SMS marketing ma się dobrze, a nawet jeszcze lepiej!

SMS marketing górą

Będąc zupełnie szczerym – nie jestem fanem SMS marketingu. Ba, nawet zablokowałem wiadomości od mojego operatora telekomunikacyjnego, bo straszliwie mnie irytowały. Dostawałem je po 2–3 dziennie, codziennie! I tak – sam wyraziłem zgodę na marketing, ale wówczas zwyczajnie nie wiedziałem, co czynię. Wierzę jednak (pomimo mojej antypatii), że SMS marketing może działać dobrze i być efektywny, bo wskazują na to wszystkie znaki na niebie i ziemi.

Spójrzmy na suche liczby – według raportu UKE pt. „Rynek usług SMS A2P w Polsce” w naszym kraju rosną zarówno przychody z usług A2P, jak i liczba wysłanych wiadomości. Przychody w 2016 r. wyniosły 86,2 mln zł. W 2020 r. było to już 239,7 mln! Z kolei liczba wysłanych wiadomości w ciągu tych 4 lat wzrosła z ok. 1,4 mld do ponad 3,7 mld.

– Co więcej, wzrasta udział biznesowych SMS na tle łącznej liczby SMS-ów wysłanych w kraju. Zauważamy to także w naszych statystykach – w ubiegłym roku klienci SMSAPI nadali łącznie 1,3 miliarda wiadomości tekstowych. To tak jakby każdy Polak otrzymał 34 komunikaty tylko od naszych klientów – mówi Maja Wiśniewska, marketing managerka w SMSAPI.

Czemu marki chcą korzystać z SMS marketingu?

Raport SMSAPI „Komunikacja SMS w biznesie 2022” wskazuje, że ponad 50% firm używa SMS-ów w komunikacji z klientami. A co 3 biznes napędza sprzedaż właśnie za pomocą kampanii SMS. Skąd w ogóle wzięła się ta popularność SMS marketingu? Jest ona w zasadzie wynikiem kilku różnych rzeczy. M.in. w Polsce jest naprawdę dużo użytkowników telefonów komórkowych.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Według badań firmy Digital Care „Smart Barometr, czyli Polacy i ich smartfony”, prawie 80% dorosłych osób w Polsce posiada smartfon. Podobne dane wskazują analizy CBOS – według nich ze smartfonów korzysta 78% dorosłych osób, a z samych telefonów komórkowych aż 96%. To po prostu produkt – a może raczej narzędzie – które prawie każdy z nas ma przy sobie. Żal byłoby zatem z tego nie skorzystać.

Poza tym, jak wskazuje Maja Wiśniewska – przyspieszona cyfryzacja po wybuchu pandemii koronawirusa jeszcze bardziej zwiększyła trend wykorzystania SMS-ów. Co ma sens – w końcu wszelkie placówki medyczne, instytucje, usługi itd. zaczęły komunikować się z nami przez internet, ale także przez SMS-y.

– SMS w marketingu służy przede wszystkim do lojalizowania klientów za sprawą klubów, programów lojalnościowych czy po prostu baz newsletterowych. Z naszego ostatniego badania firm „Komunikacja SMS w biznesie 2022” wynika, że 73% z nich wykorzystuje wiadomości tekstowe do poprawy jakości obsługi klienta i utrzymania relacji, 37% do budowania wizerunku marki lub lojalności klientów, a dopiero 30% do zwiększania sprzedaży – mówi Maja Wiśniewska.

Reasumując – marki korzystają z SMS marketingu, bo jest to stosunkowo tanie, proste, umożliwia bezpośrednią komunikację, a każdy z nas ma przy sobie telefon komórkowy czy smartfon. I to zwyczajnie działa. Ponadto pomimo tego, że millenialsi i pokolenie Z znacznie częściej niż ze SMS-ów czy telefonowania korzystają z komunikatorów takich jak Messenger, to nadal odczytują wiadomości o promocjach, potwierdzeniu przesyłki od kuriera, dostawie jedzenia itd. itp.

