Programmatic w Polsce na tle świata, Europy i regionu – najważniejsze statystyki i trendy 2022 - NowyMarketing

Z roku na rok obserwujemy wzrost wydatków na reklamę online – w 2021 r. wzrosły one o ⅕. Sama reklama display i wideo zajmuje już największy kawałek tortu reklamowego (prawie połowę), rosnąc o 22% rok do roku (dane za 2021 r.)*. Tym samym popularność technologii, pozwalających wydawcom skutecznie monetyzować treści tworzone na stronach, stale rośnie. Powoduje to coraz lepsze zrozumienie działania i rosnące zainteresowanie rozwiązaniami header bidding.

Zobacz również

Z social media InPost na mecz reprezentacji

#PrzeglądTygodnia [13.11-18.11.24]: wywiad z Krzysztofem Brzózką, Marketing Trends 2025, świąteczna reklama Coca-Coli wygenerowana przez AI

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Częścią header bidding jest m.in skypt Prebid.js, dzięki któremu platformy reklamowe (SSP i DSP) mają możliwość konkurować ze sobą na równych zasadach w czasie rzeczywistym. W licytacji takiej wygrywa platforma, która zaoferuje najwyższą stawkę za jednostkę reklamową. Jak kształtuje się poziom implementacji tego rozwiązania w Polsce? Jak prezentujemy się na tle innych krajów? Przeprowadziliśmy badanie, które pozwoliło nam przyjrzeć się specyfice Polski i wybranych rynków na świecie.

Artykuł jest częścią PORADNIKA PROGRAMMATIC 2022 IAB Polska, który swoją premierę będzie miał 9 listopada 2022 o godzinie 11:00 podczas bezpłatnego webinaru. Zapraszamy do rejestracji na IAB ExpertPanel: Programmatic bezpieczny i efektywny na stronie: bit.ly/3ENHxli

Metodologia badania

W celu przeprowadzenia analizy skonstruowaliśmy autorskie narzędzie (tzw. Crawler), które pozwoliło przeskanować listę największych domen pod kątem obecności pliku ads.txt oraz biblioteki Prebid.js (implementacja client-side). Skąd takie założenie? Jeśli wydawca/właściciel strony internetowej chce zarabiać na emisji reklam z kanału programmatic, powinien umieścić na swojej domenie plik ads.txt i wymienić w nim autoryzowanych sprzedawców (określając konta SSP uprawnione do sprzedaży jego powierzchni).

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Celem, który przyświecał IAB, twórcy ads.txt* w 2017 r., było zwiększenie przejrzystości rynku, zmniejszenie ryzyka nieuczciwych praktyk oraz zapewnienie wydawcom większej kontroli nad sprzedażą powierzchni reklamowej. Z drugiej strony platformy zakupowe zyskały pewność, że kupują ruch reklamowy od rzeczywistych wydawców.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W pierwszym kroku wykluczyliśmy z listy domen: wyszukiwarki, media społecznościowe oraz strony korporacyjne, ograniczając ją tylko do faktycznych wydawców (domeny z plikami ads.txt to tylko domeny wydawców).
Kolejny krok stanowiła analiza skróconej listy z punktu widzenia wdrożenia technologii Prebid.js. Sprawdziliśmy, na jak wielu domenach ona występuje oraz z którymi platformami SSP wydawcy najczęściej współpracują.
Nasza kompleksowa analiza uwzględniła również platformę Google Ad Manager i Amazon, których obecność zweryfikowaliśmy osobno, ponieważ nie działają w oparciu o technologię Prebid.js.

Analiza wyników i wnioski

W badaniu przeprowadzonym we wrześniu 2022 roku przeanalizowanych zostało 1000 największych polskich domen wydawców – witryn internetowych posiadających plik ads.txt. Prebid.js zidentyfikowany został na 30% z nich – czyli niecała ⅓ badanych domen polskich wydawców korzysta z rozwiązania header bidding.

Przy ograniczeniu liczby witryn do 50 największych z nich*, Prebid.js został zidentyfikowany prawie w u ⅔ – w 62%. Oznacza to, że więksi wydawcy okazali się być bardziej skłonni do korzystania z tej technologii.

Wykres 1. Obecność skryptu Prebid.js wśród 1000 (TOP1000) oraz 50 (TOP50) największych domen w Polsce, Rumunii, Wielkiej Brytanii oraz USA (opracowanie własne Waytogrow)

A z jakich SSP korzystają wydawcy w Polsce? Wśród nich prym wiedzie Google – prawie 40% z nich korzysta z platformy do zarządzania reklamami Google Ad Manager. Na kolejnych miejscach uplasowały się Criteo (13%) oraz Xandr (12%). Na samym końcu w Polsce znalazł się Amazon (jedyne 2%).

Wykres 2. Popularność platform popytu reklamowego wśród wydawców w Polsce, Wielkiej Brytani, USA oraz Rumunii (opracowanie własne Waytogrow)

A jak rynek polskich wydawców wygląda na tle innych rynków zagranicznych? Wybierając kraje z Tier 1 (USA, Wielka Brytania) oraz Tier 2 (Rumunia), chcieliśmy sprawdzić, czy dużo dzieli nas od państw klasyfikowanych jako najbardziej rozwinięte, jeśli chodzi o rozwiązania reklamowe (w tym Programmatic) i krajów w tej samej grupie co Polska (Tier 2)*.

