Zmiany w społeczeństwie a nowe kierunki w marketingu farmaceutycznym

Osamotnienie – kluczowy trend dla pharmamarketera

Efektem dwóch lat pandemii jest pogorszenie się stanu zdrowia Polaków oraz coraz częściej pojawiające się zaburzenia depresyjne i stany lękowe. W jednym z badań aż 74 proc. ankietowanych psychiatrów wskazało, że stan zdrowia psychicznego mieszkańców naszego kraju uległ destrukcji z powodu izolacji i osamotnienia*. Jak i czy przekłada się to na rynek farmaceutyczny?

Coraz więcej Polaków korzysta ze specjalistycznej pomocy psychiatrów, co przekłada się na większą liczbę recept wystawianych na preparaty stosowane w przypadku tego typu zaburzeń. Przyczyn zjawiska możemy doszukiwać się nie tylko w pandemii, ale także w ogólnym rozluźnieniu relacji społecznych. Coraz bardziej jesteśmy obecni w sieci. Przedkładamy płytkie relacje internetowe nad kontakt z żywym człowiekiem, a to ma negatywny wpływ na zdrowie psychiczne. Sam Elliot Aronson pisał wszak, że człowiek jest istotą społeczną. Zabranie więc tego istotnego czynnika zaburza równowagę psychiczną i przekłada się na zmiany na rynku farmaceutycznym oraz patrzenie na niego z punktu widzenia potrzeb pacjenta.

Marki rozszerzają komunikację i portfolio. W obszarze zainteresowań znajdują się już nie tylko produkty budujące odporność na infekcje, ale przede wszystkim preparaty budujące odporność na stres, przeciwdziałające bezsenności i innym zaburzeniom depresyjnym. W sytuacji ograniczonego dostępu do lekarzy pacjenci jeszcze częściej szukają informacji o pewnego typu objawach i schorzeniach w internecie, co dla marketerów oznacza konieczność aktywnej obecności na ich ścieżkach w sieci.

Tworzenie opakowań w dobie silver tsunami

Proces starzenia się społeczeństwa powoduje, że pacjent po 50. roku życia staje się obiektem zainteresowania wielu firm i marek branży farmaceutycznej. Polska ma najszybciej starzejące się społeczeństwo w całej Unii Europejskiej – wg prognoz w roku 2050 osoby powyżej 55. roku życia będą stanowić w naszym kraju aż 40 proc. populacji**. Obecnie trend ten jest już widoczny w rodzaju wdrażanych i wzmacnianych komunikacyjnie produktów. Pokolenie 50+ staje się znaczącą grupą świadomych konsumentów o odpowiednim potencjale zakupowym, z dostępem do internetu, z którą branża pharmamarketingowa musi się liczyć.

Rosnąca liczba osób starszych w społeczeństwie ma znaczący wpływ na to, jak wygląda proces projektowania opakowań leków i suplementów diety kierowanych do tej grupy odbiorców. Kluczowymi elementami są wszelkiego typu aspekty dotyczące czytelności, kontrastowości, wykorzystywania infografiki w formie bardzo prostej, ale przede wszystkim funkcjonalnej. Nie sprowadza się to jedynie do używania większej czcionki na opakowaniach.

Komunikacja na bogato: RCS 

Rynek ciągle poszukuje nowych rozwiązań. Na przykład coraz częściej marki farmaceutyczne wprowadzają na rynek opakowania z wycięciem na palec – to prosty zabieg, który służy sprawniejszemu otwieraniu opakowania i jest bardzo dużym ułatwieniem dla grupy docelowej, czyli osób starszych.

Jeżeli chodzi o komunikację marek w tej grupie odbiorców, już dziś trzeba się liczyć z dużym „tłokiem”, dlatego nasz przekaz musi opierać się na zabiegach, które sprawią, że zostaniemy zapamiętani i utrwaleni. Z pomocą przychodzą nam środki określane jako mnemonika, które ułatwiają zapamiętanie, przechowywanie i przypominanie sobie informacji związanych z danym preparatem. To może być jakiś charakterystyczny motyw dźwiękowy, który towarzyszy reklamie, dominujący kolor, określone elementy ekspozycji logotypu czy hasła. Dzięki nim pacjent lepiej zapamięta, o co ma zapytać w aptece.

