Mailing is dead? Not anymore… O potencjale Big Data w e-mail marketingu

Jak wynika z raportu IAB Polska/PwC AdEx, w 2019 roku obszar e-mail marketingu zanotował spory spadek wydatków na reklamę internetową, ale mimo to pandemiczny 2020 rok zaskoczył nas nieoczekiwanym, dynamicznym wzrostem. Ponadto nadchodząca era post cookie/cookieless zwiastuje zwiększenie roli e-mail marketingu w świecie reklamy. Bądźmy więc ostrożni w głoszeniu podobnych teorii, a skupmy się raczej na podążaniu za nowymi trendami, które pozwolą nam marketerom precyzyjniej docierać do dzisiejszego konsumenta z wartościowym przekazem, którego oczekuje.

Konsument nowej ery

Z biegiem czasu z tradycyjnego konsumenta, posłusznie słuchającego monologu marki, przeszliśmy drogę przez aktywnie angażującego się w dialog z marką prosumenta do przedstawicieli pokolenia Z. Na przestrzeni ostatnich lat obraz konsumenta przeszedł niemałą transformację. Dzisiejszy konsument to ktoś więcej niż prosument posiadający ekspercką wiedzę stale poszerzaną przez wnikliwy research i podejmujący decyzje zakupowe bez względu na stosowane wobec niego sztuczki marketingowe. Wśród dzisiejszych konsumentów coraz większą część stanowią przedstawiciele pokolenia Z, czyli z krwi i kości idealiści, pragnący kupować od marek, które cechuje autentyczność i podobne wyznawane wartości.

Lekcje od Baracka Obamy

Zastanawiacie się, co u licha wybór 44. Prezydenta Stanów Zjednoczonych ma wspólnego z tematem e-mail marketingu? Często wspomina się sukces mediów społecznościowych w kampanii Obamy, ale zanim jednak pojawił się on w social mediach, to właśnie e-maile były pierwszym i podstawowym narzędziem komunikacji z wyborcami. 

Barack Obama często porównywany jest do Johna F. Kennedy’ego, a jednym z powodów jest wykorzystanie nowych mediów w polityce. W przypadku Kennedy’ego była to telewizja, natomiast w przypadku Obamy był to Internet. W 2008 roku strategia sztabu Obamy opierała się na wykorzystaniu wielu kanałów przekazu, zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych, płatnych i bezpłatnych. „Choć portale społecznościowe, takie jak Facebook, Meetup, YouTube i Twitter, odegrały istotną rolę, wydaje się, że najpotężniejszą cyfrową bronią Obamy była ogromna, licząca 13,5 mln nazwisk lista mailingowa”. Dla porównania warto spojrzeć na kampanię Johna Kerry’ego z 2004 roku, podczas której zebrano listę zawierającą jedynie 3 miliony adresów.

Podczas kampanii wyborczej Obamy wiadomości zawierające informacje dotyczące aktualnych wydarzeń, wykresy oraz prognozy były wysyłane do wyborców, którzy zamówili tę komunikację. Niekiedy wysyłano je do wyborców, zanim ukazały się w mediach. Działanie to było ważnym elementem strategii mailingowej i pozwoliło na stworzenie wrażenia, że dzięki wiadomościom e-mail wyborcy wiedzą jako pierwsi o bieżących wydarzeniach. Informacje przekazywane wyborcy bezpośrednio pozwoliły mu czuć się dobrze poinformowanym, a samą kampanię czyniły bardziej namacalną. 

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

W wyborcach podtrzymywano uczucie, że działania, które wspierają, są słuszne i nic nie jest przed nimi ukrywane, dlatego liczba wysyłanych wiadomości była bardzo duża. Jednocześnie, aby nie zniechęcać wyborców ilością korespondencji, umożliwiono im zmniejszenie liczby otrzymywanych wiadomości do wyłącznie najważniejszych. Każdy, kto chciał otrzymywać wiadomości od sztabu Obamy podczas zapisywania się, mógł oznaczyć, jakie sprawy są dla niego najistotniejsze. Dzięki temu wiadomości były dostosowywane do preferencji odbiorcy. Ponadto dzięki tej wiedzy sztab Obamy wiedział, co najbardziej interesuje Amerykanów i na jakie sprawy powinno się zwrócić uwagę w programie wyborczym. Dla całego zespołu priorytetem było ciągłe powiększanie listy kontaktów, lecz nie było to dużym problemem. Stale rosła liczba popierających wyborców, którzy chcieli być na bieżąco z wydarzeniami kampanii.