Komunikacja w social media nie zagraża SMS marketingowi

Zanim przystąpiłem do researchu i próśb o udzielenie mi wsparcia merytorycznego przez Maję, sądziłem, że rozwój social mediów niejako zagrozi pozycji SMS marketingowi. Ku mojemu zaskoczeniu – tak się nie stało. Miałem w głowie obraz czatbotów na Messengerze, które będą wypierać SMS marketing. W końcu przecież już nawet w Polsce są firmy, które powszechnie z nich korzystają i w ten sposób prowadzą tak nawet sprzedaż.

Ot, chociażby marka Myszojeleń, która dzięki rozwiązaniu od KODA i Tpay, sprzedawała przez bota na Messengerze klapki Kubota. Mimo że to rozwiązanie pojawiło się w e-commerce i zaczyna się stopniowo rozwijać, to kampanie SMS nadal mają się dobrze, i w zasadzie ze sobą nie konkurują.

– Komunikacja na platformach społecznościowych przypomina dziś bardziej medium masowe, ponieważ dotarcie do każdego użytkownika Facebooka jest w zasięgu wszystkich reklamodawców i zależy od umiejętności sprytnego targetowania. Czym innym jest jednak komunikacja bezpośrednia, taka jak SMS czy e-mail, która wiąże się z wcześniejszym pozyskaniem numeru telefonu lub adresu e-mail oraz uzyskaniem konkretnej, wyraźnej i jednoznacznej zgody na otrzymywanie wiadomości marketingowych – mówi Maja Wiśniewska.

Ekspertka z SMSAPI twierdzi też, że nie sposób także porównywać wysyłki wiadomości SMS z botami na Messengerze. Choć łączy je „bezpośredniość”, to te drugie są wciąż w raczkującej fazie rozwoju.

– Oczywiście są pożyteczne i wykorzystywane do rozwiązywania problemów klientów oraz automatyzacji przekazywania informacji np. o godzinach otwarcia, możliwości rezerwacji. Według mnie jest zdecydowanie za wcześnie, aby powiedzieć, że boty na Messengerze zagrażają w jakiś sposób tradycyjnym formom komunikacji bezpośredniej, takim jak SMS, e-mail czy choćby sprawnie działającej infolinii – dodaje Maja Wiśniewska.

Aż 60% marek nie mierzy efektywności kampanii SMS

Żeby nie było jednak tak kolorowo i że tylko chwalę SMS marketing, to w tym sektorze zdarzają się pewne problemy. Przykładowo – według raportu SMSAPI aż 60% marek, które korzysta z kampanii SMS – nie mierzą ich efektywności. Ten brak mierzenia efektywności i swoich działań to zresztą problem marketingu jako takiego, ale tutaj dane są wręcz zatrważające. Wiśniewska tłumaczy to tym, że ten brak mierzalności jest poniekąd naturalny, bo spora część wysłanych SMS-ów, to po prostu powiadomienia dot. zamówień, potwierdzenia umówionych wizyt czy kody autoryzacyjne.

– Z moich obserwacji wynika, że według firm wpływu mądrze zaprojektowanego schematu komunikacji automatycznej nie da się zbadać. Nic bardziej mylnego! Wdrożenie automatycznych powiadomień wpływa przede wszystkim na odciążenie infolinii, mniejszą liczbę odwołanych wizyt w lokalach usługowych i finalnie na wyższe wskaźniki zadowolenia i retencji klientów. I to tylko kilka wskaźników, które przychodzą do głowy. W gronie marek, które pochylają się nad pomiarem skuteczności, znajdują się jednak te wysyłające wiadomości marketingowe. 18% wskazało „Ogólny wzrost sprzedaży” jako wskaźnik efektywności – i to już coś! Choć w świecie zagmatwanych ścieżek konwersji nie będzie to najdokładniejszy wyznacznik, to pozwoli na ogólne sprawdzenie „czy działa”. Szczególnie że marketingowe wiadomości SMS przynoszą często natychmiastowe skutki w postaci sprzedaży lub przynajmniej reakcji ze strony odbiorcy – mówi marketing managerka w SMSAPI.