Zrezygnowaliśmy z porównania z krajami z grupy Tier 3 z powodu znaczących różnic specyfiki rynków z tego koszyka (nieobsługiwania ruchu z tych krajów przez platformy SSP, różnic w wielkości państw, ograniczonego dostępu do internetu czy braku obsługi ich języków przez Google).

Rumunia

Jak się okazało, poziom implementacji rozwiązań header bidding (skryptu Prebid.js) w Rumunii jest o ponad połowę niższy niż w Polsce. Jedynie 15% z 1000 największych witryn w tym kraju korzysta z tej technologii. Wśród 50 największych wydawców odsetek ten wzrasta do 38% – czyli nadal to wynik prawie dwukrotnie niższy niż w Polsce (68%).

Znalezienie przyczyny takiego stanu rzeczy wymagałoby dogłębnych analiz, możemy jednak założyć, że u wydawców w Rumunii nadal dominuje sprzedaż bezpośrednia (bezpośrednie transakcje reklamowe zamiast otwartego rynku aukcji), która ma pierwszeństwo przed sprzedażą w kanale programmatic (programmatic stanowił w Rumunii 20% wartości wydatków na display, w tym wideo, w 2021 roku wobec 50% w Polsce według IAB Europe AdEx Benchmark 2021 Report). Hipotetycznie też, rumuńscy wydawcy mogą nie mieć wystarczających kompetencji i wiedzy na temat systemów automatycznej sprzedaży.

A jakie platformy reklamowe dominują w Rumunii? Tutaj także króluje Google Ad Manager, który występuje na ponad połowie analizowanych witryn wydawców (aż 53%). Kolejnym najczęściej wybieranym rozwiązaniem jest Xandr oraz Criteo (po 7%). Co istotne – stopień penetracji różnych platform jest jednak dużo niższy niż w Polsce.

USA i Wielka Brytania

Zaskakujące wyniki otrzymaliśmy podczas analizy rynku amerykańskiego (USA). Wśród 1000 największych witryn, Prebid.js został zidentyfikowany u 29% z nich. Jest to więc wynik… bardzo zbliżony, a wręcz niższy od Polski!

Jeśli chodzi natomiast o TOP 50 amerykańskich wydawców, Prebid.js został znaleziony na 27 na 50 kluczowych witryn, czyli 54%. Oznacza to także niższy wynik niż w Polsce. Podobne do amerykańskich okazały się wyniki analizy rynku brytyjskiego – także jednego z największych rynków programmatic w Europie i na świecie. Poziom implementacji technologii Prebid.js w Wielkiej Brytanii jest jednak tak samo zaskakujący jak w USA – 28%. To także mniej niż w Polsce (30%) ale wciąż znacznie więcej niż w Rumunii (15%).

Zróżnicowanie (penetracja) partnerów (SSP) okazało się równie duże co w USA – zaraz po Google Ad Manager uplasował się Xandr (11%) i Rubicon (9%). Na zaskakująco niski poziom implementacji biblioteki Prebid.js w wynikach naszego badania w tych krajach z pewnością wpływ ma również rosnąca popularność integracji typu server-side, niemożliwej do wychwycenia naszym narzędziem badawczym.

Podsumowanie

Poziom implementacji rozwiązania Prebid.js wśród wydawców plasuje nasz kraj jako rynek stosunkowo dojrzały, zbliżający się powoli do poziomu technologicznego krajów najbardziej rozwiniętych. Liczba stron korzystających z tego skryptu w Polsce jest znacznie wyższa niż w Rumunii, rynku należącego również do grupy krajów Tier 2, ale mniej nasyconego i zaawansowanego pod kątem rozwiązań Open Source.

Bardzo ciekawe wnioski płyną również z analizy popularności platform SSP na tych rynkach. Dominującą pozycję na każdym z nich zajmuje Google Ad Manager – ale na bardziej dojrzałych pod kątem programmatic krajach (Wielka Brytania, USA) więcej wydawców korzysta też z innych platform. Można zaryzykować tezę, że dostępność i stopień penetracji (a naszym zdaniem także odpowiednia selekcja) źródeł popytu partnerów SSP świadczy o stopniu dojrzałości rynku reklamy programmatic.

W badanych krajach anglojęzycznych bardzo dużą popularnością cieszą się Amazon, GumGum, Sovrn oraz Magnite, nieobecne raczej na rynku rumuńskim (i z niskim udziałem lub nieobecne również na rynku polskim), zaś Adform, RTB House i Equative posiadają bardzo silną pozycję w krajach z grupy Tier 2. Wyniki te pokazują, jak istotne jest indywidualne podejście do każdego rynku oraz dopasowanie implementowanych rozwiązań do lokalnych potrzeb i trendów.

Jednocześnie wskazują, że pod kątem adaptacji rozwiązań i penetracji platform jesteśmy naprawdę blisko krajów z Tier 1 – choć z innych źródeł wiemy, że np. pod względem wysokości stawek reklamowych jesteśmy wciąż od nich daleko.

*IAB/PwC AdEx – badanie 2021, https://iabadex.pl/wyniki_2021q4.php
*About Ads.Txt – IAB Tech Lab, https://iabtechlab.com/ads-txt-about
*Wielkość wydawcy mierzona jest liczbą wyświetleń strony w miesiącu.
*List of Tier 1, Tier 2 and Tier 3 Countries In Advertising: https://adtagmacros.com/list-of-tier-1-tier-2-and-tier-3-countries-in-advertising/

Autorzy:

Igor Rosłonek
head of technical account managers, Waytogrow

Marcin Szczurko
business development manager, Waytogrow