Warto zauważyć, iż kampania wyborcza Obamy w 2008 roku była pierwszą kampanią wyborczą, w której wysyłanie wiadomości e-mail miało taką samą częstotliwość wykorzystania, co innych mediów. Podstawową zaletą dostrzeganą przez sztab była szybkość dostarczania wiadomości e-mail. Kanał ten miał więc znaczącą przewagę nad tradycyjnymi środkami kampanii, ponieważ umożliwiał dotarcie do wyborcy niemal natychmiast. Jak powiedział Stephen Geer, dyrektor ds. e-mail i zbierania funduszy online: „niektóre słowa wychodziły wprost z ust Obamy do e-maili”, tym samym czyniąc kampanię bardziej sprawną, co pozwalało na utrzymywanie nieprzerwanego kontaktu z wyborcami.

W 2012 roku sztab wyborczy Obamy składał się w dużej mierze z analityków danych, którzy analizowali preferencje wyborców, aby jak najlepiej zrozumieć ich potrzeby. Co więcej, dane z Facebooka pomogły personalizować wiadomości e-mail i tworzyć lepsze kampanie reklamowe. W 2012 roku sztab powtórzył sukces, a Barack Obama został wybrany na drugą kadencję.

Od lat w Stanach Zjednoczonych rośnie użycie poczty e-mail. Radicati Group prognozuje, że liczba globalnych użytkowników poczty e-mail wzrośnie z 4,04 miliarda w 2020 roku do 4,48 miliarda w 2024 roku.

źródło: eMarketer.com | Użytkownicy poczty e-mail w USA, 2020-2024.

Personalizacja… yyy hiperpersonalizacja is the king!

Choć każdego dnia dotyka nas wzmożony szum informacyjny, (nie)świadomie kasujemy newslettery, ignorujemy powiadomienia, jesteśmy ostrożni, by nie paść ofiarami fake newsów, a nasza ślepota banerowa stale się pogłębia, to wielu z nas lubi otrzymywać wiadomości e-mail. Oczekujemy przypomnień o terminach płatności rachunków, spersonalizowanych wiadomości na Twitterze, smacznych propozycji od Uber Eats, zaś od platform streamingowych tj. Netflix czy Player.pl rekomendacji filmu, czy serialu godnego naszej uwagi. Uwielbiamy komunikację, która wzbogaca nasze życie, jest zamówiona przez nas samych oraz dopasowana do potrzeb i oczekiwań. Każda sekunda, którą spędzamy w sieci, to niewyobrażalna ilość informacji dotyczących naszych preferencji, zainteresowań i działań biznesowych. 

Dokładna personalizacja, którą mam tutaj na myśli, wykracza poza dodanie imienia w nagłówku, czy do tematu e-maila. Realne dopasowanie komunikacji do zainteresowań odbiorcy jest możliwe, dzięki wnikliwej analizie danych. To właśnie precyzyjna analiza zgromadzonych danych stanowi nieopisany potencjał do zyskania przewagi nad konkurencją. Dane, jakie firma, zbiera, przetwarza, a następnie interpretuje, stanowią jeden z największych jej kapitałów i nie bez powodu nazywany jest on nową walutą. Personalizacja – wróć! – to już hiperpersonalizacja – powoli staje się standardem, pozwalając na wykorzystanie strumieni danych, które obejmują zarówno zachowania zakupowe oraz ich tło, dając solidną podstawę do przewidywania przyszłych potrzeb klienta. Jesteśmy w  stanie uprzedzić pragnienia konsumenta, kierując się logiką: „wiedz czego chce klient, zanim on sam się dowie i zaoferuj to”.

