Mateusz Sepioło (SOLIX): Digital signage to satysfakcjonujący zwrot z inwestycji oraz poszerzenie możliwości marketingowych i informacyjnych

Jak w ciągu ostatnich lat zmieniła się i rozwinęła technologia digital signage?

Digital signage to obszar, który ciągle ewoluuje w kierunku zapewnienia atrakcyjności i aktualności wyświetlanych treści, przy jednoczesnym generowaniu zwrotu z poniesionej inwestycji. I teraz – jeśli chodzi o atrakcyjność wizualną – rynek ewoluuje w kierunku ekranów w technologii LED, które w ostatnich latach wypierają tradycyjne monitory wielkoformatowe. Dzieje się to wszędzie tam, gdzie celem jest przede wszystkim wyświetlenie dużego formatu przyciągającego uwagę odbiorców. Jednocześnie nadal poszerza się pole zastosowań dla monitorów profesjonalnych. Stosuje się je tam, gdzie rozwiązanie powinno spełniać dodatkowe, użytkowe funkcje, takie jak: selfordering w restauracjach typu fast food wraz z monitorami w formie menuboard, popularny wayfinding w centrach handlowych czy kolejkomaty w przestrzeniach użyteczności publicznej.

Obecnie na rynku spotykamy wiele różnorodnych nośników dla monitorów profesjonalnych. Są kompletnymi rozwiązaniami, które posiadają dedykowane formy, takie jak: totemy, infokioski dotykowe, monitory witrynowe w estetycznych obudowach czy monitory w formie zwierzaków do zastosowania w coraz to popularniejszych kącikach dla dzieci. Digital signage daje ogromne możliwości. Nośniki można budować kompleksowo, biorąc pod uwagę uwarunkowania każdej przestrzeni, łączyć je i tworzyć atrakcyjną platformę przekazu informacji. Łączenie nośników w ramach jednego systemu pozwala zarządzać treścią holistycznie w obrębie danej sieci czy nawet regionu.

Drugim i może najważniejszym obszarem Digital signage jest zapewnienie aktualnych treści. To w tej kategorii widać największą ewolucję, bo sercem prawidłowo wykonanego wdrożenia digital signage jest system, z którego z dowolnego miejsca zarządzamy rozproszoną siecią ekranów, monitorując wyniki prowadzonych kampanii. Co więcej to w tę część w najbliższym czasie będziemy inwestowali najwięcej czasu i środków. Zmieniają się nawyki konsumentów, nastroje, uwarunkowania rynkowe – za tym wszystkim musimy nadążać – a fundamentem staje się technologia, która pozwala szybko reagować na zmiany. Przekonali się o tym już najwięksi gracze, dla których realizowaliśmy wdrożenia. Za ich śladem pójdzie za niedługo reszta rynku.

Jaką rolę pełni obecnie digital signage w komunikacji i sprzedaży? Gdzie, w jakich obszarach można z powodzeniem wykorzystać tę technologię?

Digital signage ma za zadanie przyciągać uwagę odbiorców, często wykorzystując dynamiczne treści wyświetlane na różnego typu nośnikach. Najprościej mówiąc – przyda się wszędzie tam, gdzie chcemy w skuteczny sposób przekazać drugiemu człowiekowi informacje kluczowe z perspektywy danej firmy czy instytucji, a także wszędzie tam, gdzie mamy papierowe katalogi czy plakaty i chcemy zastąpić je technologią. To zdecydowane zwiększenie powierzchni reklamowej (na jednym plakacie jedna informacja, na jednym nośniku – tyle, ile ich potrzebujemy) oraz atrakcyjne treści (wyświetlanie animacji, czy komunikatów okazjonalnych, nastawionych na podniesienie sprzedaży danego produktu czy usługi w danym miejscu).

Jakie są największe korzyści z zastosowania tej technologii? Marki z jakich segmentów i dlaczego powinny koniecznie zwrócić na nią uwagę?

