Marketing w branży modowej na przełomie 2021/2022

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Marketing w branży modowej na przełomie 2021/2022 podsumowują: Paulina Grajek, Khaki Agencja PR i Agencja Blame US.

Paulina Grajek
head of PR w Khaki Agencja PR

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Trzy najciekawsze akcje w 2021

Retro kampania TATUUM wykorzystująca misia z kultowej bajki z dzieciństwa dzisiejszych 40 latków, czyli mojego. Kto z nas nie lubił Misia Uszatka? Pozytywne skojarzenia, urocze klapnięte uszko, bardzo ciekawa, wpływająca na emocje kampania. Chociaż pojawiły się głosy, że Ralph Lauren wpadł na to pierwszy i kampania jest inspirowana, niemniej kto się dziś nie inspiruje najlepszymi. Firma tłumaczy, że zainspirowała się łódzką rzeźbą Misia Uszatka stojącą w okolicy ich pierwszego sklepu na ulicy Piotrkowskiej. Profesjonalnie zrobiony spot, tylko nie do końca jest dla mnie jasne do jakiej grupy docelowej skierowana jest ta kampania. Moim zdaniem powinna być do 40 latków, a patrząc na wiek aktorów można pomyśleć, że skierowana jest do młodszego pokolenia.

Piękna, odnosząca się do aktualnych wydarzeń i siły kobiet kampania „Jestem Kobietą” marki YES. Jakże inna od przesłodzonej, „przydługiej” reklamy Apartu. Ta kampania to #girlpower i pokazanie prawdziwego życia. Świetny manifest przeciwko narzucaniu nam „cnót niewieścich”. Tym ważniejsza, że pandemia zwolniła trend umacniania się pozycji kobiet w społeczeństwie. Idealne wyczucie czasu i miejsca na taki temat, plus odrzucenie reklamy przez państwowe media, które spotęgowało jej zasięg. Brawo dla pomysłodawcy.

Spodobał mi się też wybór Moniki Brodki do kampanii marki Reserved. Świetna artystka, konsekwentnie budująca swój paradoksalnie bardzo zmienny wizerunek. Ciekawy był sposób wprowadzenia kampanii, ponieważ Brodka najpierw pokazała się w brązowym garniturze z planowanej kolekcji w swoim teledysku „Game Change” promującym płytę „Brut”, nagraną w ostrzejszym brzmieniu niż dotychczas. Czyli na początku wszystko było owiane tajemnicą, zarówno kampania jak i jej nowy album. Dopiero za jakiś czas ujawniła się na zdjęciach Bartka Wieczorka z Espai Verd za plecami. Wybór tego niezwykle ciekawego architektonicznego projektu z Walencji jako tła do kampanii też zapadł mi w pamięci. Surowość fasonów zaprojektowanych przez artystkę, kanciastość zdjęć, dominujący motyw fali użyty we wzorach i w logo kolekcji, wszystko to razem okazało się ciekawym doznaniem estetycznym.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2022 roku

Dążenie do etycznej i zrównoważonej mody. Branża nadal przechodzi poważne zmiany, spowodowane przede wszystkim pandemią. Marki zmniejszają ilość kolekcji i ogólnie dąży się do zmniejszenia kosztów fast fashion, które ponosi środowisko. Konsumenci zwracają coraz większą uwagę na etykę marek, ich dbałość o planetę. Szczególnie ważne jest to dla młodego pokolenia konsumentów, do którego branża musi się dostosować. Mamy coraz więcej wypożyczalni ubrań, sklepów z odzieżą z drugiej ręki, firmy zmieniają model działania na bardziej zrównoważony i odpowiedzialny. To będzie trend dominujący w najbliższych latach nie tylko w 2022.

Zmiana modelu naszych zachowań zakupowych. Przenosimy handel do sieci. Rośnie sprzedaż internetowa, do wymagań której wszyscy sprzedawcy muszą się dostosować. Rok 2022 będzie rokiem udoskonalania sprzedaży on-line. Sukcesy odnotują głównie te firmy, które na bieżąco podążają za nowinkami technologicznymi związanymi z promocją i sprzedażą.

Zmiana prawa dotycząca promocji produktów przez influencerów. Wprowadzona na koniec tego roku, nakłada na influencerów obowiązek rzetelnego informowania swoich odbiorców o współpracy z marką przy promowaniu produktu. Podobno pojawiły się już pierwsze kary za unikanie tych oznaczeń. To według mnie może mieć ogromny wpływ na sposób promowania się marek i ich współdziałanie z inflencerami. Do tej pory to była tzw „wolna amerykanka” każdy robił to co chciał, a influencerzy pokazywali i namawiali do produktów, które nie zawsze były zdrowe czy etyczne. Co nie znaczy, że rola influencerów się zmniejsza, wręcz przeciwnie, to oni przejęli działania reklamowe, które do tej pory skupiały się na prasie drukowanej i mediach online. Influencer marketing nadal cieszy się dużym zainteresowaniem, a marki zdają sobie sprawę z korzyści płynących z takich działań więc inwestują w nie więcej pieniędzy niż wcześniej. To doprowadziło do absurdalnych czasami żądań cenowych ze strony topowych influencerów. Jednak dopóki są tacy, którzy chcą płacić wygórowane stawki nie widzę opcji na zmianę. Mniejsze marki stawiają na mikroinfluencerów, których stawki są zdecydowanie mniej wyolbrzymione, a ich skuteczność w skali może być nawet lepsza niż jednej znanej osoby.