Według badania przeprowadzonego przez Harris Interactive, ponad 80% osób, które otrzymały spersonalizowane wiadomości e-mail od sprzedawców, prawdopodobnie ponownie dokona u nich zakupu. Ponadto, jak wynika ze wspomnianych badań, kierowanie przekazu bezpośrednio do użytkownika dzięki personalizacji zwiększa Open Rate nawet o 50 procent. W dobie Big Data i sztucznej inteligencji masowe wysyłki do całej bazy przeszły do lamusa. Komunikacja wysyłana randomowo ląduje w czeluściach kosza i traci szansę, aby kiedykolwiek ujrzeć światło dzienne. 

50 twarzy Big Data

Personalizacja i precyzyjnie dopasowana rekomendacja do preferencji konsumenta to dla niego wartość dodana. Od lat robią to m.in. Netflix (⅔ obejrzanych filmów dzięki rekomendacji), Google News (rekomendacje generują 38% ruchu), Amazon (34-36% zakupów jest rekomendowanych) i Spotify (26% odtwarzanych utworów jest rekomendowanych).

Atrybuty nie kończą się jednak na informacjach, które odbiorca pozostawia w momencie zapisu do bazy. Dobra analiza uwzględnia również dane zebrane wcześniej. Dla przykładu firma zajmująca się dostarczaniem wody posiada dane o unikalnych atrybutach swoich klientów, takich jak: pojemność posiadanego zbiornika na wodę, rodzaj zamawianej wody, informację o segmencie biznesowym odbiorcy, a także rodzaj używanych dystrybutorów. Za drugi dobry przykład posłużyć mogą wspomniane już wcześniej platformy streamingowe, które tworzą rekomendacje na podstawie deklaracji użytkowników złożonych podczas rejestracji w serwisie.

Na podstawie tak ogromnego ekosystemu danych firma zyskuje nieocenioną możliwość personalizowania komunikacji, mierzenia zaangażowania klienta oraz szansę na optymalizację jego Customer Journey i zapewnienie wyjątkowych wrażeń w ramach Customer Experience.

E-mail marketing przechodzi bezustanną ewolucję, a jego znaczenie w komunikacji w ostatnich latach wzrasta. Niebywałą jego zaletą jest stosunkowo niska cena oraz wysoce mierzalne ROI. Według badania DMA, e-mail marketing z każdego zainwestowanego dolara daje 42 dolary zysku. 

Niestety Polska wypada wciąż mocno średnio, jeśli chodzi o popularność analityki Big Data. W naszym kraju jedynie 8% korzysta z tej technologii. Najmniej w rozwój tej dziedziny inwestują małe firmy, nieco więcej duże organizacje. Ta nieufność pokazuje pewne problemy związane z rozwojem rynku Big Data, który na świecie rozwija się w niesamowitym tempie. Warto zauważyć, że wartość rynku e-mail marketingu szacowana przez RaportLinker, to 7,5 mld dolarów. Za najbardziej perspektywiczny pod tym względem rynek uważane są Chiny, gdzie wzrost może przekroczyć nawet 15 procent, osiągając w 2027 roku 4 mld dolarów, a także Kanada i Japonia. Tutaj wzrost ma sięgnąć około 10 procent. Podsumowując, precyzyjne dotarcie ze spersonalizowanym komunikatem jest możliwe, dzięki potencjałowi, jaki tkwi w szczegółowej analizie danych. Na rynku rośnie, więc zapotrzebowanie na nowy typ talentu biznesowego – analityka, który potrafi zrobić dobry użytek ze zbieranych danych.

Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional.

Autorka:

Magdalena Anna Szmidt

Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego specjalizacja: marketing polityczny. Specjalista ds. automatyzacji marketingu w zespole Anti-Churn, w serwisie VOD Player.pl, TVN Grupa Discovery. Pisze bloga, na którym chętnie dzieli się wiedzą, którą zdobyła podczas kilkunastu lat pracy w marketingu internetowym oraz podczas kursów fotograficznych: magdalenaszmidt.com/blog. Autorka e-booka „50 skutecznych przepisów na promocję marki online”.