Atrakcyjne nośniki i sprawny system zarządzania treścią dają gwarancję dotarcia z aktualną informacją do odbiorcy, a przemyślana kampania na tego typu nośnikach pozwala na wygenerowanie satysfakcjonujących zwrotów z tego typu inwestycji – tak można podsumować największą korzyść z wdrożeń digital signage. Co więcej sprzęt da się dostosować do użytku dla osób ze specjalnymi potrzebami – na przykład wykorzystując infokiosk, który umożliwia komunikację alfabetem Brailla np. w celu poruszania się po obiekcie.

Jak Motorola projektuje wydarzenia wokół marki i produktu: „Dobry event musi zarobić na swoją formę” [WYWIAD]

Nad inwestycją w digital signage powinny pochylić się więc w pierwszej kolejności marki z artykułami codziennych potrzeb, takie jak sieci kosmetyczne, apteki, wszelkie placówki handlowo-usługowe. Ale też sieci restauracyjne, czyli, innymi słowy, wszystkie obiekty, w których atrakcyjny wizualnie przekaz powoduje zatrzymanie uwagi konsumenta i kończy się wykreowaniem impulsowej potrzeby zakupu. Z drugiej strony rozwiązania te powinny wziąć pod uwagę wszystkie instytucje, w których informacja ma dla konsumenta kluczowe znaczenie, na przykład: jednostki samorządowe, transport publiczny czy placówki medyczne. Podczas trwającej pandemii obiekty posiadające wdrożone systemy digital signage mogły natychmiast i bez dodatkowych kosztów rozpocząć informowanie klientów o zasadach dotyczących profilaktyki przeciwdziałania COVID-19.

W jaki sposób można mierzyć efektywność działań z wykorzystaniem digital signage?

Efektywność działań jest mierzona i raportowana w systemach digital signage dedykowanych do zdalnego zarządzania ekranami. W czasie rzeczywistym zbiera się różnego rodzaju informacje, jak np.: czas emisji poszczególnych materiałów, a w przypadku urządzeń dotykowych – liczba kliknięć. Digital signage poprzez integracje z systemami analitycznymi może także dostarczyć wielu niestandardowych danych.

Jak to wygląda w praktyce? W marcu br. zostały opublikowane wyniki badania przeprowadzone przez Ipsos na zlecenie sieci handlowej Rossman i Samsunga, które miały sprawdzić skuteczność wyświetlania informacji na nowoczesnych nośnikach. Co się okazało, ekrany w witrynach to nośniki zauważane aż przez 50 proc. osób, które je mijają, a w ciągu 16 dni objętych badaniem treści prezentowane na 106 wyświetlaczach zwróciły uwagę ponad 3 milionów osób, ze średnim czasem zaangażowania wynoszącym 6 sekund.

Digital signage połączone kompleksowym systemem do zarządzania ekranami daje ogromne możliwości sprzedażowo-marketingowe.

Jako SOLIX odpowiadacie za digital signage w projekcie rebrandingu Grupy Polsat Plus czy projekcie digitalizacji restauracji McDonald’s. Co było dla Was największym wyzwaniem przy realizacji tak dużych projektów?

Realizacje obu wspomnianych projektów rozpoczęliśmy w drugiej połowie 2021 roku, więc mierzyliśmy się z wyzwaniami, z którymi mierzył się cały świat. Były to przede wszystkim problemy z dostępnością sprzętu i komponentów, które wydłużały zaplanowane procesy instalacji. W tak niepewnych warunkach musieliśmy zaplanować logistykę dla wielomiesięcznej realizacji obu projektów o łącznej liczbie około 3000 monitorów w ponad 1200 lokalizacjach rozsianych w całej Polsce. I skupiać się oczywiście na innych, bieżących projektach, które równolegle prowadziliśmy.  Dzisiaj mam przekonanie, że zdaliśmy ten egzamin. A scenariusze, które wypracowaliśmy przydały się w momencie rozpoczęcia wojny Federacji Rosyjskiej z Ukrainą, która w kontekście przerwania łańcuchów dostaw, dostępności komponentów i niepewności (zarówno geopolitycznej, jak i gospodarczej) wydaje się mniej przewidywalna, niż pandemia.

A jakie niestandardowe rozwiązania i projekty z obszaru digital signage tworzyliście? Które z nich było dla Was wyjątkowe?