Ponadto marki najczęściej mierzą dostarczalność (15%), która zależeć ma przede wszystkim od jakości baz klientów, współczynnik konwersji (9%), ogólny wzrost ruchu na stronie intenetowej (9%), CTR (7%), wykorzystanie parametrów UTM (7%) i liczbę zrealizowanych kodów rabatowych (3%).

– Jest takie piękne angielskie stwierdzenie „If you can’t measure it, you can’t manage it”. Wierzę, że każdą aktywność jesteśmy w stanie zmierzyć. Problemy związane z pomiarem skuteczności kampanii mobilnych wynikają przede wszystkim z trudności z wyobrażeniem sobie wpływu kampanii SMS na biznes. A ten wpływ jest zawsze, tylko nie zawsze wyrażony ROI czy przychodami. Gdy szkolę naszych klientów, to zwykle powtarzam, że sposób mierzenia efektywności kampanii SMS dla każdego z nich będzie inny, bo każdy stawia sobie inne cele biznesowe. Dla jednego wystarczy ogólny wzrost przychodów, ruchu na stronie, a innym wystarczy poprawa bezpieczeństwa procesu logowania po wprowadzeniu jednorazowych kodów SMS – podsumowuje Maja Wiśniewska.

SMS marketing ma potencjał w cross-kampaniach

Kampanie SMS marketingu dają nam wiele ciekawych możliwości. Oprócz zwykłego dostarczenia wiadomości możemy też liczyć na komunikację dwukierunkową. Tzn. otrzymywanie odpowiedzi od naszych klientów. Najczęściej tę dwukierunkowość wykorzystuje się w celach dołączenia do programu lojalnościowego, wypełnienia ankiety satysfakcji, potwierdzenia zawarcia umowy czy wizyty itp. Jednak nic nie stoi na przeszkodzie, żeby ten dialog wrzucić na wyższy poziom.

Inną kwestią pozostaje wielokanałowość. Kampanie SMS marketingowe można łączyć z innymi mediami i sposobami komunikacji. Przykładowo – łączenie kanałów komunikacji np. billboard + SMS, plakat + SMS, internet + SMS, TV + SMS itd. itp.

– Skrócone numery odbiorcze, takie jak 4321, są wykorzystywane głównie jako impuls do wzbudzenia zaangażowania. Przy okazji, cztery czy pięć cyfr zdecydowanie łatwiej zapamiętać niż adres WWW – mówi Maja Wiśniewska.

Przykładem takiej kreatywnej kampanii, która wykorzystywała zarówno wielokanałowość, jak i komunikację dwukierunkową jest Treasure Truck Amazona. W 2016 r. korporacja wysłała do Seattle „ciężarówkę ze skarbami”, która pozwalała na zakup unikalnych produktów i ich odbiór w wyznaczonym miejscu. Żeby wziąć udział w akcji, trzeba było zapisać się na listę subskrybentów kampanii SMS Amazona. Wówczas klient otrzymywał kilka ofert miesięcznie wysyłanych bezpośrednio SMS-em. Po zakupie danego produktu, odbierał go z Treasure Truck w wyznaczonym miejscu.

Takie przykłady moglibyśmy w zasadzie tylko mnożyć, bo jest ich znacznie więcej. SMS marketing ma się dobrze i można wykorzystywać go na naprawdę wiele ciekawych sposobów. Nie musi (i nie powinien) służyć tylko do zalewania klientów niedopasowanymi ofertami – no, chyba że zwyczajnie Ci na nich nie zależy.