Nowości i trendy w 2022 roku 

Wiarygodność i autentyczność: to będą podstawy do zaufania marce modowej. Przetrwają marki, które cechuje uczciwość i otwarty stosunek do klienta.

Algorytmy: to one teraz żądzą promocją. Internet podpowiada nam co mamy nosić i jak wyglądać. Pokazuje nam to co wg. algorytmu może się nam spodobać, a tym samy zawęża nasze wybory. Dobrze będzie mieć tego świadomość, aby wybierać bardziej samodzielnie. Marketingowcy zaś muszą na bieżąco śledzić zmiany i znać najnowsze trendy np. w algorytmach na Instagramie aby skuteczniej promować marki.

Iga Chojnicka (CEO), Lucyna Kubasik-Pamięta (PR manager), Marta Mierzicka (junior account) oraz Tomasz Grabiński (PR assistant) 
Agencja Blame Us

Trzy najciekawsze akcje w 2021

1. Marki premium znikają z instagrama

W tym roku dwa znaczące brandy z francuskiego holdingu Kering  – Balenciaga i Bottega Venetta znikają z Instagrama podkreślając ekskluzywność swojej oferty. Ograniczając popularność, a tym samym dostępność brandów premium automatycznie stają się one bardziej pożądane. Wyłamanie się tych dwóch znanych marek z Social Mediów może zapoczątkować nowy sposób działań marek luksusowych, ponieważ aby utrzymać ten status nie mogą pozostać dla wszystkich odbiorców „na wyciągnięcie ręki”. Z ciekawością śledzimy inne znane brandy luksusowe, które do tej pory nie zdecydowały się na ten sam ruch – czy to się zmieni w 2022 roku?

2. Manifest Kobiecości Yes

Kampania Yes  Jestem kobietą, to swojego rodzaju manifest, z którym uosabia się wiele Polek. Jest to istotna i ciekawa akcja, ponieważ traktuje o wszystkich obliczach kobiecości, łamiąc utarte schematy ideałów oraz obrazu kobiety w społeczeństwie.  

3. Wspólna Kolekcja „Aria” od Gucci i Balenciaga

Współpraca znanych domów mody udowadnia, że nawet tak duzi i konkurencyjni gracze mogą ze sobą współpracować, a tym samym osiągać spektakularne efekty. 

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

1. Pandemia Koronawirusa.

Branża nieustanne od początku pandemii boryka się z licznymi opóźnieniami związanymi z produkcją oraz transportem wodnym, który również znacznie podrożał. Czynniki te wpływają na dostępność produktów w sklepach oraz finalną cenę dla konsumenta, który ze względu na inflację coraz częściej boryka się z dylematami zakupowymi.

2. Zmiany w prasie

Od początku pandemii obserwujemy zamknięcie niektórych tytułów magazynów modowych. Niemniej jednak, kluczowe jest zmniejszenie konkurencji w zakresie mediów branży modowej, spowodowane przejęciem przez Burda Media Polska biznesu mediowego Grupy Edipresse w Polsce.

3. Zalando Pre- Owned

Coraz głośniejsza promocja Zalando Pre-Owned udowadnia, że duzi gracze również angażują się w promowanie mody z drugiej ręki.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2022 roku

1. Moda bezstronna, czy nie?

Jako naród jesteśmy coraz bardziej spolaryzowani. Wiele naszych rodzimych marek staje przed dylematem, czy podjąć ryzyko i przekazać swój światopogląd, jak zrobiła część brandów w związku ze wsparciem Strajku Kobiet,  czy może jednak lepiej pozostać bezstronnym. 

2. Inflacja i kryzys gospodarczy

Konsument w 2022 roku będzie bardzo uważny w podejmowaniu decyzji zakupowych. Jak w dobie inflacji i kryzysu poradzi sobie branża modowa? Coraz częściej mówi się o odejściu od konceptu galerii handlowych, ponieważ w czasie pandemii to właśnie większość zakupów dokonywana była poprzez internet. Szybki rozwój branży e-commerce zauważyli również klienci naszej agencji, min. VAN GRAAF, Vans, Łukasz Jemioł oraz marka Baldowski.

3. Etyka w pracy

Branża modowa boryka się z problemami natury etycznej. Nie tak dawno byliśmy świadkami skandali rodzimych marek związanymi z nieposzanowaniem praw pracownika, mobbingiem czy wyzyskiem. Czy w kolejnym roku pracownicy w branży będą mogli oczekiwać poprawy?

Nowości i trendy w 2022 roku

1. Ekologia

Mówiąc o ekologii coraz częściej odnosimy się do mody z drugiej ręki.  Z jednej strony znane nazwiska z branży, takie jak Gosia Baczyńska czy Tomasz Ossolinski wracają do swoich dawnych projektów i starają się stworzyć z nich nowe dzieła.

Z drugiej second handy oraz Vintage Store’s zyskują coraz większe zainteresowanie, a aplikacje mobilne, takie jak Ree Fashion (klient agencji Blame Us), Vinted czy Less wiodą prym.

Czy może to oznaczać powolny koniec fast fashion ?  

2. Online over offline

Wszelkie eventy i pokazy mody coraz częściej przenoszą się do internetu. Coraz więcej skupiamy się i prześcigamy w ciekawym przedstawieniu nowych projektów w świecie wirtualnym. Ten trend będzie miał swoją kontynuację w kolejnych latach. 

3. Moda Genderless 

Trend na gender neutral fashion podbija świat łamiąc schematy dotyczące płci. Wsparte zmianami kulturowymi marki modowe coraz częściej tworzą kolekcje bez względu na klasyczne postrzeganie płci. Kontynuację tego trendu będziemy obserwować również w 2022.