Jednym z najbardziej niestandardowych projektów jest z pewnością wywołany już McDonald’s. W krótkim czasie wraz z zespołem zrealizowaliśmy instalację, która była przede wszystkim integracją z systemami zewnętrznymi. Teraz wszystkie treści wyświetlane na monitorach są automatycznie generowane z wykorzystaniem dostępnej bazy, bez konieczności zmian graficznych, jeśli danego dnia zmieniła się cena bądź zabrakło któregoś z produktów. Zdecydowanie ta inwestycja przyniesie wymierne korzyści.

Każdy realizowany przez nas projekt to najczęściej nowa historia. Ciekawym wdrożeniem było Centrum Handlowe Pan Steskal, gdzie różne technologie, jak totemy, menu boardy oraz transparentne ekrany LED połączyliśmy w jeden centralny system do zarządzania treścią. 

Co jest najtrudniejszego we wdrożeniu technologii digital signange przez firmy, marki?

Myślę, że po pierwsze niska świadomość, związana z przeliczaniem zwrotu kosztów inwestycji oraz częsty problem z planowaniem projektu w perspektywie długoterminowej. Poprzez planowanie długoterminowe mam na myśli to, by wdrażane rozwiązanie było zaplanowane pod kątem jego eksploatacji, a także ewoluowało wraz ze zmieniającymi się trendami na rynku. Po drugie – trudności mogą również nastręczyć w najbliższym czasie warunki gospodarcze: problemy z dostępnością komponentów i przerwane łańcuchy dostaw.

Wróćmy jednak do niskiej świadomości związanej ze zwrotem z inwestycji w digital signage. Odwiedzając różne przestrzenie handlowo-usługowe często spotykam sieci tradycyjnych plakatów z jedną, samotną komunikacją, które wymagają cyklicznych, kosztownych zmian albo sieci zwykłych telewizorów z roczną gwarancją, krótkim czasem pracy i koniecznością fizycznej obsługi, nad którymi nie ma żadnej kontroli, często. Powodem wyboru takiego typu rozwiązań jest skupianie uwagi wyłącznie na kosztach początkowych, ale w żaden sposób nie są mierzone koszty stałe tego typu wdrożeń. Tworząc analizy przewagi rozwiązań digital signage nad tradycyjnym signage, suma kosztów na przestrzeni 3-5 lat jest często zbliżona, a przy dobrze prowadzonej kampanii z partnerami biznesowymi zwrot w przypadku sieci monitorów, czy ekranów LED jest zdecydowanie wyższy. Monitory profesjonalne charakteryzują się długą żywotnością, w odróżnieniu do telewizorów, które przy pracy ciągłej w dość krótkim czasie mogą ulegać uszkodzeniom, przebarwieniom matryc, co w efekcie wywoła odwrotny efekt marketingowy. Dlatego też, dla zmniejszenia kosztów początkowych dla realizowanych inwestycji, często wybierany jest leasing lub wynajem długoterminowy. Do tego dochodzi jeszcze jeden aspekt: nośniki mają służyć do wyświetlania reklam. Plakat to jedna reklama, a na monitorze w miejscu plakatu można reklam wyświetlić ile się zmieści dziennie, w zależności od czasu. Nie trzeba nikogo wysyłać na fizyczną wymianę treści, wystarczy kilka kliknięć. Korzystając z systemów digital signage, możemy też zarządzać zdalnie ustawieniami ekranu oraz, co jest bardzo ważne, wykonywać ich zdalne serwisy, tym samym ograniczając wyjazdy serwisowe do minimum. Zderzając ze sobą te dwie perspektywy widzimy, że najzwyczajniej w świecie inwestycja w digital signage jest opłacalna i może generować wiele korzyści.

 

O rozmówcy:

Mateusz Sepioło, współwłaściciel spółki SOLIX. Od 2010 roku związany z digital marketingiem. Zaczynał od marketingu internetowego, który do teraz pozostał jego hobby. Obecnie skupia się na realizacji innowacyjnych projektów digital signage, często spotykanych na ścieżkach zakupowych.

 

Artykuł powstał we współpracy z SOLIX.