Mamy silne „korzenie” jako marka, ale my też musimy ewoluować, bo świat dookoła i nasi konsumenci się zmieniają. Żubr podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla marki Żubr opowiada Urszula Czerniawska-Kapeluch, senior brand manager marki Żubr w Kompanii Piwowarskiej.

Największy sukces w 2021 roku

Rok 2021 to wyjątkowo dobry biznesowo i wizerunkowo rok dla Żubra. Po pierwsze – w efekcie wypracowanej przez lata konsekwencji jesteśmy niekwestionowanym liderem rynku piwa. Po drugie, udało nam się ponownie zaskoczyć Polaków działaniami marki Żubr. Naszym największym sukcesem była akcja wykupywania gruntów dla Biebrzańskiego Parku Narodowego. Cieszymy się, że mogliśmy pomóc BnPN powiększyć zasób działek, bo Biebrza ma wyjątkowo trudną sytuację własnościową. Nasze działania zostały zauważone i docenione przez konsumentów oraz branżę. Sukces akcji przypieczętowały 4 złote miecze w konkursie KTR, w tym pokonanie ponad 70 nominowanych kampanii w kategorii „Communication of the year” – napawa nas to ogromną dumą!

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Działania, które podejmowaliśmy w roku 2021 były dla nas zarówno źródłem sukcesów, jak i codziennym wyzwaniem organizacyjnym. Długofalowo zachowanie spójności świata marki Żubr, które ma już prawie 20 lat nie jest banalnym zadaniem. Mamy silne „korzenie” jako marka, ale my też musimy ewoluować, bo świat dookoła i nasi konsumenci się zmieniają. Z drugiej, bardziej przyziemnej i projektowej strony – znajdowanie i realizowanie uzasadnionych naukowo, a nie tylko wdzięcznych reklamowo, działań ochrony przyrody nie jest łatwe. W Polsce świat biznesu i nauki nie jest w bliskim kontakcie, nasze akcje wymagają więc niejednokrotnie przecierania szlaków.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Nasze najciekawsze akcje to zdecydowanie działania dotyczące ochrony przyrody, które podejmujemy w ramach Funduszu Żubra. Najważniejsze działania, na które zdecydowaliśmy się w ostatnich miesiącach to:

• Powiększanie zasobu gruntów Biebrzańskiego Parku Narodowego poprzez wsparcie parku w wykupie działek, które powinny być lepiej chronione.
• Akcja ocieplania wizerunku polskich, zagrożonych gatunków nietoperzy realizowana z influencerami w ramach współpracy z naukowcami z Instytutu Biologii Ssaków PAN w Białowieży.
• Spontaniczna pomoc mniejszym instytucjom zajmującym się ochroną zagrożonych gatunków – ratowanie wilczycy Gudrun z Fundacją Larus, ratowanie dębu „Dunin” czyli Drzewa Roku czy wsparcie dla Stowarzyszenia Leśne Przytulisko.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Najmocniej zaskoczył nas tak pozytywny odbiór akcji powiększania Biebrzańskiego Parku Narodowego. Od kilku lat blisko współpracujemy z parkami narodowymi, jesteśmy w regularnym kontakcie z ich przedstawicielami, na statusach zespołowych dyskutujemy z jakiego drewna powinny być wykonane budki dla nietoperzy oraz jakie działki w ramach parku powinny być „zabezpieczane” poprzez wykup jak najszybciej – to nasza codzienność. I w tych wielu działaniach, które podejmujemy, ta zyskała ogromnie pozytywny odzew ze strony internautów, dziennikarzy, a także influencerów. Szczególnie zaskoczyły nas publikacje m.in. w Adweek czy TrendWatch – nie zdarzają się one często w przypadku marek z Europy Wschodniej. To dla nas wyraźny sygnał, że działania, które podejmujemy we współpracy z naukowcami mają sens.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Obok naszego klasycznego i głównego kanału komunikacji, jakim jest telewizja, w tym roku po raz kolejny realizowaliśmy działania marketingowe w kanałach digitalowych. Niejako nowością dla Żubra była współpraca z influencerami. Przyjęła ona jednak bardziej „partnerską” formę w zakresie działań sustainability i ocieplania wizerunku nietoperzy.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Stawiamy na dość niezmienny miks mediowy TV & digital, który jest mocno osadzony w naszej grupie docelowej. Nie podążamy ślepo za trendami, wierzymy, że solidna konstrukcja marki i jakościowy zasięg reklamowy to najlepszy sposób na sukces marketingowy. Z uwagą jednak obserwujemy nowości na rynku, wyłapujemy elementy, które mogą wzmacniać naszą markę i testujemy nowe rozwiązania. Kto wie co z tego wyniknie. 🙂

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Jednym z głównych, szeroko omawianych trendów jest koncentracja na brand purpose w marketingu. I wbrew toczącym się na LinkedInie i w komentarzach ekspertów gorącym dyskusjom na temat „Brand purpose – działa czy nie działa” szczerze wierzymy, że jako uprzywilejowana grupa, kreująca codzienność konsumentów produktami i reklamą, mamy najzwyczajniej w świecie zobowiązania wobec planety i ludzi. Cieszy nas więc rosnąca ilość „zielonych” rozwiązań w marketingu i zakupie mediów, którym blisko się przyglądamy, a wybrane planujemy wykorzystać już w nadchodzącym roku. Bardzo doceniamy też rosnącą konsumencką dociekliwość – ich „Sprawdzam” przy spotkaniu z reklamami i komunikatami CSR sprawia, że i my, i szeroko pojęta konkurencja FMCG musimy wykonać solidną pracę, a to dobre dla społeczeństwa i każdego z nas z osobna.

Budżet na działania digitalowe

Nie przewidujemy rewolucji, bo na szczęście jej nie potrzebujemy. Digital ma swój spory udział w naszym budżecie, ale dominuje nadal telewizja i nie planujemy tego zmieniać.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Chętnie sięgamy po innowacyjne rozwiązania, coraz odważniej dotykamy tematów trudnych, mamy twórców o wyjątkowej estetyce – branża marketingowa w Polsce jest w dobrym miejscu. Dużym wyzwaniem pracy marketerów i marketerek w Polsce jest (często narzucany przez działy inne niż marketing) focus na działaniach taktycznych, a zbyt mały na długoterminowym budowaniu marki.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

• Zabezpieczyć wolumen i naszą pozycję na rynku, co w świetle inflacji i nadchodzącego wzrostu akcyzy może nie być banalne dla branży piwnej.
• Nieustannie pozytywnie zaskakiwać naszych konsumentów i branżę marketingową działaniami Żubra i Funduszu Żubra.
• Spokojniej niż zwykle przygotować się do roku 2023 – ale czy komukolwiek kiedykolwiek to się udało? 🙂

 

O rozmówczyni:

Urszula Czerniawska-Kapeluch

Ekspertka w zakresie budowania marek, zarówno od strony strategii komunikacji jak i ciekawych kreacji. Obecnie, łącząc pasję do natury i marketingu, odpowiedzialna za strategię komunikacji marki Żubr w Kompanii Piwowarskiej. W przeszłości zarządzała markami takimi jak Milka czy Coca-Cola. W marketingu pasjonuje ją tworzenie angażujących i zaskakujących kampanii, chętnie w oparciu o insight 😉