Rozpoczęła się nowa era dla commerce. Podsumowanie konferencji Publicis Le Pont „Future of Commerce”

W branży commerce zachodzi przyspieszona ewolucja: regularnie pojawiają się nowe platformy, praktycznie co miesiąc kolejni gracze, którzy kształtują zwyczaje konsumentów, wchodzą bądź znikają ze sceny, a technologie reklamowe stają się coraz bardziej wysublimowane. Cały ekosystem jest jeszcze bardziej złożony i wywołuje większe niż kiedykolwiek emocje, a równocześnie branża stoi przez nowymi wyzwaniami. Według Konrada Dorabialskiego, jednego z szefów Publicis Le Pont, commerce nie może być już więcej postrzegany jako oderwana od całości część rynku. Wielkie marki, jeśli chcą pozostać w grze, muszą przestać myśleć silosowo, wykorzystać nowe kompetencje oraz skupić się na szybkości i skuteczności dotarcia do z produktem konsumentów.

Polski hub Publicis Le Pont w ostatnim czasie był gospodarzem dyskusji branżowej dotyczącej przyszłości commerce’u. Wzięli w niej udział Konrad Dorabialski (Co-lead, Publicis Le Pont), Andrew Pearl (VP marketing, insights, Profitero), Ali Amarsy (SVP, global product strategy lead, Publicis Commerce), Oliver Bradley (digital commerce experience design & content director, Unilever), Barbara Grabiwoda (chief strategy officer, Publicis Le Pont) oraz Guy Keeling (VP, global digital commerce, Barilla Group).

Poniżej zebraliśmy kluczowe wnioski z konferencji.

Wirtualne postpandemiczne zakupy – widoczne spowolnienie

Pandemia COVID-19 spowodowała duży, nieoczekiwany wzrost w całym sektorze, ale wraz z powrotem do normalności, niektórzy z największych graczy w sektorze e-commerce (np. Shopify, Amazon) odnotowali spadek w sprzedaży online. Według Konrada Dorabialskiego to zmiana, której można było się spodziewać.

Po tym, jak praktycznie cały ruch sprzedażowy przeniósł się do online’u, rynkowi gracze musieli zwiększyć zasoby odpowiedzialne za sprzedaż w kanałach cyfrowych. Teraz jednak, wraz z powrotem sprzedaży tradycyjnej, niewielki spadek to coś oczywistego – dodaje Dorabialski.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Zmniejszenie barier pomiędzy sprzedażą online a tradycyjną 

Wszyscy uczestnicy konferencji zgodzili się, że sprzedaż w tradycyjnych kanałach pozostanie niezwykle istotna, ale jej miejsce w całym ekosystemie sprzedaży musi się przeobrazić. Na znaczeniu powinny na przykład zyskać showroomy, a sprzedaż tradycyjna musi wspierać ruch z online’u.

Nie wyobrażam sobie, żeby sprzedaż tradycyjna i online wciąż ze sobą konkurowały. Należy skończyć z takim silosowym podejściem – powiedziała Barbara Grabiwoda.

Już wiemy, że e-commerce ma ogromny potencjał, ale w naszej kategorii (żywność) sprzedaż tradycyjna ma zasadnicze znaczenie, o którym nie sposób zapomnieć. W zeszłym roku online odpowiadał za 5% sprzedaży produktów Barilli. Być może to niewielki ułamek, ale commerce to bezsprzecznie jeden z najbardziej dynamicznych kierunków rozwoju naszej firmy – dodał Guy Keeling.

Konrad Dorabialski, cytując Arthura Sadouna, CEO Publicis Groupe, zauważył, że dzięki danym i technologii, właściwie każde doświadczenie z marką może stać się doświadczeniem sprzedażowym, a każda interakcja ma potencjał doprowadzenia do sprzedaży.

Głęboko w to wierzymy, dlatego powinniśmy w taki sposób kreować strategie, by zmniejszać bariery pomiędzy sprzedażą online a tą tradycyjną – powiedział Konrad Dorabialski.

Technologia przychodzi z pomocą

Sprzedaż online nie jest już tanim kanałem, ale dysponuje najbardziej zaawansowanymi narzędziami wsparcia transakcji, takimi jak analityka predykcyjna, która pozwala firmom zrozumieć zachowania swoich klientów w bardzo wnikliwy sposób.

Widzimy tutaj ogromne możliwości rozwoju. Dzisiaj tylko 14% firm wykorzystuje tę technologię. Rozmawiając o przyszłości commerce, należy również bardzo poważnie wziąć pod uwagę ogromny potencjał, jaki drzemie w rozszerzonej rzeczywistości (AI), którą można wykorzystać na przykład do stworzenia osobistych doradców sprzedaży, którzy będą stale szukać okazji bądź dodawać do naszego koszyka to, co jest najbardziej pożądane w danym momencie. To kolejny argument za tym, by strukturę silosową, rozdzielająca sprzedaż online od tradycyjnej, jak najszybciej zniwelować – powiedział Andrew Pearl.

Jeden rzut oka, aby oferta zapadła w pamięć

Dzisiaj pierwsze spotkanie z marką coraz częściej odbywa się w kanale mobilnym. Projektowanie treści na ekrany smartfonów wymaga nowego podejścia, i to właśnie e-commerce wymusił tę zmianę.

Musimy zrozumieć specyfikę doświadczenia marki na ekranie zanim trafi on na sklepową półkę. Kanał mobilny odgrywa najbardziej istotną rolę w związku ze wzrostem e-commerce, zatem kiedy myślimy o projektowaniu na ekrany, trzeba pamiętać, że ludzie skrolują treści szybko i wykazują się mniejszą cierpliwością. Koncentracja spada, stąd musi wystarczyć jeden rzut oka, aby oferta została zapamiętana – powiedział Oliver Bradley.

Wybieraj mądrze platformy

Oczywiście powoli staje się to truizmem, ale potencjału mediów społecznościowych w działaniach e-commerce nie można już bagatelizować. Ludzie korzystają średnio z czterech sieci społecznościowych, niezależnie od grupy wiekowej, i każda z tych platform odpowiada na konkretne potrzeby i kształtuje różne zwyczaje.

W projektowaniu treści sprzedażowych do mediów społecznościowych najważniejsza jest umiejętność wyróżnienia. Im bardziej intrygujący jest content, tym chętniej poznamy ofertę i wejdziemy w świat marki  – powiedział Ali Amarsy.

Co ważne, treści sprzedażowe i brandowe w social mediach powinny tworzyć spójne, angażujące doświadczenie. Przed markami duże wyzwanie, które będzie polegać na większej integracji działań e-commerce’owych z brandowymi w taki sposób, żeby były naturalnie dopasowane do medium.

Prognozy na 2023 rok

Według Konrada Dorabialskiego czynniki makro-ekonomiczne wpłyną znacznie na rozwój e-commerce. Szef Publicis Le Pont przewiduje stały wzrost:

Oczekuję dalszej ekspansji zakupów online, ale marki muszą być gotowe reagować na coraz większe wyzwania tego świata. Tylko ci gracze, którzy skupią się na szybkości i skuteczności dotarcia do rynku, i będą zwinnie reagować oraz wykorzystywać wiedzę płynącą z danych, pozostaną w czołówce gry.