Jeżeli chodzi o komunikację online, popularną metodą stosowaną w tworzeniu stron dla tej grupy odbiorców jest praktyka dostępności (accessibility). Oznacza ona dostosowywanie np. stron internetowych i umożliwienie korzystania z nich wszystkim użytkownikom – bez wykluczania kogokolwiek np. ze względu na wiek czy ograniczenia. Przy tworzeniu stron internetowych portali zakupowych nie można o tym zapominać, ponieważ dostępność ułatwia dotarcie do kluczowych grup docelowych, które bez niej nie będą w stanie kupować naszych produktów czy usług. Podział czynności, jakie musi wykonać użytkownik, na logiczne kroki, prowadzenie go przez nie z regularnie pojawiającymi się informacjami o tym, w którym miejscu jesteśmy, oraz informowanie na bieżąco, ile kroków pozostało do zakończenia procesu zakupowego – to między innymi element dobrej praktyki w projektowaniu serwisów internetowych.

Czy ulotki są passe?

Ulotek drukuje się coraz mniej w każdej branży – nie tylko ze względów ekologicznych, ale także ze względu na realny problem z surowcami. Papier staje się dobrem coraz mniej dostępnym, również kosztowo.

Jeśli chodzi o branżę FMCG, to od kilku lat widoczny jest trend wycofywania się sieci handlowych z drukowanych materiałów handlowych. W przypadku obszaru zdrowia pewne kwestie, zwłaszcza dotyczące bezpieczeństwa, są ważniejsze od trendów i ulotka w opakowaniu będzie jeszcze bardzo długo traktowana jako element bezpieczeństwa. Dziś już jednak możemy zaobserwować rozwiązania innowacyjne, które być może w perspektywie kilku lat podbiją rynek. Mowa np. o opakowaniach leków, które „mówią” do pacjenta.

Najważniejsze jest, by zapewnić bezpieczny, wyrazisty i akceptowalny dla odbiorcy komunikat w formacie, który jest dla niego najbardziej intuicyjny. A gdy mówimy o pokoleniu Z, to papier przestaje być dla niego nośnikiem intuicyjnym. Zmiana jest zatem kwestią czasu. Poza kryzysem związanym z przemysłem papierniczym coraz częściej pojawiają się problemy z dostępnością substancji czynnych niezbędnych do produkcji leków, składników do produkcji suplementów diety czy kosmetyków. To wpływa na pracę z produktem i zaburza możliwość przewidywania nawet najbliższej przyszłości z nim związanej.

Komunikacja z branżą medyczną

W lutym 2021 roku NEKK przy współpracy z Grupą NEUCA przeprowadził badanie, którego celem było określenie najbardziej preferowanych przez lekarzy i farmaceutów kanałów komunikacji. Obie grupy zatęskniły nie tylko za konferencjami stacjonarnymi i spotkaniami, ale też za relacjami, które budują reprezentanci handlowi. Lekarze i farmaceuci czekają, żeby normalność, również w relacjach z przedstawicielami producentów farmaceutycznych, wróciła na stare tory, żeby wrócił osobisty, najbardziej wiarygodny kontakt z drugim człowiekiem. Z perspektywy pharmamarketera widać, że postęp, nowe narzędzia i nowe trendy nigdy nie wykluczą udziału człowieka w procesie komunikacji.

 

*pulsmedycyny.pl/psychiatrzy-coraz-wiecej-polakow-w-gabinetach-rosnie-liczba-interwencji-kryzysowych-sondaz-1129775
**www.prawo.pl/kadry/ile-osob-starszych-bedzie-mieszkac-w-polsce-w-2050-r-i-jaka,512580.html