeczną rolą pozostaje budowanie zaufania użytkowników, którzy w obecnych realiach jeszcze bardziej oczekują pokrycia własnych wartości, by utożsamić się z marką i zdecydować na zakup jej produktów.
3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2022 roku
Dla mnie osobiście rok 2022 stoi pod wyzwaniem dalszej „ewangelizacji”. Chciałabym żeby rynek nie patrzył na content marketing jako działanie, które obsłuży nam jednorazową potrzebę pojawienia się z marką: publikuj – zapomnij – powtórz. Takie działanie sprawia, że większość treści nie ma szansy trafić do oczekiwanej grupy odbiorców. Nie wykorzystuje się potencjału drzemiącego, w tym co zostało stworzone. Content marketing powinien być częścią strategii. A ta musi się opierać się na łączeniu rozmaitych etapów – z influencerami, budowania share of search, social mediów, reklamy natywnej – w jedną spójną całość.
Nowinki technologiczne a content marketing w 2022 roku
Czekam raczej nie tyle na debiuty, co upowszechnienie istniejących już „nowinek”. Wideo i wirtualna rzeczywistość, pozycjonowanie pod wyszukiwarki głosowe Google – to są obszary do ciągłego zagospodarowania. Zapewne rozwijać się będzie również trend podcastowy.
Wiele przed nami także w kontekście mierzalności działań content marketingowych, a co za tym idzie, doboru odpowiednich narzędzi. Tutaj warto się przyjrzeć systemom i wypatrywać nowinek. Szczególnie, że sposoby konsumpcji treści się zmieniają i powstają nowe – choćby wzrastający na znaczeniu format podcastowy. Warto zatem pochylić się nad kwestią analizowania jakości działań CM. Jak pokazuje tegoroczne badanie Stowarzyszenia Content Marketing Polska razem z iSlay, działania CM są dość powszechnie mierzone (76% badanych deklaruje, że posiada system do pomiaru). Jednak prawie 8 na 10 respondentów wskazuje, że wizyty na stronie i liczba odsłon są miernikiem zaangażowania. Tutaj zatem należałoby sprawdzić, czy są to wskaźniki faktyczne do oceny działań CM i jakie inne czynniki mogą być bardziej adekwatną miarą sukcesu.
Czy pojawi się dodatkowo inne zagadnienie w kwestiach technologicznych dla content marketingu – czas pokaże. Trzeba trzymać rękę na pulsie, żeby nie stracić własnego innowacyjnego charakteru, bo tego oczekują od nas marki. Dla nas silne zaplecze martechowych innowacji stanowi [m]spark, początkowo akcelerator start-upów, a dziś już duża platforma innowacji współtworzona przez GroupM. To mocny filar dla naszego zespołu contentowego, który pozwala nam zachować synergię treści z technicznymi nowinkami.
Piotr Chmielewski
product manager, Polska Press
Rok 2021 rozpoczął nowy etap w zakresie content marketingu! – czy to chwilowy trend, czy dłuższa perspektywa? Co na ten temat, uważa ekspert w tej dziedzinie, który od kilku lat, tworzy dedykowane oferty dla klientów: Piotr Chmielewski, product manager, Polska Press? Z jakimi wyzwaniami mierzył się w ubiegłym roku i jaki jest, jego przepis na sukces w rozwijaniu content marketingu w roku 2022?
Ubiegły rok był dynamiczny pod względem wydatków na content marketing, ale czy już można go nazwać „rokiem contentu”?
International Content Marketing Forum w przeprowadzonym badaniu „ICMF Survey 2021” oszacowało wartość roczną rynku content marketingu w Polsce na 420 MLN EURO. To wartość mniej więcej porównywalna z rynkiem Danii, czy Norwegii, ale za to 18 krotnie mniejsza, niż niemieckiego rynku. 87% badanych przedsiębiorstw w Polsce, oczekiwało wzrostu wydatków i był to jeden z najbardziej optymistycznych wyników w porównaniu z innymi krajami Europy. Sądzę, że będzie to wkrótce przedmiotem analiz, ale można zaryzykować stwierdzenie, że wzrost wydatków w Polsce w porównaniu z 2020 r., mógł sięgnąć nawet 50% wliczając w to także produkcję. Raport „12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights 2022” opracowany przez Content Marketing Institute ujawnia, że na świecie chętnych do zwiększania wydatków na CM nie brakuje, co zapewne także zaobserwujemy w Polsce.
Tak optymistyczne deklaracje nie biorą się z sufitu. Z jakiegoś powodu marketerzy, chętniej chcą korzystać z tego narzędzia?
Na pewno budząca się świadomość konieczności budowania relacji z konsumentami. Pozwala zwiększać sprzedaż, budzić emocje, przekazywać cenną wiedzę, inspirować, czy budować lojalność. Trudność może pojawić się w chwili przejścia z komunikatem „o nas” na komunikat „o was”. To może zdawać się, jak rodzaj ryzyka biznesowego, bo przestajemy mówić o sobie, ale tego właśnie oczekują konsumenci – traktowania poważnie ich potrzeb, odwoływania się do ich doświadczeń, rozwiązywać ich problemy. Content marketing pod tym względem jest na pewno wymagający.
Jakie dostrzegasz wyzwania w nowym roku?
W tym roku, planujemy wprowadzenie nowatorskich rozwiązań, umożliwiających budowanie większego zaangażowania i lepszej efektywności kampanii CM. Postawimy kolejne kroki w rozbudowanie wachlarza oferty contentowej. Jednak najważniejszym zadaniem będzie dzielenie się wiedzą z obecnymi i potencjalnymi klientami. Będzie to wyzwanie przede wszystkim dla osób odpowiadających, za produkt na polu współpracy z naszymi partnerami w IAB Polska, czy Stowarzyszeniem Content Marketing Polska, ale także dla naszych zespołów sprzedażowych, będących na pierwszej linii współpracy z klientami.